Kullanıcı deneyimi neden önemli?

Konuk yazarımız Erdem Demir, PhD ''i-am' Digital Kurucusu ve Direktörü olarak görev yapmaktadır.

Önümüzdeki ay bir haftasonu kaçamağı yapsanız, o ay ödemeniz gereken taksitlerle birlikte gelecek aydan sağ çıkıp çıkamayacağınızı merak ediyorsunuz. Gelecek kredi kartı ödemelerinizi görmek için bankanızın online şubesine girdiniz. O da ne! Alışkın olduğunuz şubenin yerinde yeller esiyor. “Neyse, buna da alışırım” diyerek ‘Kart Bilgileri’ne tıkladınız, ‘İşlem Hareketleri’ne bastınız ama bir türlü sonraki dönem ödeme tutarlarınızı bulamıyorsunuz. Kendi kendinize soruyorsunuz: “kendi bilgilerime ulaşmak bu kadar zor mu olmalı?”

Bir arkadaşınızın 3 yaşındaki kız çocuğu için bir doğum günü hediyesi arıyorsunuz. İlk kez girdiğiniz bir online-alışveriş sitesinde bir elbise beğendiniz. Ama arkadaşınızın bu hediyeyi beğenmemesi ihtimalini de göz ardı edemiyorsunuz. Ürün iade kurallarını öğrenmek istediniz. Ürün sayfasına şöyle bir baktınız, bulamadınız. Sayfayı kaybetmek istemiyorsunuz, sadece bir sayfa geri gidip ürün listesine baktınız, burda da yok. En son ana sayfaya baktınız, ilk anda bulamadınız. En sonunda sayfanın köşesinde küçük puntolarla yazılmış “iade şartları” gibi sert ifadeli bir başlık altında buldunuz. “…bunu özellikle mi bu kadar saklamışlar?”

Beş dakika içinde arkadaşlarınızla buluşacaksınız ama yanınızda yeterli nakit yok. En yakın ATM’ye gittiniz. Hızlıca para çekip arkadaşlarınızla buluşacağınız yere geçeceksiniz. Kartınızı soktunuz , karşınıza bir fırsat reklamı çıktı. İstemiyorum dediniz. ATM bu sefer makbuz isteyip istemediğiniz sordu daha ne yapmak istediğinizi sormadan. Hayır dediniz devam ettiniz. Bir çok gereksiz işlemden sonra para çekme sayfasındasınız. İstediğiniz miktarı seçtiniz, parayı bekliyorsunuz. Makine yine türlü çeşitli reklam gösteriyor size: “… beni özellikle bekletiyorlar.”

Deneyimlerden ilham almak

Yukarıdaki hikayeler gerçekleştirdiğimiz kullanıcı deneyimi araştırma ve tasarım projelerinden alınmış gerçek hikayeler. Etrafımızda hemen hemen herkesin gün içinde buna benzer hikayeleri yaşadığını gözlemliyor, kendimiz de sık sık buna benzer hikayerler deneyimliyoruz.

Gittikçe dijitalize olan günlük hayatımızda, işlerimizi genellikle dijital arayüzlerde (yani ekranlarda) hallediyoruz: online uygulamalar, alışveriş siteleri, bilgisayar programları, ATM arayüzleri. Bu dijital mecraların varolma sebepleri hayatımızı kolaylaştırmak olmasına rağmen, çoğu zaman kendimizi sayfalar arasında kaybolmuş buluyoruz, hangi düğmeye basmamız gerektiğini bilemiyoruz, karmaşık görünüşlü ekranlar içimizi sıkıyor. Yaşadığımız sinir bozucu deneyimlerin sayısı arttıkça , “kullanıcı deneyimi” kavramını biraz daha sık dile getiriyoruz.

ISO kullanıcı deneyimini, “…bir ürünün, sistemin veya servisin kullanımından, veya kullanım beklentisinden, kaynaklanan izlenim ve tepkiler…” olarak tanımlıyor. Kullanıcının izlenim ve tepkileri beynin hem sağ hem sol yarı küresiyle alakalı, yani bu tepkilerin oluşmasında hem mantıksal/işlevsel değerlendirme süreçleri, hem de duyusal ve duygusal süreçler rol oynuyor.

