GroupM Türkiye ve Adform iş birliği ile çerezsiz dijital reklamcılığın geleceği

Geçtiğimiz hafta GroupM Türkiye, Adform iş birliği ile önemli bir DMP (veri yönetim platformu) yatırımına imza attı. Özellikle birinci taraf veri yönetiminin kaçınılmaz hale geldiği bu dönemde; Adform ile GroupM Türkiye arasında gerçekleştirilen proje oldukça mühim. Proje kapsamında, ajansın hizmet verdiği markalar, insan kaynağı yatırımı yapmadan hem toplu anlaşmanın hem de veri yönetim platformunun avantajlarından faydalanabilecek

Buna ek olarak markalar; kendi veri yönetim platformlarını (DMP) almadan önce platformu test edebilme, yerel destek alma ve aktivasyon ekibiyle çalışabilme gibi fayadalar ile bağımsız DMP hesaplarına kavuşurken, GroupM Türkiye’den danışmanlık hizmeti alacak. Bu noktada Türkiye’deki markaların yarısından fazlasına reklam satın alma hizmeti verdiğini hatırlatalım.

Bu yatırımın detaylarını, çerezsiz dijital reklamcılığın geleceğini ve bu kapsamda Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA ve APAC Bölgeleri Satış Direktörü  ile gerçekleştirdiğimiz kısa röportajı sizlerle paylaşıyoruz. 

Reklam bütçe kayıplarını önlemek için DMP kullanımı

Adform'un aktardıklarına göre; markalar her yıl ürün ve hizmetlerine ilgi duymayan tüketicilere ulaşmak için reklam bütçelerinin 37 milyar dolarını boşa harcıyor. Boşa giden bu bütçede reklam sahteciliği ve reklam engelleme akımının da pay sahibi olduğu belirtiliyor.

Markaların veriler üzerinde tam kontrol sahibi olarak bu kayıpları azaltması mümkün. Veri yönetim platformu aracılığıyla akıllı veri analizi yaparak doğru kitleleri hedefleyen markalar, reklam yatırımlarından çok daha büyük geri dönüşler elde ediyor.

Veri yönetim platformları (DMP) markaların üçüncü taraf çerezlere gerek duymadan, birinci taraf çerezler, mobil cihazlar, sosyal ağlar, arama, CRM, POS, e-posta ve çevrimdışı ortamlardan toplanan verilerle doğrudan ve sağlıklı reklam hedeflemeleri yapmalarını sağlıyor.

Bu veriler ile mobil cihazlar, bilgisayarlar, televizyonlar, sosyal ağlar ve açık hava reklamları aracılığıyla doğru müşterilere ulaşmak ve reklam bütçelerini daha verimli kullanmak mümkün. Veri yönetim platformları bunlara ek olarak   reklam kampanyalarına dair şeffaf ve detaylı analizler içeren raporlamalar sunuyor.

Üçüncü taraf çerezler yerini birinci taraf ID’lere bırakıyor

Veri yönetim platformları, yüzlerce üçüncü taraf çereze gerek olmadan, markaların GDPR ve CCPA gibi düzenlemelere uyum göstermesini çok daha kolay bir hale getiriyor. Markaların sunduğu kullanıcı deneyimi de iyileşiyor. Ayrıca birinci taraf ID verilerinin, üçüncü taraf çerezlerine kıyasla çok daha uzun ömürlü olduğunu belirtelim. bu da veri kalitesini doğrudan etkiliyor. Veri yönetim platformları markaların çok daha kaliteli bir veri tabanı ile ilerlemesini sağlıyor. 

Yayıncılar ve reklam verenlerden gelen birinci taraf ID’lerin, tedarik zincirinin işlemsel belkemiğini oluşturduğunu söylemek mümkün. Saydamlığın artması sayesinde; gösterim sayıları ve veri kullanımı da tamamen takip edilebilir hale geliyor. Bu durum ve tutarsızlıklar, hesap verilebilirlik, gizli tutarlar, arbitraj ve reklam sahteciliği sorunlarının ortadan kaldırırken, veri sızıntısı riski de önemli ölçüde azalıyor.

