Dijital reklam balonu patlıyor mu?

Google'ın dijital reklamlardaki hakimiyetinde sona yaklaşılıyor. Bu konuyu derinlemesine irdeleyen Kalkis Research imzalı Google : End Of The Online Advertising Bubble başlıklı araştırma, online reklamcılığın 2000-2001 yıllarında başladığı yükseliş döneminin tersine dönerek çöküşe geçtiğini ortaya koyuyor.

Google'ın son çeyrek sonuçlarında dikkatimizi çektiği gibi, websitelerinin gittikçe daha fazla display ya da tıklama bazlı reklam alması şirkete daha fazla kazanç olarak geri dönmüyor. Yükselen maliyetler geleneksel online reklamcılığın doygunluğa ulaştığına işaret ediyor.

Bu süreçteki sorunları inceleyen araştırmada ilk göze çarpan online reklamların otomatize edilmesi sürecinin, maliyetleri aşağı çekse de, büyümeyi daha düşük kaliteli reklam alanlarına odaklaması. Bu dönüşümün bir sonucu olarak gerek masaüstü gerek mobilde display reklamlara öncelik verilmesi ise reklam verenlerin bütçelerininin yeterince verimli kullanılıp kullanılmadığı yönünde önemli soruları beraberinde getiriyor.

Araştırmaya göre online reklamların geri dönüşleri yıllardır düşüşte. Ebay, Amazon, TripAdvisor, Expedia ve Priceline olmak üzere üç büyük reklam verenin 2010-2015 yılları arasındaki harcamalarını inceleyen rapor, tüm şirketler için yatırım geri dönüşlerinde (ROI) düşüş olduğunu gösteriyor.  Aşağıdaki grafik şirketlerin satışlarındaki artışla, online reklam harcamalarındaki artışı kıyaslıyor. Firmaların aynı birim satış artışı için gittikçe daha fazla reklam harcaması yapması gerekiyor.

Screen Shot 2016-05-04 at 15.27.14

Araştırmaya göre, bir diğer büyük sorun dijital reklam ekosisteminin gittikçe kapalı ve karmaşık hale gelen yapısı. Reklam veren ve yayıncılar arasında gittikçe uzayan bir dağıtım zincirinin oluşması, aracıların elini güçlendiriyor. Reklam alanlarının seçimi konusunda aracıları keyfiyetle suçlayan araştırma, bunun trafiğin kalitesinin ölçülmemesi, maliyetlerin ne pahaya aşağı çekildiğinin reklam verenler tarafından takip edil(e)memesi gibi istenmeyen sonuçlara yol açtığını belirtiyor. Reklam yolsuzluğunun Ocak 2016'da 8.6 milyar dolar büyüklüğe ulaşması ise bunun en önemli kanıtlarından biri.

Gelişmeleri sıkça konuşulan dotcom balonu sürecine benzer bir şekilde okuyan araştırma, piyasada bir online reklam balonu oluştuğuna dikkat çekiyor. "Yüksek kalitede reklam alanlarının daralması reklam verimliliğini azaltıyor. Reklam yolsuzluğu konusunda farkındalık artıyor, yakında müşterileri online reklam harcamalarını kesmeye başlayacak ve daha güvenilir sonuçlar talep etmeye başlayacak. Bu değersiz reklam alanlarından yüksek marjlar elde eden otomatize satışı yok edecek ve reklam verenleri yalnızca pahalı reklam alanlarına sahip önemli yayıncılara yöneltecek" diyen araştırma, "Online reklam balonu sürecinin son aşamalarındayız" şeklinde bir uyarı geçiyor.

Screen Shot 2016-05-04 at 15.29.18

Araştırmanın fazla kesin ve genelleyici dilinin uyarının ciddiyetinden geldiğini var saymak sanıyorum en doğru okumayı yapmayı sağlıyor. Dijital reklam ekosistemindeki tüm oluşumu sağlıksız diye nitelemektense, endüstride bir balon oluştuğu yorumu kulağa daha gerçekçi geliyor. Reklam engelleyici yazılımların artan oranlarda kullanımı bu balonun patlama sürecine katkıda bulunacak gibi görünüyor. Teknoloji endüstrisinde girişim yatırımları gibi fazla ısınan her ne varsa, 2016'da soğumaya bırakılıyor. Ayakları daha sağlam yere basmak için önce zeminin oturması gerekiyor...  Siz ne düşünüyorsunuz?