Dünyanın en değerli girişimlerinden birine sahip olsaydınız, enerjinizi ve paranızı sizden çok daha küçük bir rakibinizi köşeye sıkıştırmak için harcar mıydınız? Geçtiğimiz hafta başta Lyft olmak üzere, ABD'deki rakiplerine karşı kullandığı "kirli taktikler" belgelerle basına sızan Uber'in taktiklerinin etik olup olmadığı yönünde tartışmalar sürüyor. Konuyla ilgili asıl sorulması gereken soru ise Uber'in neden böyle bir mücadeleye giriştiği.
Denilebilir ki Uber'in en önemli inovasyonlarından biri "surge pricing" olarak tanımlanan dalgalı/dinamik fiyatlandırması. Bu, Uber'in, hizmetine talebin yüksek olduğu, örneğin -yeni yıl arefesi ya da olağan dışı hava koşulları gibi - zamanlarda fiyatlarını yükselttiği strateji olarak biliniyor.
Zira, Uber'in pazara girişine kadar sabit bir fiyatla düzenlenen "taksi endüstrisi" için bu oldukça cesur bir yenilik ve doğal olarak kullanıcılar tarafından pek de hoş karşılanmıyor. Geçtiğimiz Aralık ayında Twitter'da viral halien gelen eleştirilere ünlü komedyen Jerry Seinfeld'in eşi Jessica Seinfeld'in 415 dolarlık Uber faturası da eklenince Uber, bir kez daha okların hedefi olmuştu.
Dinamik fiyatlandırma aslında ucuz havayolları, oteller ve daha birçok endüstride 20 yıldan uzun süredir aşina olduğumuz bir strateji. Ekonomide fiyat farklılaştırması ya da fiyat ayrımcılığı olarak bilinen bu stratejilerin en bilinen örnekleri arasında büyük havayollarının belirli dönemlerde belirli sayıdaki koltuğu düşük fiyatlardan piyasaya sunması ya da otellerin erken rezervasyon fırsatları var.
Müşteri tarafından algının başarılı yönetilmesi durumunda satışları arttırmayı sağlayan yöntem aslında dünya genelinde kanıksanmışken Uber'in değişken fiyatlarının eleştiri hedefi haline gelmesinde bazılarına göre başarısız halka ilişkiler kampanyası var. (Bu konuda James Surowiecki'nin detaylı bir analizi burada bulabilirsiniz.)
Bu durumda Uber'in dalgalı fiyatlandırmasının nesi inovasyon diye sorarsanız cevap çok önemli bir farkı içeriyor. Zira havayolları sabit bir arza (koltuk sayısı) karşılık talebi yönetmek için böyle bir fiyatlandırma yaparken, Uber'in değişken fiyatlandırması arzı yani sürücü tedariğini de hedefliyor. Uber, bağımsız sürücülerle çalışan bir girişim ve yeni yıl arefesi gibi talebin yoğun olduğu dönemlerde daha fazla sürücüyü yola çıkmaya ikna etmesi gerekiyor. Bunun belki tek yolu da onlara daha fazla kar elde edebilecekleri bir yöntem sağlamak.
Uber'in yatırımcılarından Bill Gurley'nin geçtiğimiz Mayıs ayında Uber'in dinamik fiyatlaması ile ilgili detayları kaleme aldığı yazısında, bunun şirketin servislerinin en fazla yüzde 10'unu etkileyen bir strateji olduğunu söylüyordu. UberX gibi daha ucuz servislerini önceliklendirse de UberEverywhere mottosuyla dünyanın her yerine yayılmak gibi iddialı bir hedefe sahip olan şirket için sürücülerin kritik öneme sahip olduğu gerçeğini değiştirmiyor bu veri.
Bugün #Uber 205 şehirde! 4 ayda 105 yeni şehir daha Uber'li oldu! http://t.co/PoCfJ6GTj5
— Uber Istanbul (@Uber_Istanbul) August 28, 2014
Bugün dünyanın 205 şehrinde faaliyetlerini sürdüren Uber'in sürücüler olmadan yapamayacağı ortada ancak sürücülerin Uber'siz yapamayacağı gibi bir durum söz konusu değil. Bu nedenle Uber, onları kazanmak için gerekirse savaşmayı göze alıyor denilebilir. Buna karşın mücadelenin Uber'e verdiği zararların başında, halihazıda dünya çapında binlerce taksiyle burun buruna gelen şirketle ilgili negatif bir imaj yaratıyor olması geliyor. Bundan da önemlisi Uber'in Lyft ya da diğer rakiplerinden farkı olmayan, bir başka taksi uygulaması olduğunu düşündürüyor olması.
Konuyla ilgili New York Times'da yayımlanan makalede, Uber ve Lyft'in sürücüler için mücadelesinin her iki girişimi de metalaştırdığı ve bunun Uber'in Google, Apple ya da Facebook gibi bir dev bir teknoloji şirketi haline gelme hedefinin önünde önemli bir engel teşkil ettiği yorumuna yer veriliyor. Kullanıcı ya da sürücülerin gözünde bir başka taksi uygulaması olarak görülen Uber'in en önemli dezavantajının, büyümesinin sanallaştırma yerine doğrudan gerçek dünyaya bağlı olduğu da yorumlar arasında.
Uber'in bugünkü durumuyla ilgili eleştirilerin haklı taraflarının olduğu söylenebilir. Aldığı 1,5 milyar dolarlık yatırımın şirketten beklentileri yükseltse de, Uber'in henüz yolun başında olduğunu unutmamak gerekiyor.
Gurley'nin notlarından belirttiği gibi Uber bağımsız sürücülerle çalışan bir tür online pazar yeri. Ve şirketin vizyonu bu hizmeti insan taşımakla sınırlamamak. Hatırlayacağınız gibi, şirketin daha önce, öğlen yemeği dağıtım servisi UberFresh, temel ihtiyaçlar için Uber CornerStore ve New York'ta bisikletlerle hızlı teslimat yapan UberRush servislerini denemişti.
Uber'in taksi uygulamasından daha fazlası olmak istediği ortada, ancak bu yoldaki sürüşün engelsiz olduğunu kimse söyleyemez.
