Emre Güzer İle Türkiye E-Ticaret Pazarını ve PayU Türkiye'yi Konuştuk [Röportaj]

E-ticarete adım atmak teoride oldukça kolay. Pratikte de artık çok zor olduğu söylenemez. Ancak her şeyde olduğu gibi bu işin de öğrenilmesi gereken bir geçmişi, önemli detayları ve nakit akışına girdiği için dikkat edilmesi gereken güvenlik detayları var.

Y. Emre Güzer ile Türkiye'de e-ticaretin ilk günlerini, bugününü ve Türkiye pazarına giriş yapan online ödeme sistemi PayU Türkiye 'yi konuştuk.

Fırat Demirel: Merhaba Emre Bey, kısaca kendinizden ve kariyerinizin sizi nasıl e-ticarete yönlendirdiğinden bahseder misiniz?

Emre Güzer: Çalışma hayatıma 2001 yılında Pamukbank’ta başladım. 2002 ve 2004 yılları arasında özel bir asistans şirketinde Boyner Backup kartın doğuş sürecinde yer aldım. 2004 yılında Garanti Bankası bünyesinde profesyonel anlamda Elektronik Ticaret’le tanıştığımda sektörün henüz emekleme aşamasında bile olmadığını söyleyebilirim.

Türkiye’nin köklü e-ticaret işletmelerinin henüz başa baş noktalarına ulaşamadığı dönemlerdi bu dönemler. İş modelinin büyük resmini çekmemde yardımcı olan ve tanıdığım en vizyoner insanlardan Savaş Şakar’la birlikte çalışıyor olmam benim için büyük şanstı. Nitekim Garanti Bankası serüveninin ardından, birlikte o dönemin en büyük ilaç deposunda çalışmaya başladık. 2005 yılında eczanelerden tek tuşla otomatik sipariş oluşturabileceğiniz sistemler kurduğumuzda şirketin B2B platformunun cirosu toplam cirosunun içerisinde yanlızca yüzde 1,5 idi. Yüzde 7’lik pay ile bıraktığımız B2B platformunun aylık cirosu şimdilerde en büyük B2C cirosuna eşdeğer seyrediyor. O dönem şirket ihtiyaçlarına göre yeniden şekillendirerek uygulamaya aldığımız CRM platformu şirketin tüm fonksiyonel departmanlarınca benimsenmiş ve halen faaliyetine devam ediyor.

F. Demirel: Bahsettiğiniz gibi e-ticaretle ilişkiniz pazarın ilk dönemlerine uzanıyor. Pazar büyürken siz neler yaptınız?

E. Güzer: 2007 yılında Teknoloji Holding bünyesinde faaliyet gösteren Embrio projelerinden olan, TIO bünyesinde dünyada satın alma fonksiyonunu kendi üzerinde barındırabilen “ilk ve tek” fiyat kaşılaştırma sitesi projesinde aktif olarak rol aldım. Bu zaman zarfında yapay sinir ağları ile ürün/kategori eşleştirililebilmesi amacı ile; Tübitak ve TTGV’nin desteklediği “E-Ticaret’te yapay zekaya dayalı güvenli veri tabanı entegrasyonu” projesinde çalışma imkanı buldum.

2008 yılında Garanti Ödeme Sistemleri’ne geri döndüğümde, BonusPay, yeni Garanti Sanal POS, alternatif doğrulama ve ödeme yöntemleri projeleri yöneticiliği yapma fırsatı buldum. Sektörün irili ufaklı birçok işletmesi ile bir araya gelerek gerek iş modellerinin iyileştirilmesi gerekse yaşadıkları fraud (sahtekarlık) risklerini minimize edebilmek maksadıyla danışmanlık faaliyetleri yürüttüm. Bu zaman zarfında BKM (Bankalararası Kart Merkezi) eğitimleri başta olmak üzere birçok üniversite ve eğitim kurumunda Elektronik Ticaret iş modelleri, fırsatlar ve ödeme sistemleri eğitimleri verdim. Sektöre yeni giren oyuncuların ilk uğrak noktasının bankalar olduğunu düşündüğünüzde şimdilerin popüler oyuncularının neredeyse tamamıyla henüz doğmadan önce tanışma, kampanyalar düzenleme ve gelişimlerine kendi gözlerimle tanıklık etme şansı yakaladım.

