Facebook içerik stratejinizde dikkat etmeniz gereken detaylar

Kullanıcılara eski heyecanı vermeyen Facebook, konu markalara geldiğinde yüzde 93,7'si tarafından hala bir pazarlama ve iletişim aracı olarak görülüyor. Bu tespitin yer aldığı BufferApp'e ait  State of Social Media 2019 Raporu'nda Facebook'u yüzde 84.4 ile Twitter, yüzde 80,9 ile Instagram, yüzde 70 ile LinkedIn izliyor.

Bildiğiniz üzere her sosyal ağın efektif kullanımının altında farklı bir strateji yatıyor. Konu tüketicinin yolculuğuna geldiğinde ise tek bir sosyal ağda  farklı içerik stratejilerinin ve KPI'ların izlenmesi kampanyaların başarısında hayati bir rol oynuyor. BufferApp ve BuzzSumo'nın ortaklaşa yaptıkları bir araştırmanın sonuçları, 2019 yılında başarılı bir Facebook içeriğinin nasıl olabileceğine yönelik ipuçlarını gösteriyor.

Araştırmada, 770 milyon 377 bin 63  içeriğe göz atıldı. Toplamda 1 milyardan fazla etkileşim ile en fazla ilgi gören 500 içerik mercek altına alındı. Raporun çıktıları 2019'a yönelik hazırladığınız içerik stratejilerinize eklemeler yapmanızda fayda sağlayabilir. Hazırsanız başlıyoruz!

En iyi performansı video içerikler gösteriyor

Video pazarlama deyince akla ilk gelen medya aracı şüphesiz YouTube. Ancak geçtiğimiz Eylül ayında Forbes'ın paylaştığı makalede dünyanın en fazla üyesi olan sosyal ağ Facebook'un,  YouTube'u 2018'de domine ettiği belirtiliyor. Öyle ki dijital medya satın alımlarda video içerikli reklamların yüzde 24'üne sadece Facebook sahip. Elbette değişen tüketici davranışları, Facebook'un sürekli değişen algoritması, daha hızlı ve uygun fiyatlı internet paketleri tüketiciyi daha çok video izlemeye teşvik ediyor. Raporda, video içeriklerin diğer tüm Facebook içeriklerine göre yüzde 59 daha fazla etkileşim aldığını belirtiliyor. Aslında, 2018'in en iyi 500 Facebook gönderisinin ne tür içerik oluşturduğuna bakıldığında, yüzde 81'den fazlasının video olduğunu görüyoruz.

En çok kullanılan emojiler 'LOVE' ve 'HAHA'

2017'de Dünya Emojiler Günü'nde Facebook CEO'su Mark Zuckerberg, Facebook'ta insanların en çok kullandıkları emojileri bir infografik ile açıklamıştı. Öyle görünüyor ki, geçen zaman içinde kullanıcıların tepkileri çok da değişmemiş. Küreselde LOVE  emojisi yüzde 46,9 ile en çok kullanılırken, onu yüzde 34.1 ile HAHA tercih etti. Bu arada içeriklere verilen tepkiler arasında 'beğeni'lerin katılmadığını paylaşalım. İnsanlar elbette kendilerini güldüren, eğlendiren içerikleri tüketmek istiyorlar. Ancak konu B2B ve B2C marka paylaşımlarına geldiğinde her zaman böyle olması gerekmediğini belirtelim. Siz en iyisi mi öncelikle marka kimliğinize ardından marka personalarınıza onlara uygun içerikler üretin.

En fazla ilgiyi ilham verici, eğlenceli veya pratik içerikler yaratıyor

Aslında bir önceki paragraf ile ilgili olan bu çıkarım ile elbette ilham veren, eğlenceli ve pratik bilgiler barındıran içeriklerin faydalı olabileceğini anlayabiliyoruz. Facebook kullanıcılarının bir çoğu, marka içeriklerinden ürün ve hizmet hakkında bilgi almak ve gelişmeleri izleyebilmek için takip ederken, onu promosyonlar, indirimler takip ediyor. Rapor her ne kadar eğlenceli ve ilham veren içeriklerin en çok beğenildiğini söylese de, her marka eğlenceli olacak diye bir kriter yok.

Örnek içeriklerden alınan dersler

İnsana dokunun

BufferApp, raporunda en başarılı dört içeriği mercek altına almak yerine, başarılı içeriklerden dört tanesini ele almayı tercih etmiş. Özellikle konu bütçe ve limitli kaynaklara geldiğinde Norfolk Polis Teşkilatı (NPD), güçlü bir örnek olarak gösterilmiş. Hatırlayacağınız üzere 2014'de NYPD, kent sakinleri ile çektikleri mutlu fotoğrafları paylaşmıştı. Ancak ABD'nin en büyük metropollerinden biri olan New York'ta yapılan protestolara polisin sert tutumunu bilen halk Twitter'da bu kampanyaya fotoğraflar ile büyük bir tepki göstermişti. NYPD'nin halkın algısı ile uyuşmayan sempati yaratmak isteği tam bir fiyaskoya dönmüştü.