İyi kullanıcı deneyimleri, arayüzün ihtiyaçlara birebir yanıt vermesi yani etkili bir işlevsellik, kolay, hızlı ve rahat bir kullanım sunması kadar, arayüzün yarattığı hissiyatın ve imajın, sosyal ve kültürel olarak çekici olması, tutarlı bir kişilik yansıtması gibi daha “yumuşak” hususlarla da tanımlanıyor. Ayrıca, bu tanıma göre kullanıcı deneyimi sadece dijital arayüzleri değil, fiziksel ürünleri ve servis sistemlerini de kapsıyor, mesela telefon bankacılığı.

Kullanıcı deneyimine verdiğimiz önemin altında çok basit bir gerçek yatıyor aslında: Ürünler ve dijital arayüzlerle yaşadığımız iyi deneyimler hayat kalitemizi olumlu yönde etkiliyor (Desmet, 2002).

Kullanıcı deneyiminin dünyada bir iş alanı olarak ortaya çıkmasının altındaki en önemli neden ise, kullanıcı deneyiminin dijital alanda ürün veya hizmet sağlayan firmalar için karlılığı artırıcı bir unsur olması. Bu konudaki en çarpıcı bulgular, Batı’nın kendisini kullanıcı deneyiminin önemine ikna etmeye çalıştığı dönemden, yani aşağı yukarı 20 yıl öncesinden geliyor (Türkiye olarak biraz geriden takip etmenin burukluğuyla yazıyorum bu satırları).

Kullanıcı deneyiminin getirdiği tasarruf

Gilb’in 1988 yılında yaptığı bir çalışmaya göre dijital bir ürün geliştirme sürecinde kullanıcı deneyimleri için harcanan her 1 pound, firmaya 10 ila 100 pound olarak geri dönüyor. Bu çarpıcı figürün iki temel sebebi var: (1) kullanıcı deneyimine para yatırmak ürün geliştirme maliyetlerini düşürüyor ve (2) iyileştirilmiş kullanıcı deneyimi dijital ürünlerin kullanımını ve satışları arttırıyor.

Arayüz geliştirme sürecinde yapılan kullanıcı deneyimi yatırımları, ürün piyasaya çıktıktan sonra ortaya çıkan revizyon, bakım ve eğitim maliyetlerini önemli ölçüde düşürüyor.

Pressman’ın (1992) hesaplamalarına göre dijital ürün/servis geliştirme sürecinde ürünün işlevsel veya yapısal bir özelliğini konsept geliştirme aşamasında değiştirmek 1,5 birim maliyet getirirken, bunu ürün geliştirme sürecinde sürecinde yapmak 6 birim, ürün piyasaya sürüldükten sonra yapmak 100 birim maliyet getiriyor. Bir bankanın internet bankacılığı arayüzlerini geliştirirken göz önünde bulundurması gereken bir rakam.

İkinci olarak iyileşen kullanıcı deneyimi, kullanıcıların o dijital ürünü veya kanalı daha çok tercih etmesini sağlıyor. Dünyaca ünlü iş arama sitesi Monster’ın site deneyimini iyileştimek için yaptığı çalışmalar sonrasında daha fazla kullanıcı siteyi kullanmaya başladı ve sitede geçirilen süre arttı. Uservision şirketinin bulgularına göre , çalışma sonrasında toplam kullanıcı sayısı yüzde 38, kişi başına ziyaret edilen sayfa sayısı yüzde 16, arttı. Ayrıca dijital kanallarda yaşanan pozitif deneyimler (özellikle internet bankacılığında) marka bağlılığı ve pozitif WOM (Eord-of-mouth, ağızdan ağıza pazarlama) etkisi yaratıyor (Casalo et al., 2008).

Artık Türkiye’de de şirketler yavaş yavaş kullanıcı deneyiminin önemini kavrıyor. Garanti, Turkcell, Gittigidiyor gibi şirketler de bu konuya derinlemesine yatırım yapan Amazon, Microsoft, Google, BMW gibi kullanıcı odaklı süreçlerle ilerliyor. Umarız bu eğilim diğer firmalar tarafından da hızlı bir şekilde özümsenir ve yazının başında değindiğimiz hikayeler tarihe karışır.