Türkiye e-ticaret pazarından yükselen sesi sağır sultan bile duymuş olmalı. Ancak geniş bir pazarda hatırı sayılır e-ticaret sitelerinin sayısı çok fazla değil. Büyük oyunculara yaklaşmak ve ayakta kalmak zorlaştıkça e-ticaret siteleri için performans attırıcı servislerin önemi artıyor. Türkiye pazarına giren Criteo.com da Türk e-ticaret girişimlerinin performansını arttırmak isteyen bir diğer girişim.
Crieo Almanya Genel Müdürü Robert Lang ile sundukları hizmet ve e-ticaret pazarı üzerine konuştuk.
Fırat Demirel: Mr. Lang, bize Criteo ve kendinizden biraz daha bahsedebilir misiniz?
Robert Lang: Merhaba! Criteo 2005 yılında Paris’te kurulan, kişiselleştirilmiş yeniden hedefleme (retargeting) çözümleri alanında 20 ülkede piyasa lideri bir şirket. Online işlem yapan her türden web sitesinin arama bütçelerini dönüştürme konusunda uzmanız ve e-ticaret, seyahat, ilan ve diğer sektörlerden 1700'ün üzerinde müşterimiz bulunmakta.
Ben de Criteo'nun Orta Avrupa Başkanıyım ve 2010 yılında kurulan Criteo Almanya’nın Genel Müdürü olarak görev alıyorum. Geçtiğimiz yıl organizasyonumuzu Doğu Avrupa'daki piyasalara yaymaya başladık ve buna Türkiye’de işlerimizi büyütmek için çok çalışan ekibimiz de dahil. İstanbul’da Ekim ayında gerçekleşen Webrazzi Konferansı ile Türkiye’yi ilk defa ziyaret etme fırsatını elde ettik ve inanılmaz bir deneyim yaşadık. Türkiye internet sektörünün önemli isimleriyle tanışmak gerçekten çok güzeldi ve o zamandan beri işlerimiz büyüyor.
FD: Criteo'nun tam olarak nasıl çalıştığını anlatır mısınız?
RL: Criteo her gün satın alma işlemini tamamlamadan müşterilerimizin web sitelerinden ayrılan insanlara uygun reklamlar sunarak yüksek kaliteye sahip milyonlarca müşteri adayı yaratıyor. Criteo'nun başarısı tamamen tıklama sonrası performansla ölçülüyor. Criteo; kapsamlı ve gerçek zamanlı teklif verme araçları, anahtar sözcük seviyesinde optimizasyon ve hatta şirket içi bir yaratım stüdyosunu da içeren, anahtar teslim tıklama başına ödeme modeli sunuyor.
FD: 2005 yılında e-ticaret siteleri için performans yeniden hedeflemeyi kullanmaya nasıl karar verildi?
RL: Aslında Criteo 2005 yılında performans yeniden hedefleme çözümlerini sunmayı hedeflemiyordu. Criteo’nun şirket olarak asıl amacı, e-ticaret siteleri için SaaS (Hizmet olarak Yazılım) olarak site üzerinde ürün tavsiye motoru sunmaktı. Ancak 2008 yılında, Criteo ürün tavsiyelerini e-ticaret sitelerinin de ötesine taşıyarak popüler blogların benzer diğer bloglara taşınmasında sıçrama tahtası görevi gören yeniden hedefleme teknolojisini ilk olarak kurdu.
Nispeten daha düşük bir profil çizen bu sistemin, ekibin teknolojisini test etme, düzeltme ve optimize etmesi için iyi bir yol olduğunu gördük. Ticari ürünümüz 2008 yılında Fransız piyasasına çıktığında müthiş bir başarı yakaladı. O tarihten bu yana tüm kaynaklarımızı ekibimizin, ürünün, teknolojinin geliştirilmesi ve Criteo’nun hizmetlerinin uluslararası mecrada sunulması için kullanıyoruz.
FD: Teknolojinizin diğer yeniden hedefleme hizmetlerinden farkı nedir? Criteo’dan “dikey” yeniden hedefleme hizmeti olarak bahsedebilir miyiz?