Eylül ayı itibariyle Naspers’ın global ödeme sistemi PayU ile kariyerimi birleştirme kararı aldım.

F. Demirel:  Naspers’a girmeden önce bankaların e-ticaretin yükselişini nasıl gördüğünü sormak istiyorum?

E. Güzer: Türkiye’de Elektronik Ticaret’e ilk yatırım bankalar tarafında yapıldı. Uzun yıllar bankalar ve online işletmeler tüketiciyi tanımaya, online alışverişe özendirmeye çalıştı. Bazı yanlışlar da yapıldı tabi, mesela bir banka seneler önce “sanal kart” lansmanında, -internet üzerinden yapılan en güvenli alışveriş budur” argümanı ile çıktığında, yeni yeni oluşmaya başlayan, kredi kartı ile online ödeme alışkanlığı yara aldı. Bu durum sektörün büyük oyuncuları tarafında da tepkiye yol açtı.

F. Demirel:  Şu anki durum pek de fena değil sanki?

E. Güzer: Bankaların bakış açısını anlayabilmek için; bankalarda faaliyet gösteren Elektronik Ticaret ekiplerine ve bu ekiplerin diğer fonksiyonel departmanlar içerisindeki konumlandırmasına bakmak gerekiyor. Üzülerek söylüyorum Elektronik Ticaret, 1-2 banka dışında üvey evlat muamelesi görüyor. Bankaların toplam ciroları içerisinde online alışverişin payına baktığımızda Türkiye ortalamasının yüzde 7 olduğunu görüyoruz. Benim çalıştığım dönemde yüzde 7 ile aldığımız pazar payını ekipçe yüzde  15’e çıkarmıştık. Bu oranın 3 yıl içerisinde yüzde 25’e ulaşmasını öngörüyorum. Böyle bir ivme üst yönetiminde ilgisinin online dünyaya kaymasına sebebiyet veriyor tabi. Bankaların hızlı bir şekilde sektörü ve sorunlarını iyi bilen profesyonel ekipleri içlerinde konumlandırmaları gerekiyor.

Bu ekipler, düzenli aralıklarla online işletmelerle temas halinde bulunan şube personelini de destekliyor olmalı. Mevcut durumda, İstanbul’da faaliyet gösteren belli başlı birkaç şube dışında iş modelinizi anlatabilmeniz maalesef kolay değil.

F. Demirel: Peki siz Türkiye’nin e-ticaret pazarı hakkında ne düşünüyorsunuz? Hızlı bir büyüme ivmesi var ama herkesin 4 gözle beklediği bir kitle halen hareketsiz.

E. Güzer:  2007 yılı sonuna kadar Türkiye’den iş modelleri kopyalanarak idame ettiriliyordu sektör. Halihazırda belli hacimlere ulaşılmış ve köşebaşları* tutulmuş iş modeleri kopyalanarak, bu modeller ile rekabet ortamı yaratma üzerine kuruluydu iş planları. Burada giriş bariyeri o kadar yükseldi ki, tedarikçilerden onlar kadar ucuz ürün alamıyor, onlar kadar ucuz kargo gönderimi yapamıyor hatta bankalardan onlar kadar ucuz komisyon oranları alamıyordunuz. Bu dönemde B2C pazarı 2.000 adet online işletmeye çıkmış olsa da son kullanıcı tarafında sadece 4-5 isim bilinebiliyordu. Aynı dönemde online alışveriş yapan kullanıcı sayısı 3 milyon civarındaydı. Bu sayının yüzde 75’i düşük kar marjlı elektronik ürünler satabildiğiniz erkeklerden oluşuyordu.

F. Demirel: Ama bu hep böyle gitmedi..

E. Güzer: 2008 yılı itibariyle ilk kez e-perakendecilerin online kitlesi dışında kullanıcıları da hedefleyen modeller Türkiye’ye girmeye başladı. Özel Alışveriş Kulüpleri’nin (Private Shopping) öncülüğünde daha önce hiç online alışveriş yapmamış bir topluluk Elektronik Ticaret’le ve onun avantajlarıyla tanışmaya başladı. Hemen ardından 2009 ve 2010 yıllarında Gelir İdaresi Başkanlığı, İSKİ, İGDAŞ gibi devlet kurumları online ödeme platformlarını duyurdular ve ayda yüzbinlerce işleme ev sahipliği yapmaya başladılar. Bu kurumların online portallerinde online ödemesini yapan tüketicilerin bir müddet sonra online alışveriş yapmaya başladığını gözlemledik.