CDP ve DMP arasındaki farklar neler? 

Müşteri veri yönetimi (CDP) ve  veri yönetim platformu (DMP) arasındaki farklardan da bahsetmekte fayda var. Öncelikle iki platform arasındaki en önemli fark; birinin ktleler üzerinde diğerinin ise müşteri verileri üzerinde çalışmanızı sağlaması.

Veri yönetim platformu, kişisel verilerden arınmış bir şekilde tamamen kitleler üzerinde çalışmanıza imkan tanırken, müşteri veri yönetimi araçları, CRM'e benzer bir şekilde kişisel veriler üzerine çalışmanızı sağlar. 

Kısacası veri yönetim platformlarıyla geniş kitlelere erişebilir ve kitlelerinizi benzer hedef kitle çözümleri ile genişleterek, tamamen yeni hedef kitlelere ulaşabilirsiniz.

Veri yönetim platformları büyük reklam kampanyalarını hayata geçirmenizi mümkün kılarken, adeta CRM’in dijital iz düşümü olarak konumlandırılan müşteri veri yönetimi araçlarının amacı, tüm müşterilere ait verilerinizi tek bir platformda tutmak ve onlara kişiselleştirilmiş içerikler göstermektir.

Özetle müşteri veri yönetimi araçları,  gerçek kitleleri, veri yönetim platformları ise dilediğiniz hedef kitle grupları üzerinde aktivasyonları mümkün kılar. İki teknolojinin birbirinden bağımsız ve aynı anda farklı amaçlar için kullanılabileceğinin altını çizelim. 

Yatırımın detayları 

GroupM Türkiye, DMP yatırımı sayesinde hizmet verdiği reklamverenlere kendilerine ait ve bağımsız hesaplar sağlayacak. Reklamveren markalar, istediklerinde sözleşmeyle hesap sahipliği alabilecek. Bu projenin ilk defa Türkiye pazarında gerçekleştirildiğini belirtelim. Projenin, diğer pazarlara da emsal olması ve küresel anlamda bir yansıma getirmesi bekleniyor.

GroupM Türkiye Data Ürün ve Servisleri Birim Yöneticisi Çayan Çetin bu yeni gelişme hakkında şunları söyledi: "GroupM olarak öncelikli görevimiz, müşterilerimize sadece mevcut konjonktürün getirdiği çözümlerle değil, aynı anda fark yaratacak ve maliyet avantajı sağlayacak katma değerli servisler sunmak. Ajans deneyimimizi DMP (veri yönetim platformu) ile birleştirerek, müşterilerimize en sağlıklı reklam hizmetini sağlıyoruz” 

Anlaşmayı çerezsiz dijital reklamcılığın geleceği için büyük umut vadeden bir gelişme olarak yorumlayan Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA ve APAC Bölgeleri Satış Direktörü Cem Eroğlu ise şöyle konuştu: "Çerezlerin kalktığı bir dönemde DMP (veri yönetim platformu)’lerin ömrünün sorgulanmasına karşı, biz teknoloji oyuncularının ürettiği çözümler sayesinde mümkün olan bu anlaşma, arka planda süren kapsamlı teknik ve güvenlik araştırmalarının detaylı ve ispatlı bir başarısıdır. FLOW’un ID çözümüyle gerçekleştirdiği çerezlerin olmadığı dünyada hedefli reklamcılık testleri ve alınan başarılı sonuçlar bu anlaşmanın tamamlayıcı noktasıdır. ID çözümüne adapte olan lider markalar için hedefli reklamcılık günümüzden çok daha iyi bir şekilde devam edecek."

