Kasım’da kazanan, kampanya gününden önce belli oluyor

Her kasım aynı tartışma yeniden başlıyor: Kasım ayında hangi dönem daha büyük hacim yaratıyor? Bu yıl bu soruya verilen cevaplar her zamankinden daha çelişkili görünüyor. Çünkü ortada tek bir cevap yok. Adgent’in yayımladığı araştırmaya göre elektronik ve ev kategorilerinde 2023, 2024 ve 2025’in üçünde de arama ilgisi 11.11 çevresinde daha yüksekti; kışlık ağırlıklı moda ise her yıl Black Friday’e yaslandı. Aynı kategori içinde bile sonuç, günlük mü haftalık mı baktığınıza göre ters dönebiliyor.

Bence asıl hikâye takvimde değil, tüketicinin davranışında. PwC Türkiye’nin Efsane Cuma Araştırması’na göre Türkiye’de tüketicilerin yüzde 94’ü kasım indirimlerinde alışveriş yapmayı planlıyor; bu oran geçen yıl yüzde 87’ydi. Ancak aynı tüketici artık kampanya gününde değil, çok daha önce karar vermeye başlıyor. Üstüne bir de yapay zekâ ajanları ekleniyor. Bu yazıda üç katmana bakacağım: günlerin gücü, tüketicinin hazırlığı ve algoritmaların rolü.

İşlem tarafında tablo daha net. Ticaret Bakanlığı’nın ETBİS raporlarına göre pazaryerlerinde en yüksek işlem sayısına 2024 ve 2025’te 11 Kasım ulaştı. 2025’te yıllık işlemlerin yüzde 0,79’u bugüne düştü; bu, günlük ortalamanın yaklaşık 2,9 katı demek. Black Friday’in (28 Kasım) payı ise yüzde 0,53. Yayımlanan yuvarlanmış paylardan hesaplandığında 11 Kasım, Black Friday’den yaklaşık yüzde 49 daha fazla işlem alıyor. Ancak bunlar günlük işlem adetleri; ciro, kâr ya da reklam getirisi anlamına gelmiyor.

Planlama erkenden başlıyor, her indirim doğrulanıyor

PwC Türkiye’nin 29 Eylül–9 Ekim tarihlerinde 18–65 yaş arası tüketicilerle yaptığı çevrim içi araştırma, bu hazırlığı rakamlarla gösteriyor. Alışveriş planlamasına Efsane Cuma haftasından önce başlayanların oranı üç yılda yüzde 45’ten yüzde 61’e yükseldi. Tüketicilerin yüzde 54’ü indirim öncesinde ürünün fiyat geçmişini kontrol ediyor, yüzde 50’si fiyat karşılaştırma site veya uygulamalarını kullanıyor, yüzde 46’sı farklı perakendecilerin fiyatlarına bakıyor. İndirimin gerçekliğini hiç kontrol etmeyenlerin oranı yalnızca yüzde 3. Avrupa’da fiyat geçmişini kontrol edenler yüzde 39, karşılaştırma araçlarını kullananlar yüzde 36.

RTB House olarak hazırladığımız Avrupa Alışveriş Trendleri Raporu’nun Türkiye kesiti de aynı resmi çiziyor: Türkiye’de e-ticaret sitesine gelenlerin yüzde 44,2’si fiyat ve özellik karşılaştırıyor; Birleşik Krallık’ta bu oran yüzde 21,2. Satış dönemlerine hiç katılmayanlar yalnızca yüzde 13,8. Türkiye’de tüketicilerin yüzde 80,4’ü satın almayı çevrim içi tamamlıyor.

PwC’nin bir başka bulgusu pazarlamacılar için kritik: Ürün araştırması için pazaryeri sitelerini kullananların oranı 2024’te yüzde 77, 2025’te yüzde 50 iken bu yıl yüzde 28’e düştü. Aynı dönemde fiyat karşılaştırma ve fırsat sitelerinin kullanımı yüzde 32’den 34’e, ardından 43’e çıktı; ürün yorumları ve forumları ise Türkiye’de yüzde 39, Avrupa’da yüzde 22 ile öne çıkıyor. Araştırma, kampanya günlerinden önce ve pazaryerinin dışında yapılıyor. Reklam görünürlüğünün en kıymetli olduğu an çoğu zaman tam burası.

Ödeme tarafında da ayrışma var. Türkiye’de “şimdi al, sonra öde” tercihi yüzde 36’dan yüzde 26’ya inerken perakendecinin taksit planlarını tercih edenler yüzde 43’ten yüzde 50’ye yükseldi. Harcama planı ise temkinli: Daha az harcamayı düşünenlerin yüzde 55’i daha dikkatli davrandığını, yüzde 52’si harcayacak daha az parası olduğunu söylüyor.