Hemen ardından gelen Grup Alışveriş furyası ile online dünyada ürün/hizmet satın alan kullanıcı sayısı 7 milyon seviyesine yükseldi ki iyi haber; artık kadınlarda online alışveriş yapıyordu ve onlara erkeklerle kıyasladığınızda çok daha farklı ürün gruplarından ürünler satabilirdiniz.

Yine bu zaman diliminde doğan birçok dikey (niş) elektronik ticaret modeli ile birlikte kullanıcılar aradıkları ürünleri artırılmış müşteri deneyimiyle satın alma şansı yakaladı. Aradığınız bir ürünü satın alabilmek için yüzbinlerce ürün, binlerce kategori arasında kaybolmak zorunda değildiniz artık.

F. Demirel: Biraz da henüz harekete geçmeyenlerden bahsedelim?

E. Güzer:  Hareketsiz kitleye gelince, Türkiye’de internet kullanıcısı sayısının 35 milyon civarında olduğunu gösterir birçok araştırma var. İnternet kafelerden bağlanan kullanıcıları dışarıda bıraktığımızda bu sayının 20 milyona düştüğünü görüyoruz. İnternet cafe’den online bağlantı yapan kesimin büyük oranda ekonomik bağımsızlığını kazanamamış gençlerden oluştuğu düşünülebilir. Bu segment online oyun, içerik, Facebook Credits, ön ödeme, mobil gibi çözümlerle ulaşabileceğimiz bir topluluktan oluşuyor ve ilerisi için umut veriyor.

MasterCard’ın 2010 yılında yaptığı araştırma; online alışveriş yapan kullanıcıların ayda sadece bir kez online ürün/hizmet satın aldığını gösteriyor. Önerim, henüz online alışveriş yapmamış kitleyi harekete geçirmektense, alışveriş yapan kullanıcıların alışveriş frekansını artırmak olacaktır. Yeni müşteri kazanımı maliyeti göz önüne alındığında, bu anlayışın daha az maliyetli ve daha hızlı bir çözüm yolu olduğunu görebiliriz. Üstelik, sosyal alışveriş, lokasyon bazlı uygulamalar, mobil, semantik web, artırılmış gerçeklik (augmented reallity) CRM gibi birçok oyuncağa da sahibiz artık.

F. Demirel: E-ticaretin yükselmesi için kimi daha çok sorumlu görüyorsunuz? Devlet, bankalar, girişimciler, kullanıcılar, üreticiler vb.. ?

E. Güzer: Örgütlenebilmek maksadıyla kurulan dernekler var, ETID, EDER, ETICAD gibi.. Öncelikle bu derneklerin birlikte hareket edip, gerekirse benzer misyona sahip olanlarının birleşmesi gerektiğini düşünüyorum. Elde edilen güçle devlet tarafında alınabilecek kararlarda söz sahibi olunabilir. Örneğin; E-Ticaret yasa tasarısı değerlendirme toplantıları vb. organizasyonlarda bu kurumların mutlaka bulunması ve sektör çıkarlarını gözetmeleri gerekiyor.

F. Demirel: Şu sıralarda İTO'nun bu yönde bir çalışması var, dernekler de bu toplantılara katılıyor ve e-ticaretin korunması ve geliştirilmesi için ortak kararlar almaya çalışıyor.

E. Güzer: Elektronik Ticaret’in gelişiminden fayda sağlayacak tüm kurumların taşın altına elini sokması gerekiyor. Öncelikle BKM’de E-Ticaret’e ilişkin bir komisyon kurulmalı. Bu komisyon bankaları ve sektöre ilişkin aldıkları kararları bir hakem gibi değerlendirip değiştirme, uygulama yetkisine sahip olmalı. Mesela bir an önce bankaların birbirinden alakasız “3D Secure” sayfalarını bir standart şablona oturtulması gerekiyor. Bankalar Elektronik Ticaret departmanlarını hızlı bir şekilde yeniden yapılandırmalı, olmayanlar hemen bu bölümleri oluşturup yetkilendirmeli. 5 yıl sonra her şeyin online yürüdüğü bir dünyada geri kalmak istemiyorlarsa tabi.

