Çerezsiz pazarlamaya dair bilinmesi gereken her şey

Markalar, yıllardır hedef kitleleri hakkında daha fazla bilgi edinmek, ideal tüketicilere ve potansiyel müşterilere ulaşan hedefli reklamlar oluşturmak için verileri kullanıyor. Ancak Google, üçüncü taraf verilerini aşamalı olarak kaldırma planlarını duyurduğuna göre, bunun pazarlamanın geleceğini nasıl etkileyeceğini merak ediyor olabilirsiniz.

Google, Apple ve Facebook'tan gelen son gelişmelerle birlikte, reklamcılar üçüncü taraf çerezlerinden veri havuzları olmayan yeni bir dünyaya adım atıyor. Türkiye tarafında ise şirketler bu dönüşümü hızlandırmakta. Geçtiğimiz sene Adform, çerezsiz dijital reklamcılık odaklı bir veri yönetim platformu yatırımı almış ve bu konuda bizimle bir röportaj gerçekleştirmişti. 

Bu veriler ve hedefleme seçenekleri olmadan, reklamverenlerin yıllardır güvendikleri veri noktalarını toplamanın, kullanmanın ve pazarlamanın yeni yollarını bulması gerekecek.

Üçüncü Taraf Verileri ne için kullanılıyor?

Üçüncü taraf verileri kullanıcı bilgilerini, kullanıcılarla doğrudan ilişkisi olmayan üçüncü taraf şirketler tarafından toplanıyor.

Bu şirketler, kullanıcı bilgilerini toplamak için belirli web sitelerine ödeme yapabiliyor. Veriler, üçüncü taraf çerezlerinde (kod parçacıkları) saklanıyor ve daha sonra kullanıcılar web'de dolaşırken ayrıntılı kullanıcı profilleri oluşturmak için birleştiriliyor.

İzleme çerezleri veya izleyiciler olarak da bilinen üçüncü taraf çerezleri, üçüncü taraf web siteleri tarafından pazarlama profilleri oluşturmak için yaygın olarak kullanılıyor. Pazarlamacılar ve reklamcılar daha sonra bu profilleri yüksek oranda hedeflenmiş reklamlar oluşturmak için saklıyor ve işliyor.

Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırma çabaları, pazarlamacıların reklamını yapabileceği seçenekleri ve veri noktalarını önemli ölçüde etkileyecek.

Google neden üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırıyor?

Firefox ve Safari gibi diğer arama motorları üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırmış olsa da, Google ilk olarak 2020'de tarayıcısından ve uzantılarından üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırma niyetini duyurdu.

Google’ın bu kararı daha fazla gizlilik öncelikli bir web deneyimi oluşturma umuduyla verdiğini biliyoruz. Google, kullanıcılar için daha alakalı reklamlar oluşturmak için markaların üçüncü taraf verilerini kullanmasını sağlamaya çalışırken, üçüncü taraf çerezleri sebebiyle binlerce marka ve şirketin erişebileceği çok sayıda bireysel kullanıcı verisine yol açmış oldukları rahatsızlığı azaltma amaçlıyor.

Sonuç olarak, kullanıcıların büyük bir çoğunluğu, reklamverenlerin ve şirketlerin çevrimiçi yaptıkları neredeyse her şeyi takip ettiğini düşünüyor. Bu bağlamda Google, kullanıcılara en iyi çevrimiçi deneyimi sağlamak istediğinden, daha özel bir web tarama deneyimi oluşturmak için üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırmaya karar verdi.

Pazarlama Uzmanları ve Reklamcılar İçin Sırada Ne Var?

Açık konuşalım, Google büyük olasılıkla oturum açma bilgileri aracılığıyla birinci taraf veri sinyallerinden ve tarayıcıdan aldığı sinyallerden yararlanmaya devam edecek, ancak tek bir kişiye odaklanmak yerine kullanıcı grupları oluşturacak gibi görünüyor. 

Pazarlamacılar için üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kaldırılması, ilgili verilere daha az erişim anlamına geliyor. Reklamlar daha az hedeflenmiş olacak ve bu nedenle müşteriler için daha az alakalı olacak. Bu, potansiyel olarak bir dönüşüm çöküşüne yol açarken, maliyetler artacaktır. Aşamalı kullanım, pazarlamacıların reklam ve kişiselleştirme stratejilerini yönlendirmeleri gerektiği anlamına geliyor. Fakat iyi yönünden bakacak olursak bu etkinlik, şirketlere rekabet avantajı elde etmeleri için büyük bir fırsat sunuyor.

Ayrıca Google, izinleri varsa yayıncıların farklı tanımlayıcıları reklamverenlere göstermesine olanak sağlamaya devam edecek. Google aslında oldukça büyük bir yayıncı. Yani bir arama motoruna, Gmail'e, Fitbit ve Nest gibi ev otomasyon uygulamaları gibi çeşitli diğer yan kuruluşlara sahip.

Dijital reklamcılık üçüncü parti çerezler olmadan nasıl verimli çalışabilir?

Neyse ki dünya, üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kaldırılması ile dönmeyi durdurmadı. Her zorluk ve krizden bir fırsat doğacağı gibi, bu krizi fırsata çevirmek de yine yaratıcı ve pratik pazarlama ve reklam uzmanlarına kalmış. 

Çerez toplayan ve izleyenlerin yalnızca gerçek insanlar olmadığını hatırlatmamızda fayda var. İnternet kullanıcıları arasında çerez yaratan ve takibini gerçekleştiren birçok bot da bulunmakta. Web3 dönüşümünü takiben de bu botların da Blockchain teknolojileri ile ortadan kalkacağını söyleyebiliriz. Bu sebeple, zaten çerezler çok uzun bir süre hayatımızda olmayacak. 

Bir reklam uzmanı olarak kendinize sormanız gereken soru ise; Hedef kitlenizle bağlantı kurarken izleme çerezlerinin yerine ne kullanılabilirsiniz? Ufak bir taktik vermek gerekirse:

• Kişi Bazlı Hedefleme + Çok Kanallı Pazarlama Stratejileri

Çoğu mobil cihaz ve uygulama tanımlama bilgilerini kabul etmediğinden, tanımlama bilgilerini pazarlama taktiği olarak kullanmak biraz zorlaştı. 

Kişiye dayalı reklamcılık, cihazı değil kullanıcıyı hedefliyor ve pazarlamacıların birinci taraf çerezleri kullanarak birden fazla kanal ve cihaz üzerinden kullanıcılara ulaşmasına olanak tanıyor. Bu konuda birçok firma işbirliği içerisinde. Üçüncü taraf çerezsiz reklam uygulamalarınız için yeni girişimler karşımıza çıkıyor, yeni çözümler üretiliyor. Apple da Google duyuruları ardından “Gizlilik etiketleri” özelliğini kullanıma sunmuştu. Yani reklamlarınızı kişiselleştirerek ve hedeflerinize birden fazla kanaldan ulaşmayı deneyerek, buradan toplayacağınız verileri üçüncü parti çerezler yerine de kullanabilirsiniz. Çünkü çerez devrinde film sonuna gelmek üzereyiz.