New York Polis Teşkilatı'nın (NYPD) aksine oldukça dijital dünyada oldukça pozitif geribildirim alan Norfolk Polis Teşkilatı (NPD), 2018 yılında Facebook sayfasına 180 bin yeni kullanıcı çekmiş. Aşağıdaki gibi çoğunlukla basit bir el kamerası ile çekilen videolarda sempatik tavırları ile dikkat çeken polis memurlarının bu kadar ilgi çekmelerinin arkasında sadece  kendileri olmaları yeterli olmuş gibi görünüyor.

Pratik bilgiler sağlayın

Günümüzde içerik bombardımanına uğrayan Facebook kullanıcıları konu pratik bilgilere geldiğinde de pek de farklı bir tablo ile karşılaşmıyorlar. Bugün seyahat sitesinden, perakende sektörüne kadar bir çok Facebook sayfasında içinde pratik bilgilerin olduğu video içerikler var. Hatta öyle ki bazı sayfalar bunu adeta bir televizyon serisi gibi bölümlere bölüyor.

Brainy Crafts'ın hazırladığı bu içerik serisi de en çok etkileşim alan içerikler arasında yer alıyor. Video 95 milyona yakın izlenme sayısına ulaşmış.

Bugün markalardan bir blog yazısından çok daha ötesini bekleyen tüketiciler yine video içeriklerinde de niteliğe önem veriyorlar. Günümüzde "içerikteki nitelik" kavramı bugün her kategoride farklı bir anlam taşıyabiliyor. Brainy Crafts gibi amacı pratik bilgileri video içerik türü ile paylaşmayı hedefleyen bir sayfanın paylaştığı video, markalara hikayenizi basit tutun mesajını da veriyor.

CEO'ların Facebook'taki yükselişi

Konu şirket CEO'larının paylaşımlarına geldiğinde LinkedIn oldukça uygun bir platform olarak görülüyor. Ancak Facebook'u bilgi paylaşımı için kullanan bir şirket üst düzey yöneticisini görmek bugünlerde pek de yaygın bir durum değil.

BuffetApp'a göre 2018'de en iyi 500 içeriğini oluşturan sayfaların 33'ü bir markaya ait değil. Küresel girişim Econet Group'un Yönetim Kurulu Başkanı ve Kurucusu, Strive Masiyiwa ise 3 buçuk milyondan fazla takipçisi ile Facebook'ta dikkat çeken bir isim. 2018'de 108 milyondan fazla etkileşim ile paylaştığı içerikler her ne kadar video olmasa da, güvenilir ve lider bir ismin sayfasından çıkmaları bugünlerde bilginin güvenirliği konusunda tereddüt yaşayan milyonlarca kullanıcının ilgisini çekerek, güven veriyor.

Facebook'u adeta bir blog sayfası gibi kullanan Masiyiwa'nın 31 Temmuz'da paylaştığı içerik 3.3 milyon beğeni almış. Afrika'nın girişim dünyasına yönelik tarihini anlattığı Facebook içeriğine aldığı yorum sayısı ise 8 bin 500'den fazla. Kimi Facebook sayfalarının içeriklerinde bir yılda yakalayamadığı beğeni sayısını tek bir içerikte yakalayan Masiyiwa, güçlü bir influencer da olduğunu ispatlıyor bizlere. 

BufferApp'in blog yazısında paylaştığı bilgiler Facebook pazarlamasına yeni başlayanlar ve dijital dünyayı bir pazarlama ve iletişim aracı olarak görmek isteyenler için kısacık özet olabilir. Ancak paylaşılan bilgilerin 1000 parçalık bir puzzle'da sadece üç tane parçayı yerine yerleştirmeye yönelik rehberlik ettiği gerçeğini göz ardı etmemek gerekir.

Kendi deneyimlerimden yola çıkarak  ev dekorasyonu konusunda doğru seçilmiş ve tüketicide ‘heyecan, mutluluk’ gibi hislerin ön plana çıkan videolu içerikler, markanın hedonik yapısını güçlendiriyor. Markaya ait ürünün ya da hizmetin fonksiyonel özelliklerinin içerikte anlatılması dönüşümü sağlıyor.  İçerikte  önemli noktalar kanımca içeriğin güncel olması, bilgi ile desteklenmesi, soruna çözüm ile yaklaşması ve insan odaklı olması. Ama tüm bunlardan önce içeriğin kalitesinin doğru bir strateji ile oluşturulması ve ölçümlenebilir hedeflerin oluşturulması geliyor.

BuffetApp'in de belirttiği gibi özellikle topluluklarınızı dinleyin ve buna uygun stratejiler geliştirin. Bunun için ise kanımca özellikle marka topluluklarında tüketicinin etkileşim boyutlarını incelemekte fayda var. Bunları davranışsal, duygusal ve bilişsel olarak kabaca üçe ayırabiliriz. Yine tüketiciyi bu topluluklarda tetikleyen faktörler arasında tüketicinin gruptaki rolü, etkileşim süreçleri başka bir makalede örnekleri ile detaylı olarak anlatabileceğimiz konular.

Facebook'a yönelik içeriklerinizde 2018'de faydasını gördüğünüz ve "2019'da da kesinlikle kullanmaya devam edeceğim" dediğiniz püf noktalarınız neler?