Lojistik şirketleri, alternatif ödeme sistemleri ve mobil operatörler operasyonlarını optimize ederek sektörü büyütmeye yönelik adımlar atmalı.

F. Demirel: E-ticaretin önünde duran engeller var mı?

E. Güzer: Odağında insan faktörü olan onlarca engel sayılabilir. Yanlış model, deneyimsiz girişimci, ekip vb. etmenleri dışarıda bırakırsak; sanal POS alamadığı için faaliyetine başlamayan iş yerlerinin, alternatif ödeme sistemleri ile yollarına devam etmekten başka şansları kalmıyor. Bundan 2 yıl öncesine kadar Türkiye’de faaliyet gösteren 3. parti bir ödeme sistemi olmadığını düşündüğünüzde insanların online dünyaya giriş yapabilecekleri bir ödeme kanalı da olamıyordu maalesef.

Tedarikçi ağı; stok bulundurma maliyetinden dolayı büyük B2C’lerde dahil, gelen siparişlerin tedarik süreci başlar. Bu süreç birçok sektörde otomasyon sistemleriyle takip edilemediği için kötü bir müşteri deneyimi yaratılabilir.

Kepenk indirmek zorunda kalan işletmeler; özellikle son kullancıya ve bankalara kötü deneyim yaşatarak kapanan işletmeler sektör için maalesef kayıpları beraberinde getirir. (weblebi)

Sektöre yeni giren ve yüzde 1 pazar payına sahip ödeme sistemlerinin "elektronik ticarette en güvenli yol biziz" demesi, tüketici algısını bozacaktır. Sektörü ileri taşımak istiyorsak daha dikkatli olmalıyız. Aksine tüketici için en güvenilir yol kartlı ödeme sistemleridir ve herhangi bir itirazda kart sahibi her zaman haklıdır.

Kötü müşteri deneyimi; özellikle büyük işletmelerin 7/24 ulaşılabiliyor olması tüketicileri online alışverişe küstürmemek için önemli.

Yanlış fizibilite ile sektörde para batıran grupların internet projelerine olan inançlarının zayıflaması da bir engel olarak gösterilebilir.

F. Demirel: E-ticaretin inceliklerini bilmenize rağmen, üstelik böylesi sıcak bir zamanda kendi adınıza bir girişimde bulunmamanız sanırım e-ticaretin bir kaç önemli faktöre dayandığını gösteriyor?

E. Güzer: Aslında her şeyden önce ticareti iyi bilmeniz gerekiyor. Geleneksel iş yapış şekillerinin günümüz anlayışıyla yeniden şekillenmesi ve bir dönüşümün sonucu e-ticaret. Bu yüzden tecrübe edilmesi gereken birçok farklı dinamik çıkıyor karşımıza. İşin içinde olup, yüzlerce farklı model ve işletmeyle bir araya gelme fırsatını yakaladığınızda yaşadıkları sıkıntıları ve riskleri gözlemleme imkanınız da oluyor. Kitaplarda, sunumlarda anlatıldığı gibi, oturduğunuz yerden dünyanın her yerine üstelik az maliyetle, 7x24 satış imkanı olmadığını anlıyorsunuz bu işin. Türkiye pazarı için planladığınız iş modelinde ilk 3’te olamayacaksınız. Bu işe girişmenin bir anlamı olmayabilir. Niş modellere yönelmenin nedenlerinden birisi de budur.

Diğer taraftan son 4 yıldır sektör genelini ilgilendiren çözümler üretiyor olmanın verdiği haz daha ağır basıyor diyebilirim. Bu noktadan hareketle yine sektör geneline çözümler sunabileceğim PayU’da çalışmaya karar verdim.

F. Demirel: Girişimciler bunu gözardı ediyor olabilir mi? Yeni e-ticaret girişimleri hangi oranda yoluna devam ediyor?

E. Güzer: Yoluna devam eden yaklaşık 3.500 adet B2C var. Hedefleriniz ve olmak istediğiniz yerle ilgili bir konu. Maalesef sessiz sedasız kapanan onlarca online işletme var.