Yapay zekâ asistan olarak giriyor, yetkiyi henüz almadı

PwC’ye göre tüketicilerin yüzde 20’si bu sezon alışverişinde yapay zekâdan yararlanmayı planlıyor. En yaygın kullanım ürün özelliklerini ve değerlendirmelerini karşılaştırmak (yüzde 33); onu indirimin gerçekliğini kontrol etmek (yüzde 29), ihtiyaca uygun ürünü bulmak (yüzde 27) ve markalar arası fiyat karşılaştırması (yüzde 25) izliyor. Alışverişi kendi adına tamamlaması için yapay zekâya yetki vermek isteyenler ise Türkiye’de yüzde 12, Avrupa’da yüzde 10.

RTB House’un agentic AI araştırması bu çekingenliğin nedenlerini açıklıyor. ABD’li tüketicilerin yüzde 59’u yapay zekâ araçlarının daha önce bilmedikleri markaları keşfetmelerine yardımcı olduğunu söylüyor; ancak yüzde 43’ü yapay zekâ kaynaklı seçenekler nedeniyle karar vermenin uzadığını belirtiyor (Z kuşağında yüzde 48). Tüketicilerin yüzde 35’i bir ajanın satın almayı tamamlamasından önce insan onayı istiyor; yüzde 32’si net iade koşulu veya işlemi geri alma yolu varsa ajan kullanacağını söylüyor. ABD’li Y kuşağının yüzde 42’si, yedi günlük iade güvencesiyle bir ajana 250 dolara kadar harcama yetkisi verebileceğini belirtiyor.

Bu iki araştırmayı yan yana koyduğumuzda tablo tutarlı: Yapay zekâ bugün bir karar verici değil, bir araştırma ve doğrulama asistanı. Ama bu asistan keşif maliyetini düşürürken değerlendirme evrenini genişletiyor. Markanın önüne daha fazla kısa liste fırsatı çıkıyor, aynı anda daha fazla rakiple de kıyaslanıyor.

Araştırmaların markalara söylediği beş şey

1. “Hangi gün?” yerine “hangi ürün, hangi pencere?” diye sorun. Kategori etiketi yalnızca başlangıç noktası. Kendi satış verinizi hem 11.11 hem Black Friday pencerelerinde hem gün hem hafta bazında karşılaştırın.
2. Kampanya öncesi döneme bütçe ayırın. Planlamaya erken başlayan tüketici oranı yüzde 61’e çıktı. Keşif, karşılaştırma ve yorum aşamalarında görünür olmayan bir marka, kampanya gününde zaten kısa listede olmayabilir.
3. İndiriminizi doğrulanabilir kılın. Fiyat geçmişini ve rakip fiyatlarını kontrol eden bir tüketiciye “yüzde 50 indirim” demek yetmez; şeffaf fiyat, net teslimat ve açık iade koşulu gerekir.
4. Ürün verinizi makinelerin de okuyacağını varsayarak yönetin. Stok, varyant, teslimat süresi, garanti ve iade bilgisi tutarlı ve güncel olmalı. İnsanı ikna eden başlık ile ajanı ikna eden veri aynı kalitede olmalı.
5. Ölçümü son tıklamanın ötesine taşıyın. İşlem sayısı, kısa listeye girme, tekrar ziyaret ve iade oranını birlikte izleyin. RTB House verilerine göre Türkiye’de reklamlardan sonra aldıkları ürünleri daha az iade ettiğini söyleyenlerin oranı yüzde 38,4; kaliteli temas yalnızca dönüşümü değil, karar kalitesini de etkileyebilir.

Sonuç: Kasım’da indirim değil, güven kazandırıyor

11.11 mi Black Friday mi sorusunun tek bir cevabı yok; elektronik ve ev kategorileri 11.11’e, kışlık moda Black Friday’e daha yakın duruyor ve bu da yıldan yıla değişebiliyor. Değişmeyen şey, tüketicinin araştırmaya erken başlaması, her indirimi doğrulaması ve yapay zekâyı şimdilik bir yardımcı olarak görmesi. Bu yılın kazananları, yalnızca en agresif indirimi verenler değil; tüketici (ve onun yapay zekâ asistanı) araştırma yaparken görünür, karşılaştırıldığında güvenilir ve karar verirken geri dönüşü kolay olanlar olacak.

Kaynaklar: Adgent, “When does November really peak? 11.11 and Black Friday in Türkiye” (11 Kasım 2026); PwC Türkiye, Efsane Cuma Dosyası 2026 (21 Ekim 2026); RTB House, Agentic AI ve European Shopping Trends araştırmaları.