Kampanyalarla hareketlenen e-ticaret pazarının çözmesi gereken 2 problem

Kasım ayı indirimlerle Türkiye'de e-ticaretin en hareketli ayı. Daha da büyüyecek bir pazar olmasına karşılık pazar yerlerinin yetersiz denetimi ile önce fiyatın şişirilip sonra düşürülmesi gibi şikayetlere maruz kalıyor.
Kampanyalarla hareketlenen e-ticaret pazarının çözmesi gereken 2 problem

Alibaba dün 38.4 milyar dolarlık satışa imza atarak kendi rekorunu yineledi. Geçtiğimiz yıl kırdığı rekoru bu yıl yüzde 20'ye yakın büyüterek eşine az rastlanır bir büyümeye imza atan e-ticaret devinin bu başarısı dünyanın da gıpta ile izlediği bir nokta.

Sadece Estee Lauder ürünleri için 143 milyon dolarlık sipariş alarak, bu başarının sadece fiyatı düşürülmüş elektronik ürünleri gibi bir kategori ile gelmediğini bizlere gösteren Alibaba iletişim stratejisi ile de dikkatleri üzerine çekiyor. Anlık gelişmeleri kendi platformundan paylaşan e-ticaret devi, 106 ülkede canlı yayın, Taylor Swift konseri de dahil olmak üzere tam bir festival havasında başarılı bir iletişim stratejisine sahip.

Rakamlar yüksek olunca başarıya örnek bulmak da kolay, bir o kadar kolay olansa rakam açıklamaktan çekinen bir Türkiye e-ticaret pazarında sıkıntıları görmek. Yazının başında belirttiğimiz gibi Kasım ayı indirimleri 11.11 ve öncesi ile başlayıp ay sonundaki Black Friday dönemi ile sonlanacak. Türkiye'de her geçen gün büyüyen e-ticaret pazarı ve Kasım ayı satışlarına rağmen müşterilerin güvenin sağlanmaması en büyük problem. E-ticaret pazarının rakipleri birbirleri değil offline pazar. Buna karşılık kendi aralarındaki rekabetle müşterinin aklıyla dalga geçen kampanyalar olduğunda bu güveni inşa etmek çok da kolay olmayacak görünüyor.

Teknik altyapı yetersizliği ve pazar yeri yönetim sıkıntısı

Türkiye pazarındaki iki temel problem: Teknik altyapı yetersizliği ve pazar yeri yönetim sıkıntısı. Teknik altyapı yetersizliği konusunda çok şaşkınım. Kampanyanın yapılacağı gün sitelerinin çökeceğini bilen ve kabullenen e-ticaret sitelerinin olması ise daha da şaşırtıcı. Bunun kabullenilmesi bile bugünün ve e-ticaret pazarına sağlanması gereken güvenin sağlanması ve ilerleyen süreçte offline pazardan pay alma hızının ne kadar yavaş olacağını gösteriyor. N11'in ilk anlarda yaşadığı hizmet verememe probleminin neredeyse tüm güne yayılması ile birlikte kampanyayı 12 saat uzatması gibi sıralanacak örnekler altyapının ne kadar önemli olduğunu yeniden bizlere gösteriyor.

Burada N11 örneğini paylaştım ama diğer e-ticaret sitelerinde de aynı problemin yaşandığını da belirtmeden geçmeyeceğim. Bu yıl dikkatimi çeken nokta N11'in bu çökmesi daha uzun bir zamana yayıldı. Twitter'dan e-ticaret sitelerinin çökmesi ile ilgili yapılan paylaşımlarla burayı genişletmek mümkün ama o kadar çok şikayet var ki, burada tek tek paylaşmak yerine gelelim ikinci temel probleme: Pazar yeri yönetim sıkıntısına. 

Pazar yeri yönetim sıkıntısı aslında müşterinin gözü ile ifade edecek olursak önce şişirilen sonra düşürülen fiyatlar. Aliexpress Türkiye Bölge İş Geliştirme Yöneticisi Yaman Alpata paylaşınca dikkatimi çekti: "Satıcı’lar ürünlerini kampanyadan 3 hafta önce (Alibaba'ya) panelden kaydettirdi ve fiyatlarını değiştiremedi. Platform son 6 ayın fiyat bilgisini takip ettiği için müşterilerin en iyi fiyattan faydalanmasını sağladı."

Alibaba her dönem daha büyük rekor satışa imza atmasının altında yatan en önemli nedenlerden biri bu nokta oluyor. Yani pazar yeri yönetimini başarılı bir şekilde yaparak müşterinin güvenini sağlaması. Buna karşılık ülkemizde önce şişirilen sonra düşürülen fiyatlar, satıştan öte sosyal medyada alay konusu oluyor ve geçici satın almalarla biten bir kampanya dönemine sebep oluyor. Twitter'da bu konu teknik altyapı yetersizliğinden de daha fazla ilgi çekmiş durumda. Fiyat karşılaştırması yazınca 100'lerce görselli paylaşıma ulaşmak mümkün. Aşağıdaki Tweet'in altına Trendyol'un açıklaması gelmesi rağmen tüketicilerin adeta saldırması bu güvenin nasıl inşa edileceği konusunda şüpheye yönlendiriyor.

Sonuç: Güvenin tekrar inşa edilmesi lazım

Rakamlar yükselince başarıya sebep bulmak kolay demiştim ama bunların en zoru güven inşası. Saat 12:00'da başlayan kampanya için siteye giren tüketicinin siteye ulaşamasının veya kampanya var diye siteye giren tüketicinin daha yüksek fiyattan indirilmiş bir ürünle karşılaşmasının nasıl bir hayal kırıklığı olduğu aşikar. Bu yönde güvenin yeniden inşa edilmesi gerekiyor ve e-ticaret sitelerinin kampanyada yarışmak öte müşteri sadakatini sağlamada yarışması gerekiyor. Kampanyada yarışmayı da yanlış anlıyorlar çünkü market ürününde yaptığı indirim bir marketin 60 TL üzerine yaptığı indirimdeki ürüne bile yaklaşamıyor çünkü. Hedef en büyük kampanya benimki söylemi değil değer teklifi olmalıdır.