Sektörde tutunabilmeniz yolu dikey işler yapmaktan geçiyor. Özellikle rekabetin az yaşandığı, online alışveriş yapan kadınları hedefleyen modellerde büyük fırsatlar görüyorum. Bu deneyimi sosyal alışveriş (social shopping) tecrübesi ile birleştirebilen işletmeler çok hızlı farkındalık yaratacaklardır.

Grup alışveriş ve özel alışveriş kulüpleri başta olmak üzere, giriş bariyeri düşük gibi gözükmesine rağmen pazarlama bütçeleriyle bariyerin yukarıya çekildiği modellerden uzak durmak gerekiyor. Halen birçok büyük grubun bu sektörlere yatırım hazırlığında olduğunu görüyoruz.

F. Demirel: Şimdi yeni işinize gelelim. Bir online ödeme sistemi olan PayU ile çalışmaya başladınız. PayU, e-ticaret alanındaki büyümesini Markafoni yatırımı ile Türkiye’ye taşıyan Naspers’in bir iştiraki. Daha fazlasını sizden öğrenelim?

E. Güzer: PayU Grubu uluslararası medya grubu Naspers’a ait. Güney Afrika’da Pay TV ve basılı medya üzerine yoğunlaşan grup, Orta ve Doğu Avrupa, Asya ve Güney Amerika’da önde gelen internet projelerine yatırım yapıyor. Türkiye pazarı ile benzer motifler gösteren Polonya, Çek Cumhuriyeti ve Romanya’da en popüler ödeme sistemi olan PayU, Romanya’da elektronik ticaret yapan iş yerlerinin yüzde 90’ına altyapı sağlamaktadır. Polonya pazarında ise yüzde 40’lık Pazar payına ulaşan grup, Macaristan ve Rusya ve Ukrayna’nın ardından hızla gelişen Türkiye elektronik ticaret pazarına da girmeye karar verdi. Birlikteliğimiz de bu noktada başladı. :)

Kısaca PayU Türkiye, sunduğu katma değerli servisler ile e-ticaret yapan ve/veya bu dünyaya giriş yapmak isteyen işyerlerini “Elektronik Ticaret” dünyası ile tanıştıran global bir ödeme sistemidir. Dünya çapında edindiği bilgi ve deneyimi, yerel pazarların gereksinimlerine göre yeniden şekillendiren PayU, gerek büyük işletmelerin fraud (sahtekarlık) risklerini en aza indirmek, gerekse sektöre yeni oyuncular kazandırmak arzusunda olacaktır.

F. Demirel: Sanırım sunduğu hizmetler PayU'yu diğer online ödeme sistemlerinden ayırıyor?

E. Güzer: Benzer modellerden farklı olarak, halihazırda kendi sanal POS’larını kullanan işletmelere fraud önleme araçları ve fraud ekibini 7x24 sunuyoruz. Böylece işyerleri oluşabilecek riskleri en aza indirip, asıl işlerine daha fazla vakit ayırabiliyor.

Diğer bir modelde POS alamayan işyerleri PayU’nun bankalar ve lisansör kuruluşlarla yaptığı anlaşmalar ile yerelödeme sistemlerinden ve dolayısıyla taksitli ödeme avantajından yararlanma imkanı buluyor. Ciroyu kartlı ödeme sistemleri içerisinde tutacağı için; BKM ve bankalar tarafından da desteklenmektedir.

F. Demirel: PayU Türkiye operasyonları resmi olarak ne zaman başlayacak?

E. Güzer: Eylül ayı itibariyle ilk model, yani kendi Sanal POS’larını kullanan işletmelere katma değerli servisler sağlanması sürecini tamamladık. Ekim ayı içerisinde bankalar, MasterCard ve VISA'dan alacağımız izinler ile yerel ödeme alternatiflerini sahip olduğumuz küresel bilgi birikimiyle üye işyerlerimize sunuyor olacağız.

