Daha önce başka bir yazıda örneklerini verdiğimiz üzere Instagram’da bir kanaat önderiyle çalışmak markaları olumlu yönde etkiliyor. Markalar da bu etkinin farkına varmış olacak ki; Klear'ın hazırladığı rapor 2017 yılında Instagram kanaat önderi gönderilerinin iki katına çıktığını gösteriyor.
Raporda #ad etiketine sahip 1.5 milyon Instagram sponsorlu içerik incelendi. Instagram'daki kanaat önderi pazarlama anlayışını olumlu etkileyen bu gelişmeyle birlikte Mediakix de kanaat önderi pazarlamasının 2019'da 2 milyar dolarlık bir endüstri olacağını ön görüyor.
Bu raporda öne çıkan 2 madde söz konusu. Bunlardan ilki 2017'de sponsorlu gönderilerin ikiye katlanması, ikincisi ise sponsorlu gönderilerin çoğunluğunun Y jenerasyonu tarafından üretilmiş olması.
İlk maddeye baktığımızda geçtiğimiz yıl 1.5 milyon Instagram gönderisinin #ad hashtagine sahip olduğunu görüyoruz. Bu rakamın yıldan yıla bakıldığında yüzde 198 büyüme gösterdiğini görüyoruz. Instagram'ın geçtiğimiz yıl temmuz ayında 15 milyon işletme hesabını kasım ayında 25 milyona taşıdığını düşündüğümüzde sponsorlu içeriklerin de benzer bir artış gösterdiğini söyleyebiliriz. Üstelik geçtiğimiz yıl Instagram'ın markalı içerik özelliğini yayınlamasıyla bir çok markanın kanaat önderi pazarlamasını gönül rahatlığıyla denemesine katkıda bulundu.
Yine de bu içerik artışını yeni kanaat önderi hesaplarının çoğalmasına değil Federal Ticaret Komisyonu'nun gönderdiği mektuplara da bağlayabiliriz. Zira geçtiğimiz yıl Federal Ticaret Komisyonu, ABD'deki kanaat önderlerine mektup göndererek onları içeriklerinin reklam niteliği taşıdığını belirtmelerine yönelik uyarmıştı. Eylül 2017'de yeni bir rehber yayınlayan Federal Ticaret Komisyonu, sponsorlu içeriklerde #sponsored ya da #ad olarak kullanılmasını zorunlu kılmıştı. Bazı markalar bu uygulamanın kanaat önderi pazarlamasını sıkıntıya sokacağını düşünürken, bazı kanaat önderleri de bu rehbere uymadı. Ancak bu rehbere uyan kanaat önderi sayısı gittikçe arttı. Eylül ayında 139 milyon olan içerik sayısı Aralık ayında 171 milyona ulaştı.
İkinci maddeye geldiğimizde ise Klear'ın ortaya koyduğu analizde sponsorlu içeriklerin yüzde 42'sini 18-24 yaş arasındaki kanaat önderlerinin oluşturduğunu görüyoruz. 25-34 yaş aralığındaki kanaat önderleri ise sponsorlu gönderilerin yüzde 30'unu oluştruyor. 18-34 yaş arası bir kitlenin oluşturduğu içeriklerin ilgi görmesi bize Instagram'da bulunan kitlenin çoğunlukla Y kuşağı olduğunu gösteriyor. Üstelik comScore'a göre bu kitle zamanının yüzde 75'ini Instagram'da geçiriyor.
Araştırmadan notlar:
- Kanaat önderi pazarlamasına harcanan reklam bütçesi 2022'de 5 Milyar dolar ve 10 milyar dolar aralığına ulaşacak. Ortalama 7.5 Milyar dolar olarak düşünülen bu meblağ, yıllık yüzde 38 büyümeyi işaret ediyor.
- Markaların, verilen mesajın markayı olumlu etkilediğinden emin olurken kanaat önderlerine tanıdıkları yaratıcılık özgürlüğünün dengesini de iyi ayarlaması gerekiyor. Kanaat önderlerinin yüzde 40'tan fazlası, marka ve ajansların kendileriyle çalışırken yaptıkları en büyük hatanın aşırı derecede katı içerik rehberleri olduğunu düşünüyor.
- Kanaat önderleri markalar tarafından üretilen içeriklerden daha fazla etkileşim alma eğilimine sahip. Geçtiğimiz yıl tüm endüstri dikeylerine bakıldığında ortalama kanaat önderi etkileşiminin yüzde 5.7 oranında seyrettiği görülüyor. Aynı yıl Instagram'daki markaların etkileşiminin yüzde 2-3 arasında dalgalandığını görüyoruz.
Kanaat önderi pazarlaması aslında yıllardır markalar tarafından ünlüler aracılığıyla yürütülmekteydi. Ancak sosyal medya devrinin başlamasıyla markalar popüler kullanıcılardan marka elçileri yaratmayı başardı. Yine de markaların ünlü oyuncuları, müzisyenleri ve sporcuları kullanmaya devam ettiğini görebiliriz. Ancak kanaat önderlerinin moda, güzellik, gezi, aile ve oyun gibi dikey alanlara odaklanması markaların belli başlı alanlarda içerik üretmesine ve kitlesini daraltarak daha iyi hedeflemeler yapmasına olanak sağlıyor. Instagram'ın markalı içerik özelliği de sonucun ölçümlenebilmesinde büyük bir fayda sağlıyor.