RL: Criteo’yu diğerlerinden ayıran unsur, teknolojiye yönelik büyük tutkumuz ve binlerce küçük ayrıntıyı her gün optimize etmemiz. Tüm şirketin odaklandığı tek bir nokta var: en ilgili reklamı, doğru kişiye ve doğru zamanda sunmak. Bunu yapmanın yöntemlerinden biri, daha önce, yani yeniden hedeflemeden önce siteye giren kullanıcılarla iletişime geçmek. Diğer oyuncuların çoğundan farklı olmamızı sağlayan birkaç temel etken var:
• Davranışla ilgili elimizdeki verileri akıllıca kullanmak.
• Müşterilerimize, bütçelerini farklı ürün veya coğrafi segmentlerin tümünde karlılık hedeflerine ulaşabilecekleri şekilde yönetmelerini sağlayacak bir platform sağlamak.
• Kullanıcılara ulaşabilmek ve bire bir değerlendirme yoluyla hangi reklamı ne zaman ve nerede yerleştirmeyi belirlemek.
• Müşterilerimiz için doğru kullanıcıların web sitesine geri gelmelerini sağlamak.
Kısaca, arama yönteminden daha iyi veya aynı performansı sergileyen, en büyük ve ölçeklendirilebilir online pazarlama kanallarından birini yaratmış bulunuyoruz. Bu kulağa biraz klişe gibi gelebilir ama bu kadar çok sayıda müşteri kazanabilmemizin ve müşterilerimizin yüzde 95’inden fazlasının tekrar eden müşterilerimiz olmasının nedeni, bir yılda 100 müşterimizden yalnızca 5’ini kaybetmemiz.
FD: Sektörel bir ayrım yapıyor musunuz?
RL: Günümüzde e-ticaret bizim için önemli bir sektör ve müşterileri memnun etmek adına zorlu hedefler ortaya koyan büyük bir endüstri. Ancak teknolojimiz internette işlem yapılan tüm şirketlerin ihtiyaçlarına hitap ediyor. Bu nedenle seyahat, otomotiv, finans veya seri ilan gibi farklı endüstrilerden müşterilerimiz var.
Örneğin seyahat kategorisinde, müşterilerine o andaki seyahat planlamaları için yüksek oranda ilişkili hizmetler sunmalarını sağlıyoruz. Bu da hedefli tekliflerden çapraz ve ek ürün satışı ile son dakika fırsatlarına kadar uzanan geniş bir yelpazeyi kapsıyor.
FD: Online alıcıların satın alacakları ürüne karar vermeden önce aynı sitelere birçok defa girdiklerini biliyoruz. Criteo kullanıcıların daha hızlı karar vermelerine yardımcı oluyor mu?
RL: Ortalama olarak web sitesine giren kullanıcıların yüzde 95’i herhangi bir işlem yapmadan web sitesinden çıkıyor. Satın alım işlemlerinin devam etmemesinin pek çok farklı nedeni var, ancak şirketler bu işlemin tamamlanması ile oldukça ilgililer.
Bazen bu nedenler çok basit olabilir: kredi kartınız elinizin altında olmayabilir, çocuğunuz ağlıyor olabilir veya telefon çalabilir. Bu kullanıcıya daha sonra gördüğü ürünü ve diğer ürünleri göstererek satın alım yapmak üzere olduğunu hatırlatırız. Bu kullanıcılara çok yardımcı oluyor ve çok iyi sonuç alıyoruz.
Diğer yandan müşterilerimizin ek satış yapmalarına da yardımcı oluyoruz, örneğin bir kullanıcı bir ürünü aldığında, o ürünle uyumlu diğer ürünleri de tavsiye ediyoruz. Reklamlardaki tavsiyelerimiz üzerine satın alınan ürünlerin yüzde 50’den fazlası kullanıcıların siteye ilk girdiklerinde görmedikleri ürünler.
FD: Criteo’nun 20 milyon doları aşkın yatırımı almayı nasıl başardı? Bu parayı nasıl yönetiyorsunuz?
RL: Burada bahsettiğiniz, ARGE ve hizmetin sunulmasını desteklemek için çeşitli aşamalardan sonra şirkete dışarıdan aktarılan meblağ. Criteo lider konumunu korumak veya daha da ileriye taşımak ve uzun vadede başarı sergileyen bir şirket yaratmak için her zaman teknolojisine yatırım yaptı ve yapmaya devam edecektir.
Criteo aynı zamanda coğrafi sınırlarını genişletiyor. Geçtiğimiz üç yıl içinde 20 yeni piyasaya girdik. Bunu yapmamızı sağlayan toplam yatırım miktarını açıklayamıyorum. Ancak Criteo uzun bir süredir karlılık sağlayan bir şirketiz ve tüm kaynaklarımızı teknolojimizi ve uluslararası mecrada hizmetilerimizi sunmak için harcamaya devam ediyoruz.
