İçerikle Pazarlama: Artık Her Marka Bir Yayıncı Gibi Davranmalı!

Özellikle sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte pazarlamada içeriğin önemi gün geçtikçe arttı ve şu anda Türkiye’de olmasa bile yurtdışında içerikle pazarlama (content marketing) konusu markaların gündemine oturdu. Öyle ki artık bir hikayesi olmayan ve bu hikayeyi insanlarla iyi ve doğru bir şekilde paylaşamayan markaların sesi pazarlama gürültüsü içinde kaybolup gitmeye başladı.

Şu ana kadar içerikle pazarlama Türkiye’de gündeme çok fazla gelmese de içeriğin önemi kimsenin yadsımadığı, herkesin kabul ettiği bir gerçek. Peki içerik, pazarlama stratejisi içinde nerede yer alıyor ve nerede yer almalı? Markalar neden bir içerik strateji oluşturmak zorunda? İçerikle pazarlama şirketlere ne sağlıyor? Bu stratejiyi kim oluşturuyor? İçerik ajansları mı? Dijital ajanslar mı? Yoksa markalar kendi bünyelerinde içerik departmanları mı kurmalı?

İşte tüm bu soruları Content Marketing Institute’un kurucusu Joe Pulizzi’ye sorduk.

Joe Pulizzi, çok tanınan bir yazar, konuşmacı, içerikle pazarlama stratejisti ve evangelisti. İçerikle pazarlama eğitimleri veren ve danışmanlık hizmeti sunan Content Marketing Institute’un ve müşteriyle içerik hizmeti sağlayıcıları bir araya getiren Junta42’nin kurucusu. Ayrıca uluslararası içerikle pazarlama etkinliği Content Marketing World’ü düzenliyor ve Chief Content Officer dergisini çıkartıyor. Joe ayrıca şirketlere uzmanlaşmış blog hizmeti sunan SocialTract’ın CEO’su. İki kitabın da yazarı: Get Content Get Customers ve Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand.

Şimdi sizleri content marketing evangelistinin içerikle pazarlamaya bakışıyla baş başa bırakıyorum…

İnternette araştırma yapınca içerikle pazarlama (content marketing) hakkında çok çeşitli tanımlar görüyoruz. Siz içerikle pazarlamayı nasıl tanımlıyorsunuz?  Ve pazarlamada içeriğin yeri nedir?

Bizim en sevdiğimiz tanım bu adreste  yer alıyor. O da şu:

İçerikle pazarlama,  net olarak tanımlanmış ve doğru anlaşılmış hedef kitleyi kârlı müşteri hareketi yaratma hedefiyle etkilemek, çekmek, bağlılıklarını sağlamak için ilgili ve değerli içeriğin yaratılması ve dağıtılmasını kapsayan pazarlama tekniğidir.

Temelde içerikle pazarlama, müşteri elde etmek ve korumak için markaların yayıncı olarak hareket etmeleridir.

Markamızın hikayesinin pazarlamanın merkezinde yer alması gerekir. İçerikle pazarlama eğer doğru yapılırsa tüm pazarlama stratejisinin merkezi olabilir ve yaptığımız her şeyin yani SEO, PR, sosyal medya, satışa yönlendirme, müşteriyi elde tutma ve diğer tüm pazarlama faaliyetinin daha iyi yapılmasını sağlar.

Artık markalar içerikle pazarlamaya giderek daha fazla iç ve dış kaynak ayırmaya başlasalar da hâlâ sürecin başlangıcındayız.

İçerik markalar ve pazarlama açısından ne zaman ve nasıl bu kadar önemli hale geldi?

Markalar geleneksel reklamlarla boğulmuş olan müşterilerle nasıl bağlantıda kalabilir? Bu sorunun yanıtı ikna edici hikaye anlatma yani içerikle pazarlamada yatıyor. Aslında içerikle pazarlama yüz yıllardır yapılıyor ama içeriği medya şirketlerinin dışında şirketlerin de yayma ve yayınlama olanaklarının oluşmasıyla birlikte içerikle pazarlamanın önündeki engeller ortadan kalktı ve pazarlama gürültüsünün içinden sıyrılmanın zorluğuna karşı içerikle pazarlama aşamasına geçildi. Neler olup bittiği ve içeriğin nasıl bu konuma geldiği ile ilgili daha detaylı bilgi ilk kitabım “Get Content Get Customers” kitabımda bulunuyor.

Bu anlattıklarınızdan yol çıkarak her şirketin bir içerik stratejisi mi olmalı ve neden?

Tüm diğer pazarlama türleri gibi içerikle pazarlamanın da başarılı olabilmesi için bir stratejisinin olması şart. Sadece bir grup içerik üretip işe yaramasını bekleyemeyiz. Bunları nasıl yaratacağımızı, nasıl kullanacağımızı ve başarı ölçüsünü belirlememiz gerekiyor. Ayrıca satın alma döngüsünün her aşamasında nasıl bir içeriğe sahip olmamız gerektiğini belirlememiz gerekiyor. Herhangi bir içerik üretmeden önce bu içeriğin bizim işimiz için ne ifade ettiğini ve ne işe yarayacağını anlamalıyız.

Peki içerikle pazarlama kimin işi? Bir şirkette bu işin yönetiminden hangi departman sorumlu olmalı? Pazarlama departmanı mı, kurumsal iletişim departmanı mı, CRM mi…?

