P&G Türkiye geçtiğimiz yıl başlattığı #banabak kampanyasının veya markanın deyişiyle "gençlik hareketi"nin detaylarını paylaştı.
P&G Markalar Direktörü Onur Yaprak ile markanın yüzü Özge Özpirinçci'nin Banabak ile ilgili hem rakamları hem de içgörüleri paylaştığı, manifestosu ve ikinci döneminde dijital yatırımları ile benim de yakından takip ettiğim kampanyanın ayrıntılarına birlikte bakalım.
Genç nesli neden P&G'nin hedef kitlesi?
P&G'nin kişisel bakım markaları olan Orkid, Head&Shoulder, Gillette, Max Factor, Pantene, İpana ve Oral B'nin yer aldığı Banabak, şemsiye markanın dünyada ilk olarak Türkiye'de başlattığı bir kampanya. Almanya'da 45, Fransa'da 40 olan yaş ortalamasının Türkiye'de 29 olması P&G'nin Türkiye'de böyle bir kampanyayı başlatmasında en büyük etken diyebilirim.
Kampanyanın ikinci yılında dijital yatırımlarını artırması ise ülkemizde sosyal medya kullanımıyla yakından ilgisi var; 2015 verilerine göre ülkemizde 4 saat 37 dakikayı internette, 2 saat 56 dakikayı ise sosyal medyada geçiriyoruz. Yazının devamında bulabileceğiniz görsellerde yer aldığı üzere Salon Banabak ile 10'dan fazla vlogger'ı biraraya getiren P&G ise bu dijital yatırımlarının dönüşünü direkt almış görünüyor.
P&G'nin yeni nesli nasıl tanımlıyor?
Daha önce sizlere Coca Cola'nın Instagram neslini hedeflediği yeni kampanyasında bahsettiğim üzere dünyanın en değerli markalarının genç nesli tanımlamaları ve bu doğrultuda yatırımları oldukça önemli. P&G'nin yeni nesli anlamadaki içgörüleri ise oldukça etkileyici.
Yeni neslin kendisini arada kalmış bir kuşak olarak tanımladığını belirten P&G bu arada kalmayı klasik ve popüler, analog ve dijital arasında kalmışlık olarak belirtiyor. Sokakta oynamış olan son kuşak ve ödev yaparken ansiklopedi kullanmış olan son kuşak belirtmeleri ise bir devrin sona erdiğinin göstergesi. Gelelim yeni neslin diğer özelliklerine, çabuk sıkılan, dikkati çabuk dağılan, huzursuz, olumlu, hızlı tüketen, sabırsız, sonuç odaklı, kendine güvenen, hemen doyum/geri bildirim ihtiyacı olan bir kitle.
Yeni nesil için yüksek gelir sahibi ailelerden gelmiş olmak demek en iyi üniversitelerde okuma olanağına sahip olmak demek olduğunu belirtilirken, bir önceki nesil ile karşılaştırıldığında yani anne ve babalarıyla değerlendirildiğinde yeni genç nüfusun sosyal olaylara karşı daha duyarlı ve sorumlu olduğunu paylaşıyor.
Yeni neslin dijital dünyası ile ilgii P&G'nin paylaştıkları ise online seyrediyorlar, online yaşıyorlar, çoğu TV programları online seyrediliyor ve online paylaşıyorlar şeklinde oluyor.
Rakamlarla Banabak
Mehmet Turgut, Özge Özpirinçci, Tanem Sivar ve Sinan Güler’li manifesto videosu ile merhaba diyen Banabak YouTube'un haricinde web sitesi, Twitter ve Instagram'dan iletişim faaliyetlerini sürdürüyor. Dijital yatırımlarının haricinde offline dünyada Üniversite etkinliklerinin de bulunduğunu belirteyim. Bu etkinliklerde 40 binden fazla üniversite öğrencisine ulaşan Banabak'ın dijitaldeki rakamları ise oldukça dikkat çekici.
YouTube yatırımları
Manifesto videosu 2 milyon 750 binin üzerine izlenmeye sahip olan Banabak'ı YouTube’da 7,5 milyon kişi görüntülenmeye ulaşmış. Videoların tamamlanma oranı ise izlenme sayısından daha dikkat çekici; yüzde 91 tamamlanma oranına sahip. Yani ilgisini çekip videoyu açan 10 kullanıcıdan 9'u videoyu tamamlıyor.
YouTube'da 220 binin üzerinde abonesi ile Türkiye'de en fazla aboneye sahip marka olan Banabak böylece ilerleyen süreçte yayınladığı videolarda medya desteği olmadan ne kadar kişiye ulaşabileceğini de gösteriyor. Yüzde 40 organik izlenme ise 220 binin üzerine abonenin ne kadar önemli olduğunu kanıtlar nitelikte.
Salon Banabak'ın YouTube'daki diğer sayıları ise 29 bin 300 beğeni, 3 bin 200 yorum ve 3 bin 761 paylaşım. Bu rakamların bilinirliğe etkisi ise 5 günde reklamı görmeyenlerde yüzde 5, reklamı görenlerde ise yüzde 11 seviyesine.
Facebook yatırımları
İlk üç günde Facebook üzerinden toplamda 6 milyon 800 bin kişi tarafından izlenen Banabak videoları 2 haftada 8 milyon 9 milyon erişime ulaşırken, 2 milyon 700 bin de video görüntülenmesi sağlamış.
Türkiye'nin en büyük 3 reklamvereni arasında bulunan ve Dünya'nın en değerli 100 markası arasında iki markası bulunan P&G'nin yeni nesli hedeflemesi ve burada da ana kanal olarak dijital yatırıma ağırlık vermesi önemli. Bakalım ilerleyen süreçte markalar dijital dünyada hangi yatırımlarla karşımıza çıkacak?