FD: Artık Türkiye’de de hizmet veriyorsunuz. Ülkemizdeki internet piyasası ve e-ticaret piyasası hakkında ne düşünüyorsunuz?
RL: Türk internet ve e-ticaret piyasası dünyadaki en ilgi çekici ve en hızlı büyüyen piyasalardan biri. Bunun pek çok nedeni var.
Birincisi; Türk internet kullanıcıları oldukça gençler ve yaklaşık dörtte üçü 34 yaşında veya daha genç. Teknolojiyle yakından ilgililer ve interneti yoğun bir şekilde kullanıyorlar. Ve Türklerin çoğu kredi kartı kullanıyor ve bu sayede online alışveriş yapabiliyorlar.
İkincisi; e-ticarete yönelik lojistik son yıllarda çok iyi bir hal aldı. Türkiye’de 48 saat içinde teslim alamayacağınız sipariş neredeyse yok.
Üçüncüsü: Türkiye’de girişimcilik sektörü gerçek bir patlama yaşıyor. Yatırım sermayesinin çoğu Türk internet ve e-ticaret sektörüne gidiyor. Sonuç olarak, bu faktörler başarılı e-ticaret ve dolayısıyla Criteo gibi e-ticaret oyuncularının daha hızlı büyümesine yardım eden şirketler için mükemmel şartlar sağlıyor.
FD: Sosyal medya internetin yeni çağı ve arama reklamcılığının dinamiklerini değiştiriyor. Sosyal medya işlerinizi daha mı kolaylaştırıyor? Yoksa zorlaştırıyor mu?
RL: Sosyal medya, yeni nesil e-ticaret modellerinde önemli bir itici kuvvet görevi görüyor. Teknolojimiz de arama reklamcılığının ötesine uzanıyor. Aslına bakılırsa, kullanıcıların müşteri web sitelerindeki davranışlarını analiz ediyor ve bunu diğer kullanıcıların davranışların edindiğimiz bilgilerle eşleştiriyor.
Böylece, kullanıcılara doğru ürünleri, doğru reklamlarla ve doğru zamanda gösterebiliyoruz. Bu tamamen bizim tavsiye algoritmamıza dayanıyor: “Belirli bir ürünle ilgilenen insanlar, şu ürünle de ilgilenir...” Bu sayede davranışsal bilgileri kullanarak reklamlarımızın uygunluğunu geliştiriyoruz. Bununla birlikte, hiçbir kişisel veriyi toplamıyor veya işlemiyoruz.
FD: Sizce online reklamcılığı neler bekliyor?
RL: Görüntülü reklamcılıktan bahsetmek gerekirse: tasarım ve performans öğelerini bir araya getirmek gittikçe önemli bir hal alıyor. Kısa süre öncesine kadar, “Yüksek performans istiyorsan çirkin olacaksın.” derlerdi. Ancak günümüzde performans görünümü bu şekilde işlemiyor. Banner reklamların dinamik ve kullanıcıya yüksek oranda uygun olması gerekiyor. Bizler hep bu noktaya odaklandık ve gelecekte de bunu geliştirmeye devam edeceğiz.
Bunun yanında görsel envanterlerinin artan bir şekilde platformlar aracılığıyla alınıp satıldığını görüyoruz. Bu platformlarda dünya çapındaki en büyük alıcılardan biri olmamızın yanı sıra, tüm ülkelerdeki yayıncılarla da çok yakın işbirliği içindeyiz. Müşterilerimizin çok geniş bütçeleri ile yayıncılara oldukça iyi CPM'ler ödememize izin veren bir teknolojimiz sayesinde her ülkeden en büyük yayıncılarla daha da fazla stratejik ilişki kurabiliyoruz.
FD: Yanıtlar için teşekkürler. Son olarak iletmek istediklerinizi alabiliriz.
RL: Vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederim. Türk internet ve e-ticaret piyasası çok hızlı ilerliyor ve bu etkileyici büyümenin bir parçası olmaktan dolayı çok mutluyuz. Sanırım yakın gelecekte Türk e-ticareti ile ilgili çok daha fazla duyum alacağız ve gelecek Webrazzi Summit için mutlaka geri geleceğiz.