Çoğunlukla içerikle pazarlama işi pazarlama departmanı tarafından yürütülüyor ama her zaman böyle olmak zorunda değil. Böyle bir yapıda olması gereken içerik yöneticisinden içerik üreticisine kadar tüm görevleri bir blog yazımda ele almıştım.

Bu konuda içerik ajanslarına da çok iş düşüyor sanırım. İçerik ajansları hakkında ne düşünüyorsunuz?

Şu anda içerikle pazarlama pek çok şirket için yabancı bir konu. Yani bünyelerinde işlerine etkisi olacak bir hikaye anlatacak deneyime sahip değiller. Dolayısıyla içerik ajansları daha çok uzun zaman içerikle pazarlama başarısı yakalamaları için şirketlere yardım edecekler.

Content Marketing Institute’un son araştırmasında şirketlerin büyük çoğunluğunun içerikle pazarlama süreçlerinin büyük kısmını dışarıya verdikleri ortaya çıktı. Bu durum içerikle pazarlamanın çoğu kurumun doğası, alışkanlığı haline gelene kadar çok uzun yıllar devam edecektir.

Peki içerikle pazarlama dijital ajansların mı görevi yoksa bu işi içerik ajanslarına mı devretmeli?

Bu konunun üç boyutu var:

1.  Tüm dijital ajansların içerikle pazarlama uzmanlıklarının bulunması ya da bu konuda uzmanlaşmış bir içerik ajansıyla ortaklık yapması gerekiyor.

2. Bu konuda uzmanlaşmış içerik ajanslarının dijital medyayı çok iyi anlamaları gerekiyor.

3. Gelecekte zaten bu ayrım ortadan kalkacak, ikisi de aynı olacak.

İçerikle pazarlama işini başarılı yapan ve içerikle pazarlama başarısı kazanan markalara örnek verebilir misiniz?

American Express – The Open Forum Project

Openview Venture Partners – Openview Labs Project

P&G – HomeMadeSimple.com, ManoftheHouse.com

Bu üç içerik girişimi de bu markaların özel bir müşteri karakterinde başarılı olmalarında kritik bir rol oynamıştır.

Sizce günümüzde markalar içeriğin ve içerikle pazarlamanın önemini kavramış durumdalar mı?

Kuzey Amerika’da çoğu şirket bu konunun öneminin farkında ancak şu anda bunu tam olarak nasıl uygulamaya koyacaklarından emin değiller.

Belki 5-6 yıl önce markalar sosyal medyaya da biraz mesafeli yaklaşıyorlardı. Pazarlama karması içindeki yerinin ne olması gerektiğinde emin değillerdi. Şimdi ise sosyal medyanın pazarlama planlarının vazgeçilmez bir parçası olduğunu ve payını gün geçtikçe artırdığını görüyoruz. Aynı şey içerikle pazarlama için de geçerli olacak mı? İçerikle pazarlama ne kadar zaman sonra sosyal medya pazarlaması kadar önemli olacak?

Ben şuna inanıyorum; sosyal medyada başarılı olmak için bir şirketin önce içerikle pazarlama stratejisini oluşturması gerekiyor. İlgi çekici değilseniz sizi neden takip etsinler ki?

O nedenle sosyal medya ve içerik el ele yürüyor. Sosyal medya bir araçlar grubu… Önemli olan bu araçların içine ne koyacağınız ve onları nasıl kullandığınız.

Ne zaman diye sordunuz ya, bence zamanı şu an. Eğer şirketler sosyal medyayla birlikte ilerliyorsa önce hikayelerini doğru bir şekilde ortaya koymalılar.

Peki içerikle pazarlamanın kanalı sosyal medya ve online mecralar mıdır? Offline’ın içerik stratejisindeki payı nedir?

İçerikle pazarlama bir kanala özel değil. Anlatmanız gereken hikayeyi üç bacaklı bir tabure gibi düşünün. Bu bacakları şunlar oluşturuyor: Basılı mecra, online ve yüz yüze. (Bu konuya bir yazımda değinmiştim) Bu üç bacağın da tam olması gerekiyor. Eğer bir şirket kendi niş alanında dünyanın lideri olmak istiyorsa müşterilerinin bulunduğu tüm kanalları dikkate almak zorunda.

İlk soruya verdiğiniz yanıtta ve bloğunuzda yer alan makalelerinizde şirketlerin artık birer yayıncı gibi davranmaları gerektiğinde bahsediyorsunuz. Şirketlerin şimdiye kadar herhangi bir yayıncılık tecrübeleri olmadığına göre sizce gelecekte pazarlama departmanlarında gazetecileri görmeye başlayacak mıyız?

Gelecekte görmeyi beklemeye gerek yok. Şu anda zaten bunu görüyoruz. Gazeteciler medya sektöründe olmayan şirketlerde tam zamanlı olarak iş fırsatları bulmaya başladılar bile; üstelik en azından iki yıldır bunu gözlemliyoruz. Sadece geçen hafta iki gazeteci arkadaşım medya sektörü dışında iki şirketin pazarlama departmanında çalışmaya başladı.

Bu keyifli sohbeti “gelecek içerikle pazarlamada” olarak kapatabilir miyiz o halde?

Ben “gelecek” demezdim. İçerik pazarlaması için zaman geldi. O zaman şu zaman.

Görsel Kaynak: Content Marketing Institute