Açıklama: Emre Başkaya, Intel Türkiye'de Orta Doğu, Türkiye ve Afrika'dan sorumlu Dijital Pazarlama Müdürü görevini sürdürmektedi. Bu yazısı Webrazzi'de konuk yazar olarak yayınlanmıştır.
Bir bilgisayarı, internet bağlantısı ve tarayıcısı olan tüm kullanıcılar bilir. Her gün, çeşitli markaların dijital kampanyaları, sosyal medyayı ve mikrositeleri süsler. Kimileri çok beğenilir günlerce konuşulur, kimileri ise sıradandır, hem cinsleri gibi bir süre sonra kaybolur giderler.
Peki bu kampanyaların kurgulanıp yayına girmesinden önce, Marka ile Ajans arasında nasıl bir iletişim kuruluyor ve ideal bir ajans-müşteri ilişkisi nasıl olmalıdır?
Aşk evliliği mi yoksa mantık evliliği mi başlığı aslında konuyu özetliyor. Marka ile ajans arasındaki ilişki de bu iki boyuttan birinde ilerliyor. Ya günlük rutine binmiş, heyecanını yitirmiş, yaratıcı insanlarda marka körlüğü oluşmuş bir hal alıyor, ya da ideal şartlarda olması gerektiği gibi, yeni heyecanların, yeni zorlukların ve bunların üzerinden gelme isteğinin üst düzeyde olduğu bir boyutta ilerliyor.
Aslında bu ideal noktaya gelebilmek, ne markanın ne de ajansın tekelinde olan bir konu değil. Amayine de, önemli bir görevin markaya düştüğüne ve konunun 5 ana başlıkta toplanması gerektiğine inanıyorum.
1) Ajansınız; Stratejik ortağınızdır, Partnerinizdir, İş arkadaşınızdır...
Belki de herşeyin başında bu yaklaşım geliyor ve aradaki ilişkinin ve hatta ortaya çıkacak iş kalitesinin belirleyicisi oluyor. Ajans ilişkisi, “neyse parası veririz yaptırırız” seviyesinde olan birçok marka ve pazarlama yöneticisi var. Öncelikle marka, ajansına bir stratejik ortak, işbirliği yaptığı bir partner gözüyle bakabilmeli. Şirket içi departmanlardan bir tanesi gibi davranmalı. Bunu da ajansa hissetirerek onların da değerli bir iş yaptığının algısını yaratabilmelidir. Eğer markanın yaklaşımı bu şekildeyse, Ajans çalışanlarının da, markayı sahiplenmesi ve kendi şirketiymiş gibi özverili çalışması, doğal bir sonuç oluyor.
2) Marka Problemleri, Stratejisi Açık ve Şeffaf Olmalı...
Finansal durumu ne olursa olsun, her markanın çözmesi gereken bir marka/ürün problemi vardır. Pazarlama yöneticilerinin marka stratejilerini tüm detayı ve açıklığı ile ajansı ile düzenli olarak paylaşıyor olması, kaliteli bir çıktı için önemlidir. Aynı zamanda, ajans çalışanlarının da üzerinde çalıştıkları konuya hakim olmaları ve kendilerini yeterli hissetmeleri anlamında da belirleyicidir. Bazıları tarafından zaman kaybı gibi görülebilir ama, gittisi-geldisi azalan işler şeklinde sonuçlandığından, kesinlikle iyi bir yatırım ve zaman tasarrufudur.
3) Detaylı ve Anlaşılır Brief...
“Biz dijitalde birşeyler yapmak istiyoruz ve ödül alsın istiyoruz.” Belki de bir Müşteri yöneticisinin,marka tarafından en fazla duyduğu ve bir o kadar da hoşlanmadığı cümledir. Talebiniz son derece net ve anlaşılır olmalı. Varmak istediğiniz nokta, hedef kitle, ses tonu, stratejik amacınız, kreatif yaklaşımınız, beğendiğiniz örnek çalışmalar da dahil olmak üzere, brief içerisinde vereceğiniz her bir detay, size bir sonraki aşamada doğru çözüm sunan proje önerisi olarak geri dönecektir.
4) Inovasyon ve Risk Alma...
Fikir ekonomisinde yaşıyoruz. Başarılı tasarım veya fonksiyonellikten ziyade, büyük fikrin ayrıştırıcı olduğu bir dönemdeyiz. Büyük fikre ulaşmak çoğu zaman inovasyonu, inovasyon ise risk almayı gerektirir. Dolayısıyla, Markanın inovasyona açık, Ajansın ise inovatif düşünce odaklı olması önemlidir. Bu noktada bahsedilmesi gereken bir çelişki de var. Inovasyon ve Risk almak, potansiyel başarısızlık anlamına da gelebilir. Daha evvel denenmemiş methodlar denenecek, başka markaların gitmediği yollar aranacaktır. Her 2 tarafın da bunun bilincinde olması ve belirli riskleri göze aldığının bilincinde olması, sağlıklı yürüyen marka-ajans ilişkisini bozmamak için kritiktir.
5) Her İş Acildir ve Hiçbir işin Yeterli Bütçesi Yoktur
Eğer bu cümle, farkında olmadan tekrar ettiğiniz en sık cümlelerden biri haline geldiyse, inandırıcılığınızı kaybetmişsinizdir. Yukarıda da bahsettiğim gibi, her iki taraf için şeffaflık esas olmalıdır. İşler gerçekte yetişmesi gereken tarihten mutlaka birkaç gün önceye istenerek ajans sıkıştırılır. Müşteri yöneticileri de bunu gayet iyi bildikleri için birkaç gün kendi toleranslarını koyarlar. Proje bütçelerinde ise, marka mutlak pazarlık yaklaşımı içerisindedir. Ajans ise pazarlık payını bütçe rakamlarına önceden yansıtır. İlginç olan şu ki, hem zamanlamalar hem de bütçe pazarlıkları, sonuçta ortak bir noktada buluşur. Bu ortak nokta ise, en başta şeffaf ve dürüst bilgi paylaşımı ile zaten ulaşacağınız noktadır.
Maddeler belki çoğaltılabilir ama temel olarak bu 5 madde, marka-ajans ilişkisinde belirleyici rol oynar. Ve her 2 taraf da bu ilişkinin nereye gideceğini belirlemekte son derece esnektir....ya heyecan dolu, samimi, şeffaf, yenilikçi bir aşk evliliği olacak... Ya da, rutine dönmüş, heyecanını yitirmiş, sönük bir mantık evliliği. Tercih bizlerin..
