x

CMO’ların kafası çok karışık

Veri patlaması ve yükselen sosyal ağ etkisi karşısında özellkle orta ölçekli işletmelerin CMO’larının yaşadığı kafa karışıklığı büyük oranda sürüyor. Üstelik, IBM’in yeni gerçekleştirdiği küresel bir araştırmaya göre CMO’lar, dijitalleşmeyi bilinçli olarak kullanabilen ve satın almak istediği ürün ve hizmetleri hızla karşılaştırma ve değerlendirme yeteneğine sahip yeni tüketici tipini anlamak için yeterli çabayı da sarfetmiyor.

IBM’in araştırması dünyadaki Orta Ölçekli Şirketlerin Pazarlama Direktörleri (CMO) ile konuşarak gerçekleştirilmiş. ‘Midmarket Chief Marketing Officers Study’ isimli araştırmaya toplam 1700 CMO katılmış.

Müşteriler üzerinde marka bağlılığı oluşturmak ve bu bağlılığı sürdürmek bu yöneticilerin en büyük kaygılarından biri olmasına rağmen, araştırmaya katılanların yüzde 72’si müşteri-marka ikilisi arasında nasıl etkili bir bağ oluşturacağını bilmediğini söylüyor.

Twitter, Facebook ve diğer sosyal medya kanalları sayesinde giderek güçlenen ve markalar üzerinde daha fazla etki sahibi olan tüketici kitlesiyle başa çıkmak zorunda olan CMO’ların yüzde 61’i, bu yeni trendi nasıl iş avantajına çevirebileceklerinden emin değil. Bunun yanı sıra, CMO’ların yüzde 70’i, veri ve bilgi patlamasından da kaygı duyuyor, bununla nasıl başa çıkacakları konusunda kararsızlık yaşıyor.

Yeterince zaman ayırmıyorlar
Görevleri gereği tüketici bloglarını, Twitter gönderilerini, cep telefonu mesajlarını ve videolar gibi çeşitli kaynaklardan gelen ve devamlı artmakta olan karmaşık bilgilerden anlam çıkarmaları beklenen CMO’ların yalnızca yüzde 40’ı blogların ve üçüncü şahıs tüketici yorumlarının markalar üzerindeki etkilerini incelemeye, anlamaya ve değerlendirmeye vakit ayırıyor.

Bununla paralel olarak, dünyadaki çeşitli araştırmalar, 2016 yılına kadar mobil ticaretin 31 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. Giderek popülerleşen bu mobil alışveriş trendi verilerin toplanmasını ve analiz edilmesini karmaşıklaştırırken hem müşteri hizmetlerini hem de mevcut müşterilerin elde tutulması gibi sorumlulukları tehdit ediyor ve pazarlamanın  önündeki zorlukları da artırıyor. IBM araştırmasına göre  orta ölçekli şirketlerin CMO’larının yüzde 62’si mobil ticaretin sunduğu iş fırsatlarını yakalamaya hazır değiller.

Pazarı değil bireyi anlamak
Araştırmanın sonuçlarını değerlendiren IBM Türk Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Canan Ersoy’a göre günümüzde pek çok CMO, pazarlama stratejilerini tüketicileri birer birey olarak anlamak yerine pazarları anlamaya odaklanarak şekillendiriyor. Fakat yeni iletişim yolları ve daha fazla şeffaflık talepleriyle, tüketici ve piyasa arasındaki bireysel iletişim ve güven duygusu giderek küçük ve orta ölçekli şirketlerin pazarlama stratejilerinin temel taşı halini alıyor.

Ersoy’un araştırma sonuçları hakkındaki yorumu şöyle: “Pazarlamaya ilişkin değerlendirme ölçümleri değişiyor ve büyük ölçekli şirketlerdeki meslektaşları gibi küçük ve orta ölçekli şirketlerdeki CMO’lar da, iş sonuçlarını hızlandırmak açısından artık şirketlerindeki mali konulardan daha fazla sorumlular. Araştırmaya göre, orta ölçekli şirketlerin CMO’ları 2015 yılına kadar pazarlama yatırım getirisinin başarıları açısından en önemli gösterge olacağı görüşündeler öte yandan, CMO’ların yüzde 72’si marka bağlılığı seviyelerinin düşüşüne hazırlıksız yakalanıyor. Dolayısıyla, her ölçekteki şirketin pazarlama yöneticileri artık iş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara yönelmeliler.

Müşteri ‘bilirkişi’ oldu
“Her gün tüketiciler tarafından 2.5 kentilyon bayt veri yaratılıyor ve dünyadaki verilerin yüzde 90’ı son iki yılda ortaya çıktı. Bilginin ve verinin her tarafı sardığı bu konjonktürde, tüketicilerin ne isteyecekleri üzerine tahminler yürüterek onlara doğru ürünü, doğru yerde, doğru zamanda ve doğru fiyata pazarlama stratejileri sunmak mümkün. Akıllı telefonlarından alışveriş yapan tüketici sayısı tırmanırken bugün ortalama bir tüketici, bir ürünü satın almaya karar vermeden önce kapsamlı araştırmalar yapan ve her zaman daha iyisini daha uygun fiyata bulmak için uğraşan, satın alma bilirkişisi haline geldi.

“Bilinçli pazarlamacılar, sosyal medyadan bazı vizyoner tespitler elde ederek bunları pazarlama stratejileriyle bütünleştirmeyi başarıyorlar. Analitik ve sosyal medya gibi teknolojileri kullanarak tüketicilerin ürettiği bu büyük miktarlı verileri anlayan, bireysel tüketiciyi hedefleyen ve alışveriş deneyimlerini iyileştiren çözümlere yönelen sektörlerin başında perakendeciler geliyor.

Yorumlar (5)

  1. Seth Godin okusunlar.

    Cevapla
  2. Başlık’tan yazı metinlerine kadar “cmo” kullanımı çok cool olmuş. Türkiye’de yayın yaptığınızı ve CMO’nun Türkçesini kullanmanız gerektiğini bildirmeme gerek var mı?

    Cevapla
  3. Dünya bireyselleştikçe daha çok kafaları karışır…

    Cevapla
  4. emo’ların da kafası güzel 🙂

    Cevapla
  5. IBM’in Türkiye’de bu çalışmayı tanıttığı toplantıya katılmış, orada da detayları konuşmuştuk, 1700 tane tepedeki pazarlamacı ile konuşmak ve böyle bir çalışma yapmak kolay değil, yer vermeniz iyi olmuş, ben henüz fark ettim yazıyı. Benim de konuyla ilgili yazımda (
    http://www.cihansalim.net/blog/2011/pazarlamacilar-icin-dokunulmamis-maden-patlayan-veri-cesitliligi/ ) değindiğim üzere, harcanan bütçelerin dönüşünü artık pazarlamacıların hesaplamaya çalışması ve doğrulatabilmesi gerekiyor. Yoksa bugünkü gibi sıkışık ekonomik dönemlerde, “pazarlama harcamaları” faydası kanıtlanamayan lüks olarak algılanabiliyor. Türkiye’de de bu konu hassaslaşıyor.

    Cevapla

Bir Cevap Yazın