Cem Eroğlu'nu bulmuşken çerez yönetimi dahil gündemde olan konular hakkında yorumlarını da aldık. "Bildiğiniz üzere kullanıcıların gizliliğine odaklanan pek çok dijital hizmetin haricinde Apple gibi teknoloji devlerinin bu yönde önemli adımları var ve Facebook dahil çoğu marka App Store'da atılan adımların yanlış olduğunu düşünüyor. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?" dedik. Cem Eroğlu şöyle yanıtladı:

Öncelikle doğrunun ve yanlışın yorumunu, walled garden olarak bilinen dev platformların bakış açısından çıkartıp, tüketici nezdinde yorumlamak gerektiğini düşünüyorum.

Regülasyon otoritelerinin,dijital endüstride uygulanan kullanıcı verilerinin nasıl işlendiğini ve çalıştığını daha fazla öğrenmesi ile, tüketicilerin bilinç seviyesinin artışı doğru oranda ilerliyor.

Apple’ın duyurusunda bunun üzerine kuruludur; ‘Kararı, farkındalık ile birlikte tüketiciye bırakmak.’ Bu karar eğer ki, ilgili platformların çıkarına uymuyor ise yanlışın tanımı, çıkar ile doğru orantıda demektir. Tüketiciler, okumakta ve anlamakta zorluk çektiği gizlilik ilkelerini istemsiz onaylıyor. Apple’ın güncellemesi sayesinde, tüketicilerin gizlilik ilkesini anlaması daha kolay hale geliyor.

Son dönemde gündemde olan regülasyonlar markaların dijital pazarlama yatırımlarını şekillendirmesinde nasıl rol oynuyor?

Sektörümüzde olağanüstü gelişmeler oluyor, hepsi de tüketiciyi korumak üzerine kurulu. Gördüğüm kadarıyla gidişat, walled garden olarak bilinen oyuncuların aleyhine ve 1. parti verilerine daha hakim ve bu konuda yatırım yapan markaların da lehine. Tüketicilere dijital ürün imkanları ile (sosyal medya, mail hizmeti vb) verilerine daha fazla erişme imkanı sağlayan oyuncuların dünyasından uzaklaşmaya başlıyoruz.

Bu savı aynı anda, ücretli servislerin artması da destekler nitelikte. Reklamverenlerin, medya yatırımları artık onların kontrolünün dışındaki kapalı kutularda hareket eden platformlardan, kendi iç dünyalarına odaklanması olumlu bir gelişme. Yaklaşık 5 sene kadar önce, bir panelde regülasyon otoritelerinin sosyal medya ve benzeri platformların elinden veriyi alması durumunda reklamverenlerin elinde kalan kısmın geleceği şekillendireceğini paylaşmıştım.

Şu anda elimizde, 1. Parti veri ve bu doğrultuda yapılan teknoloji ve medya yatırımları söz konusu. Basit bir arayüz üzerinden, herkesin erişebildiği sınırsız data imkanları artık limitlendi ve devamı geliyor. Hem mecra, hem reklamveren sadece kendi evreni dünyasında toplayabildiği verilerin ışığında hareket edecek. Özetle, her oyuncu kendi duvarlar ile çevrili bahçesinde tarım yapacak. Kimisi eski usül üretim ve işleme yapar iken, kimisi de endüstri 4.0 ile üretimini daha az maliyetle daha geniş alanlarda gerçekleştirecek.

Adform, kullanıcı verilerini toplarken bu araçlar karşısında nasıl bir politika izliyor? Markaları bu konuda nasıl yönlendiriyor?

Cem Eroğlu:

 "Sektörümüzde gerçekleşen tüketici gizliliğine dair gelişmelere baktığımda, Adform’un bundan 20 sene önce çıktığı vizyonun değişmeden, tüketicinin gizliliğini ön plana aldığı ve bu haliyle sınırsız data imkanlarına sahip rakiplerine karşı nasıl bir yol izlediğine tanıklık etmek büyük şans. Aynı anda bu oyuncuların markalara yarattığı alışkanlıklara da farklı bir bakış açısı ile hizmet verebilmesi büyük başarı. 

