Markalarda sosyal medya konusu ile ilgilenen profesyonelleri bekleyen en büyük zorluklardan bir tanesi etkin bir sosyal medya stratejilerinin olmaması. Strateji olmayınca şirketler bir Facebook sayfası, bir blog, bir Twitter sayfası gibi siparişler veriyor. Etkin bir strateji olmadan tek bir Facebook sayfası ne işe yarayabilir?
Kökten çözüm ise şirketlerin sadece bir sosyal medya stratejisine değil bir "Sosyal Medya Yol Haritası'na" sahip olmaları. Aslında birçok büyük şirketin yol haritası var ama oradaki ana sorun da kurgunun çok doğru sıralanmaması.
Ben bu konuda Marketing Sherpa'nın yayınladığı "2010 Social Media Marketing Benchmark Report" içinde geçen "Social Marketing Road Map"'i (Sosyal Pazarlama Yol Haritası) örnek alıyorum. Eğer sosyal medya ile ilgiliyseniz bu raporu mutlaka okumanızı tavsiye ederim.
Bu tabloya göre "Sosyal Pazarlama Yol Haritası" 4 ana adımdan oluşuyor.
1. Araştırma: Bu safha markamızı kullanan hedef kitlemizi izlediğimiz, markamız ve rakiplerimiz hakkında söylenenleri izlediğimiz ilk aşama.
2. Hedef Koyma: Sosyal metriklere ve hedef kitlemize uygun amaçların belirlenmesi aşaması
3. Harekete Geçme: İşte stratejiyi oluşturduğumuz ve aksiyon planını belirlediğimiz aşama burası.
4. Araçlar: Son olarak da hedef kitlemize, stratejimize ve amaçlarımıza yönelik seçilmiş sosyal platformlar için oluşturduğumuz stratejimizin uygulanması.
Teoride böyle olması gerekiyor. Ama pratikte ne ile karşılaştığımızı basitçe anlatayım:
1. Araştırma safhası genel olarak atlanıyor. Burada etkin bir Dijital PR (bu başka bir yazının konusu) servisinin verilmesi gerekiyor. Bu da dünyada bile çok bulunabilir bir şey değil. Türkiye'nin en büyük şirketleri dahil şu anda internette markaları hakkında ne konuşulduğunu anlamak için Google Alerts benzeri yazılımlar kullanıyorlar. Bu tür ücretsiz araçlarla hem kendilerinin hem rakiplerinin analizlerini yapmaya çalışıyorlar. Sonuçta, rapor alamadıkları gibi pek de başarılı olmayan bir sonuç ortaya çıkıyor.
2. Hedef Koyma: Bazen atlanılan çoğu zaman da SMART ("Specific-belirli, Measurable-ölçülebilir, Achievable-başarılabilir, Realistic-gerçekçi ve Time framed-zamanı belirlenmiş" ) olmayan hedefler yine etkinsizliğe neden oluyor. Burada genel olarak, bir analiz yapılmadan Facebook'ta 150.000 hayran istiyorum gibi bir brief ortaya çıkıyor. Etkin brief ile etkin olmayanı ayırmak ise çok zor değil. Basitçe "Neden?" sorusunu sormak yeterli. "Neden 150.000 hayran istiyorsunuz?" gibi...
3. Harekete Geçme: 3. gelmesi gereken adım genelde 1. sırada geliyor. Burada genel olarak markalarda hemen bir Facebook sayfası yaparız, Twitter hesabı açarız, Friendfeed'i de basın bültenlerimizi yayacağımız başka bir pazarlama kanalı olarak kullanırız tarzı stratejiler(!) görülüyor. Aslında şu ana kadar genel olarak gördüğüm tek uygulanan adım burası.
4. Araçlar: Sosyal platformlar 3. aşamada belirlenmiş oluyor. 4. aşamada ise strateji oluşturulduktan sonra dikkat etmemiz gereken ana konu "İletişim"... Sosyal medya'da marka adına nasıl cevap vereceğiz, krizlere nasıl müdahale edeceğiz, müşterilerimiz ile nasıl etkileşim sağlayacağız gibi soruların cevaplarının önceden belli olması gerekiyor. Kriz senaryoları çalışıldıktan sonra iletişim konusunda yetenekli ve tecrübeli bir kişinin marka adına konuşması ve cevap vermesi gerekiyor.
