Geçtiğimiz günlerde Haber Kaynağı'nda yaptığı yeni algoritma güncellemesiyle gündeme gelen Facebook, organik erişimi düşürerek reklamcılar arasında yeni tartışmaların fitilini ateşledi. Yeni güncelleme ile insanların arkadaşlarıyla paylaşmak isteyeceği gönderileri tahmin edip akışın daha üst sıralarında konumlandıran sosyal ağ, yayıncı ve kurumların video ve diğer gönderilerini daha az gösteriyor.
Facebook, algoritma değişimi ile birlikte sayfaların erişim, video izlenme süresi ve trafiğinin düştüğünü görebileceğini de belirtti. Bu nedenle markaların Facebook'ta izleyeceği sosyal medya stratejileri organik etkileşim üzerine ilerlemek yerine sponsorlu içeriklere odaklanmak olarak değişmeye başlıyor. Ne de olsa ajanslar, temsil ettiği markaların etkileşim oranlarında bir düşüş yaşamak istemiyor.
Ajanslar, geçtiğimiz çeyrekte reklam oranları yüzde 35 artış gösteren Facebook'ta, bir süredir organik etkileşimin de düştüğünü gözlemlemeye başladı. Örneğin dijital bir ajans Facebook'taki organik erişim şimdiden çoğu müşteride yüzde 2 civarında olduğunu belirtiyor. Her ne kadar Facebook’un ürün yönetimi başkan yardımcısı John Hegeman, Haber Kaynağı güncellemesinin sosyal ağ üzerindeki reklamcılığı etkilemediğini söylese de ajanslar bu fikre katılmıyor.
Örneğin We Are Social ajansının Stratejilerden Sorumlu Üst Yöneticisi Mobbie Nazir bu konuda; "Bir çok marka Facebook'ta kitle erişimli medya satın alarak basit ve sıkıcı yayın iletişimi pompalıyor ve milyonlarca Haber Kaynağı'nı spamliyor. Artık Facebook'ta medya planlama, kampanya yönetimi, kampanya optimizasyonu ve raporlama alanlarında daha derine inen kampanyalar yönetmek daha büyük bir sorumluluk gerektirecek." açıklamasında bulunuyor.
Tüm bu etkileşim odaklı geliştirmelerin yanı sıra Facebook'un Aralık ayında yayına aldığı “engagement-bait” politikası da markaları oldukça zor durumda bırakıyor. Çünkü Facebook'ta artık etkileşim yorum, beğeni ya da paylaşım oranı ile değil artık "anlamlı içerik" üretimi odağında tanımlanıyor. Bu da markaları anlamlı içerik üretme konusunda zorlu bir sürece yönlendiriyor. Bu durum markaları içerik konusunda daha yaratıcı olmaya zorlayarak Facebook'taki markaların ve dolayısıyla da topluluğun iletişim kalitesini arttırabilir.
Yine de bu yatırımı yapmayan marka veya işletmelerin algoritmanın açığını yakalamaya çalışması söz konusu olabilir. Örneğin işletme sayfaları bir konuşma başlatmak adına toplumda tartışma yaratan konuları gündeme getirebilir ve kutuplaştırıcı içeriklere yer verebilirler. Bu durum Facebook'un yaratmak istediği topluluk anlayışına oldukça uzak. Dolayısıyla “engagement-bait” politikasına sıkı sıkıya bağlanmak, sosyal ağa yeni topluluk kuralları oluşturma ve moderasyon yükünü de beraberinde getirebilir.
Markalar için bu yeni güncelleme odağındaki bir diğer sorun da Haber Kaynağı'nda yapılan bu değişikliğin öne çıkarılan içerikleri etkilemesi. Her ne kadar değer ve alaka gibi verilerin yanında "etkileşim" başlığı reklam puanlarının küçük bir kısmını etkilese de Haber Kaynağı güncellemesi markaların reklam puanlarına da etki edebilir. Dolayısıyla markaların açık arttırma fiyatlarında bir değişim görmek olası. Fiyatlarda büyük bir değişiklik yaşanmasa dahi bu güncelleme ile organik etkileşimleri düşen markaların, aynı sonucu elde etmek için Facebook reklam bütçelerini arttırmak zorunda kalacağı da bir gerçek.
Instat Articles ile birlikte kendini bir haber kaynağı olarak konumlandıran Facebook sanıyoruz ki 2016 ABD Başkanlık seçimlerinin Rusya tarafından manipüle edilmesi 'nin ardından sosyal ağ olmaya geri dönüyor. Geçmişte olduğu gibi durum güncellemelerine ve zaman tüneli içeriklerine öncelik veren Facebook'un belki reklam tarafında da yenilikler yapmasının zamanı gelmiştir.
Örneğin markaları "Reklamcılık" modeli yerine yeni bir ortaklık anlayışına yönlendirmek markaların kullanıcılarla olan iletişimini de olumlu etkileyen bir yol olabilir. Facebook'un bu konuda WeChat'i örnek alan hamlelerinin olduğunu söyleyebiliriz. Nitekim Çin’in 800 milyon aylık kullanıcıya sahip mesajlaşma uygulaması WeChat’te markalar haber kaynağında kısıtlı bir varlık gösterirken, kullanıcılara mesaj göndererek onlarla iletişim kurma konusunda oldukça özgür. Belki de Facebook'un Messenger ve WhatsApp reklam modellerinin ardından Haber Kaynağı'nda algoritma değişimine gitmesini bu yönde değerlendirebiliriz.