Adform, Danimarka'da kurulmuş bir teknoloji şirketi olarak Genel Veri Koruma Yönetmeliğine (GDPR) tabidir. Adform tarafından müşterilerine reklam hizmetlerinin sağlanması bağlamında üstlenilen kişisel verilerin işlenmesi AB / EEA'da gerçekleşir. Kesin olarak, Adform'un işlediği kişisel veriler AB sunucularında saklanır. Çerez ve IP adresi olarak yola çıkarsak; Bir cihazın müşterinin web sitesi veya mobil uygulamasıyla etkileşim kurduğu IP adresleri IP, Adform’un AB’de depolanan reklam sunucularına da açıktır.

GDPR kapsamındaki veri minimizasyon ilkesine uygun olarak, istemcinin sitesinde Adform tarafından toplanan IP adresleri bunları platformumuzun içine kaydetmeden önce anonimleştirilir (IPv4: IPv4 adresinin son sekizlisinin sabit bir dizeyle değiştirilmesi, IPv6: son 24 bitin silinmesi önek; Arayüz Tanımlayıcısını silme),  Başka bir deyişle, IP adresleri sitede yerel düzeyde kesilir, böylece toplandıkları ülkeyi ham formda değil, yalnızca anonim olarak terk ederler.

Bu nedenle, IP adresleri ile ilgili yerel bir depolama, yerel düzeyde kesildiği (anonimleştirildiği) ve AB'de bulunan Adform reklam sunucusuna anonim olarak aktarıldığı için data yurt dışına çıkmaz. Anonimize edilen veriler depolanır. IP adreslerinin yanı sıra, yukarıda belirtildiği gibi Adform, bir müşteri web sitesini ziyaret eden her kullanıcıya atanan Adform Çerez Kimliğini toplar ve işler. Adform Çerez Kimliği, kendi başına bir anonim veridir (GDPR Madde 4 paragraf 5 uyarınca). Bununla birlikte, GDPR uyarınca, çerezler dahi korumaya tabidir ve bu nedenle kişisel veri olarak görülür."

Veri yönetimi aracı tam olarak nasıl çalışıyor? Burada verileri anonimleştirerek nasıl hedef kitlelere dönüştürdüğünüzü detaylandırabilir misiniz? 

Cem Eroğlu:

"1.parti verilerin gittikçe daha değerli olduğunu, yapılan DMP yatırımlarından ve artan talepten de tespit edebiliyoruz.Veri yönetimi platformları, birden fazla farklı kaynaktan (dahili CRM sistemleri ve harici veri sağlayıcılar dahil) kimliksiz verileri alır, normalleştirir ve yapılandırır ve çevrimiçi reklam kampanyalarında, kişiselleştirme, ölçümde, tekilleştirme, etkinleştirme için segmentler ve hedefler oluşturmak üzere pazarlamacıların kullanımına sunar.

Böylelikle, reklamveren ve tüketici arasındaki etkileşim sürecinin daha iyi analizi sağlanır, bu analiz ve hedefleme yetenekleri sayesinde ise tüketicinin karşısına reklam kirliliği, veri yönetimini gerçekleştiren marka nezlinde engellenir. Veriler toplandığı an itibari ile anonimdir.

Oluşturulan segment ağacı (taxonomy) sayesinde, segmentler içerisinde toplanmış anonim kullanıcılar; davranış biçimlerine göre reklam gösterimi, reklam görseli optimizasyonu,reklamı göstermeme, sadakat program ve hatta bilgilendirme gibi bir çok alanda dijital dünyada hedeflenebilir hale gelir.

Ülkemizde veri yönetim platformu konusunda çıkan örnek hikayeler ve markaların geliştirdiği çalışmalar, bir çok kez batı pazarlarına örnek olmuştur.Yaratıcılık ile sınırlı çalışmalar, veri yönetim platformu kullanımlarında geçmişte emsali olmayan örneklere teşvik ediyor."