Son dönemde Türkiye'de de örneklerini gördüğümüz talebe göre temizlik hizmeti sağlayan girişimlerin ilk örneklerinden olan Homejoy kapanıyor. Kurucularının 17 Temmuz tarihinde resmen duyurduğu haberin ilk ve en önemli yankısı, Homejoy ve benzer girişimlerin (talebe göre servis, Uber for X ya da hizmet için pazar yeri girişimleri diye adlandırdığımız) hizmet sağlayıcıların yasalar karşısındaki konumunun sorgulanması olmuştu. Zira, halihazırda bir süredir çöküş dönemine giren Homejoy için karar anı, Homejoy'un temizlik hizmeti sağlayıcılarının çalışan mı yoksa sözleşmeli personel mi olarak sınıflandırılacağıyla ilgili dört farklı davanın açılmış olmasıydı.
2012 yılında Adora ve Aaron Cheung kardeşler tarafından kurulan Homejoy, erken dönemlerinden itibaren yakaladığı çift haneli büyüme rakamlarıyla yatırımcıların da gözdesiydi. İlk yılında ABD ve Kanada'da 30 şehire açılan Homejoy, 2013 yılı sonunda ilk turu Google Ventures, ikinci turu Redpoint Ventures liderliğinde olmak üzere toplam 38 milyon dolar yatırım almıştı. Bunu takip eden küreselleşme sürecinde Homejoy Birleşik Krallık, Almanya ve Fransa pazarlarına giriş yaparak önemli bir skora imza attı. O dönemde Homejoy'un altı ayda 30 yeni şehire açılmasından bir başarı hikayesi olarak bahsediliyordu. Buna karşın hızlı büyümenin girişimin sonunun getiren faktörlerden biri olduğu ancak kapanma kararının ardından netleşti.
Yeni müşteri edinmek![homejoy2]()
Yatırımcı açısından Homejoy'un, tıpkı esinlendiği Uber gibi, hızla yeni şehirlere açılarak, hızlı büyümesine devam etmesi, yüklü yatırım turları için yeterince ikna ediciydi. Buna karşın girişim açısından bu durum, ciddi bir büyüme baskısını beraberinde getiriyordu. Var olan müşterileriyle yeni müşteriler arasında bir seçim yapması gereken girişim, hız kesmeden, yeni müşteri edinmeye odaklandı. Groupon ve LivingSocial gibi indirim sitelerinde öne çıkarak bu hedefini de gerçekleştirdi. Şirketin eski çalışanlarıyla konuşan ilgili Forbes haberine göre sitenin trafiğinin yüzde 75'i bu tip indirim sitelerinden geliyordu.
Bunun doğal bir sonucu olarak hizmet kalitesini iyileştirecek (ve böylelikle rekabette kalıcı bir üstünlük sağlayacak şekilde), temizlik personellerinin eğitimi gibi konular da sonraya ertelendi. Homejoy'un yeni kullanıcılarının ancak yüzde 15 ila 20'sinin hizmeti bir ay içinde tekrar kullanıyordu. Bu oran bazı pazarlarda yüzde 30-40 gibi oranlara çıkabiliyordu ancak Homejoy, aynı oranların yüzde 35-45 arasında seyrettiği en önemli rakibi Handy'nin gerisindeydi.
Var olan müşterileri tutmak
Daha doğru bir hedefleme yapmak adına saatlik temizlik fiyatlarını yeniden düzenleyen Homejoy, servisini tekrar kullanacaklar için daha cazip hale getirdi. Ancak pek de beklenen etkiyi yaratmadı zira bu, temizlik hizmetinin kalitesinin standart hale gelmesi ön koşuluyla çalışabilecek bir stratejiydi. İyileştirmeler Homejoy tarafınfan sınırlı bölgelerde denense de, standart hizmet veren eğitimli personelin genele yayılması, Homejoy personelinin bağımsızlığı sorgulatabilirdi. Çünkü bu durumda Homejoy tipik bir temizlik şirketi gibi davranmış oluyordu.
Hızla nakit rezervini tüketen Homejoy'un tüm bu sorunlara geçerli bir çözüm üretememiş olması, beklediği yatırımı da alamayacağı anlamına geliyordu. Girişim 31 Temmuz itibariyle faaliyetlerine son vereceğini açıkladı.
Peki başta ezici fiyat rekabeti olmak üzere, çok sayıda zorlukla karşılaşan talebe göre X hizmeti sağlayan girişimler nasıl ayakta kalabilir? New York mag yazarı Kevin Roose'un bir süre önce kaleme aldığı analizinde, öne çıkardığı dört faktör, girişimlerin bu sorunlarla nasıl başa çıktığını, Uber'i esas alarak iyi özetliyor:
- Sıfır marjlı ürünlerinizi sübvanse edecek yüksek marj teklifler sunmak. (UberX ve UberPOOL gibi ucuz tekliflerin UberBlack ve UberXL gibi pahalı tekliflerle sübvanse edilmesi gibi)
- Müşteri tabanınızın önemli bir bölümünü kaybetmeden fiyatlarınızı yükseltmenizi sağlayabilecek kadar yüksek bir pazar payı.
- Şirketinizin uzun vadede altından kalacağına güvenerek kısa vadede para kaybetmeye hazır yatırımcılar
- Büyük resimde fiyat indirimlerini önemsiz hale getirecek kadar çok para.
Homejoy'un kapanması, son dönemin en gözde alanlarından biri olan talebe göre servislerin kırılganlığıyla ilgili önemli bir not. Amazon ve Google'ın da giriş yaptığı alanda, önümüzdeki dönemde çok sayıda birleşme ve satın almanın yaşanması olası.
Görsel Kaynak: FastCo
