Dünyanın en değerli 3. markası Coca Cola, yeni global kampanyası "Taste the Feeling" veya ülkemizdeki adıyla "Tadını Çıkar" kampanyası ile ilgili detayları özel bir lansmanla tanıttı.
Coca Cola Avrasya ve Afrika Grubu için 11 Şubat'ta Dubai'de yapılan lansmanda öne çıkan noktanın Coca Cola, Coca Cola Light ve Coca Cola Zero ayrımını kaldırması olduğunu belirterek dijital dünya ile değişen pazarlamanın dinamiklerini sizlerle paylaşacağım.
Interbrand'ın 2015 verilerinde dünyanın en değerli 5 markası arasında teknoloji şirketi olmayan tek firma olan Coca Cola'nın yeni pazarlama stratejisi ile başlayalım. Artık tek bir reklamda Coca Cola Light, Coca Cola Zero'yu birleştiren Coca Cola sadece markaları değil tüm dünyaya hazırladığı reklamları da birleştiriyor. Aynı reklamı farklı ülkeler için yerelleştirecek marka böylece ölçek ekonomisinden yararlanmış olacak.
Bununla ilgili kısa bir örnek:
Coca Cola Global reklamı
https://www.youtube.com/watch?v=A3ez5Ck4fm4
Coca Cola Türkiye reklamı
Ülkelere bağlı aynı sloganın kullanım farklılıkları:
Dijital dünya ile değişen tüketici davranışları
Markaya önemli bir maliyet avantajı sağlayacak yeni iletişim stratejisinin uygulanabilir olmasının altında yatan en önemli etken ise dijitalle değişen dünya dinamikleri diyebiliriz. 1,39 milyar Facebook kullanıcısı, 400 milyon Instagram kullanıcısı ve günde 2 saatin üzerinde sosyal medya kullanımı Japonya ile İsviçre arasındaki kültürel farklılıkları en aza indiriyor.
Bu yönde önemli bir içgörüyü yakalayan Coca Cola'nın Yaratıcılık ve Dijital'den sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Rodolfo Echeverria'nın sunumunda yer verdiği detayla devam edelim.
Coca Cola'nın Instagram neslini açıkladığı slaytta öne çıkan 4 özellik şunlar oluyor: Selfie nesli, yakınlık, samimiyet ve artık fotoğraf çektirirken peynir denmemesi. Selfie'nin tüm dünyaya beraberinde getirdikleri fotoğraf çektirirken yakın durma, birisinin peynir deyin gibi emir vermemesi Coca Cola'nın da tüm dünyaya hazırlayacağı reklamlarda aradığı kriterler olacak. Böylece tüm dünyanın artık yabancı olmadığı ve Selfie ile birlikte istemsiz kabul ettiği yeni normları var diyebiliriz.
Coca Cola'nın yeni global kampanyasının dijital yatırımlarının ilk örneği ise GIF oluşturma aracı. Taste the Feeling adresinden farklı duyguları öne çıkaran Coca Cola istediğiniz bir metinle birlikte GIF oluşturmanıza olanak tanıyor. Oluşturduğunuz GIF'i Facebook ve Twitter'da paylaşmanın haricinde cihazınıza da indirmeniz mümkün.
Dünya'nın en değerli 5 şirketi
Dijitalle değişen tüketici davranışının haricinde paylaşmak istediğim bir diğer noktada dijitalle değişen marka değerleri. Dünyanın en değerli 5 markasından 4'ünün teknoloji şirketini oluşturması ve Coca Cola'nın hızla büyüyen teknoloji şirketleri karşısında değerini koruyabilmesi. 2012'ye kadar dünyanın en değerli markası olan Coca Cola geçen 3 yılda değerini marka değerini artırmasına rağmen Apple ve Google'ın hızla büyümesi karşısında üçüncülük koltuğunda yer alıyor.
Coca Cola marka değerini nasıl koruyor?
Peki dünyanın en değerli markalarından olmak ve teknoloji gibi hızla büyüyen sektör karşısında neredeyse büyümesi durma noktasına gelen hızlı tüketim mamülleri sektöründe yer almasına rağmen marka değerini korumak Coca Cola için nasıl mümkün oluyor? Bunu da Coca Cola CMO'su Marcos de Quinto açıklıyor: Rasyonel pazarlama yani daha iyisi gibi mekanik ifadeler yerine duygusal pazarlamayı kullanmak.
Yeni kampanyasında ürünün özelliklerinden ziyade hayatın önemli anlarında olduğunu göstererek Coca Cola duygusal pazarlamayı sürdüyor. Bu konuda en iyi örneklerden biri teknoloji ürünü satmasına rağmen ürün rakamsal ifadelerini öne çıkarmayan Apple reklamlarını gösterebiliriz.
Peki Coca Cola'nın geçen yıllar içerisinde sloganları nelerdi?
Sloganlarda Coca Cola'nın aradığı 5 kriterse: "Kısa ve Basit", "Tercüme edilebilir", "Farklılaştıran", "Güncel ve Her zaman geçerli", "Değer ve faydalarla ilişkili" olması.
Coca Cola'nın yeni global kampanyasında hedeflediği tek bir reklamla tüm dünyayanın duygularına hitap etmesini tek bir video ile özetleyerek yazıyı bitirmek istiyorum. Henüz ülkemizde yayınlamayan reklamda bile eminim kendinizden birşeyler bulabileceksiniz:
https://www.youtube.com/watch?v=0oYlOBun8UI
