Son yıllarda küresel anlamda sağlıklı beslenmeye yönelik tüketici ilgisi bu alanda hizmet veren yeni şirketlerin kurulmasına vesile oldu. Konu organik meyve-sebze sularına geldiğinde pazar oldukça büyük ve bir o kadar da rekabetçi. Öngörüler, 2022'ye gelindiğinde küresel pazarın organik meyve ve sebze suyu satışında 65.9 milyar litreye ulaşacağını gösteriyor.
Dünyanın "en taze meyve sularını üretmek" misyonu ile 2013'de yola çıkan meyve/sebze suyu girişimi Juicero, kepenklerini indiren girişimler arasına katıldı. Şirket, pazara girişinden 16 ay sonra konuya yönelik bir blog yazısı ile faaliyetlerini durdurduğunu açıkladı.
Juicero, aralarında Kleiner Perkins, Google Ventures, Thrive Capital ve Vast Ventures gibi büyük yatırım şirketlerinin desteğini alarak, 118,5 milyon dolardan fazla girişim sermayesi yatırım fonu almıştı.
Şık tasarımlı makinesi, zahmetsizce kullanılan besin paketleri ile Juicero tüketicisine oldukça cazip bir ürün olduğu imajını vermek istedi. Öyle ki marka, makine temizleme, sebze-meyve yıkama ya da kesme gibi bir çok kişinin zahmetli bulduğu işlemlerin tarihe karıştığını tutundurma çalışmalarında kapsamlı bir biçimde göstermişti.
Bu şekilde organik bir ürünün meyve suyuna dönüşmesi, özellikle hem sağlıktan ödün vermeyen hem de zamanını bu işe harcamak istemeyen tüketiciler için oldukça iyi bir fırsat olabilirdi.
Yanlış itibar yönetimi
Juicero her ne kadar değer inovasyonu tabanlı iş modelinde müşterisine odaklamış ve müşterisi için yüksek değer taşıyan unsurları ön plana çıkarmaya çalışmış olsa da faaliyetine son vermesinin altında yatan birçok neden var.
Özellikle fiyat-ürün stratejisi arasındaki yanlış öngörü şirketi başarısız kılan faktörlerden biri gibi görünüyor. Şirketin oluşturmak istediği ancak başaramadığı 'güçlü psikolojik marka algısı' da kepenklerini kapatmasında rol oynayan bir diğer neden. Juicero'nun hedefindeki ürün algısı ve buna bağlı olarak müşterinin daha fazla ücret ödeme isteği düşüncesi sadece kağıt üzerinde başarılı kalmış gibi görünüyor. Sonuç olarak sektörün Apple'ı olmak isteyen şirketin, bu konuda biraz zoraki davranmış sergilediğini söylesek yanlış olmaz.
Öte yandan, şirketin çarpraz satış stratejisi de sürdürülebilir bir gelir modeli yaratmayı sağlayamadı. Haftalık ortalama 8 dolar üyelikle yapılan ürün satışları başlangıçta tüketiciyi rahatsız etmemiş olabilir. Ancak makinesine yaklaşık 700 dolar veren ve paketlerin pekala elle de çok kolay sıkılacağına yönelik deneylerin İnternette yayılmasına tanık olan tüketicisi için üyelik sistemi de Juicero meyve/sebze sıkacağı da artık bir anlam ifade etmemektedir..
Şirket yetkililerinin Juicero meyve/sebze sıkacağının ürün paketlerinin elle sıkılmasından çok daha etkili olduğuna yönelik yaptığı açıklama ise tüketicinin gözünde tekrardan pozitif bir marka algısı oluşturmaya yetecek kadar güçlü bir mesaj değildir. Üstelik itibar yönetimindeki bu başarısızlık konunun daha da alevlenmesine neden olur.
Yapılan kötü PR çalışması ve itibar yönetiminin ardından, son olarak Juicero meyve/sebze sıkacağının fiyatını 400 dolara düşürür. Fiyat politikasında yaşanan bu ciddi değişiklik şirketin kapanmasına neden olan son eylem olur.
1 milyondan fazla ürün paketi sattı
San Francisco merkezli girişim Juicero kurulduğu günden bu zamana kadar 1 milyondan fazla ürün paketi sattı. Şirket son ürün dağıtımlarını önümüzdeki hafta başına kadar tamamlayacağını açıkladı. Çalışanlarına 60 gün süre tanıyan Juicero, girişimi satın almak isteyenlere de çağrıda bulunuyor.