F. Demirel: Yurtdışı ile Türkiye e-ticaret pazarlarını kıyaslarsak nasıl bir tablo çıkar karşımıza?

E. Güzer: 2011 yılını 21 milyar TL’lik bir ciroyla kapatmayı planlıyoruz. Bu cironun klasik anlamda elektronik ticarete konu olan kısmı henüz 2,5 milyar TL seviyelerinde. Avrupa’ya baktığımızda bu ciroların çok üzerinde rakamlar görmek mümkün. İyi haber 2015 yılına kadar her yıl yüzde 40’lık bir artış bekliyoruz. Bu ivme birçok büyük oyuncuyu Türkiye’ye getiriyor olacaktır. Genç nüfusla bir potada eritilebilecek olan yeni iş modelleri, ödeme sistemleri ve alışkanlıklar en büyük avantajımız.

F. Demirel: Türkiye internet sektöründe de yetenekli eleman ihtiyacı, özellikle yazılım geliştiriciliği tarafında göze batıyor. Bankalar bu alanda en iyi istihdam sağlayan grubu oluşturuyor diyebiliriz. Sizin gibi paralel geçiş yapmak isteyenler için tavsiyeniz var mı?

E. Güzer: Bankaların teknoloji üsleri operasyon merkezlerine dönmüş durumda, en büyük avantajları çalışmaya başladığınızda kariyer planlamanızı görme imkanınız oluyor. Sektörde faaliyet gösteren işletmelerde şimdilik böyle bir kurumsallık bulabilmeniz söz konusu değil. Bankalarda sınırları çok net çizilmiş görev tanımlarınızın dışında bir aksiyon alabilmeniz pek mümkün değil.

Girişimcilik hayalleri olan gençler için de bir müddet gözlemlenmesi gereken bir ortam olduğunu düşünüyorum. Gençlerin önündeki en büyük engel, üniversiteyi bitirir bitirmez kendi girişimlerinin peşinde koşuyor olmaları. Kendine para kazanmaya başlamadan önce başkalarına para kazandırman gerektiğine inananlardanım. Kurumsal işletmelerde bir müddet çalışmak, ilerisi için faydalı bir yatırım olur. Başarı oranını da artırır. Bilgiye hızlı erişimle birlikte en sık gözlemlediğim konu “tecrübesiz-bilgelik” olabildiğince tecrübe kazanmak önemli.

F. Demirel: 2012’de Türkiye e-ticaret pazarında neler olacak sizce?

E. Güzer: Herşeyden önce 25 milyar TL’nin üzerinde bir ciro bekliyorum. Artan yatırımlar, büyük grupların rekabetin yoğun olduğu alanlara plansız girişleri birkaç büyük işletmeyi çekilme veya küçülmenin eşiğine getirecektir. Özellikle grup alışveriş ve özel alışveriş kulüplerinin faaliyet gösterdiği alanlarda rekabet dolayısıyla, kar marjları yüzde 40’lardan yüzde 5-10 seviyelerine düşecektir. Alternatif ödeme sistemlerinin etkisiyle online işletme sayısı iki katına çıkacak, mikro ödeme sistemlerinin ciroları artacaktır.

BKM ve bankaların yaptıkları yatırımlar ile OPEN ID platformunda yazılmış yeni ödeme sistemleri hayatımıza girecek.

Kurumlar en nihayetinde konum servislerini nasıl paraya dönüştüreceklerini keşfedecekler Türkiye’de, bu uygulamalar sadakatin nispeten daha az olduğu modellerde farkındalık yaratmak için kullanılacak.

Kupon kültürü yerini kredi kartlarına yüklenen ürün ve indirime bırakacak, Avrupa’nın birçok ülkesi için bir ilk olacak bu uygulama ile kupon alışverişlerinde yaşanan sevimsiz deneyim yerini kredi kartı ve POS cihazına bırakacak.

Kullanıcılarına dikey projelerin yaşattığı deneyimi yaşatmak için büyük yatırım yapan süper mağazalar (hepsiburada, hizlial vb.) kendi dikey projelerine yatırım yapacaklar. Portal görünümlü e-ticaret projelerine olan ilgili azalacak olsa da bir müddet daha Google organic sonuçların etkisiyle Alexa’da üst sıralarda yer almaya devam edecekler.

F. Demirel:  Paylaştığınız bilgiler ve sektöre faydalı olma yaklaşımınız için teşekkürler Emre Bey.

E. Güzer: Ben teşekkür ederim. :)