Eser Lapanta: "Anda anlamlı kalmaya çalışıp pandemide erimeyen tek mecranın dijital olduğunu gösterdik"

Unilever'in Dondurma Kategorisi Pazarlamadan Sorumlu Direktör Eser Lapanta, Algida'nın pandemi döneminde izlediği pazarlama stratejisini paylaştı. Lapanta: "Pandemi döneminde tek erimeyen mecra dijital." dedi.
Eser Lapanta:

Türkiye'nin en etkili internet konferansı Webrazzi Summit 2020, tüm hızıyla devam ediyor. Unilever'in Dondurma Kategorisi Pazarlamadan Sorumlu Direktör Eser Lapanta, Digital Never Melts başlıklı sunumunda Covid-19 döneminde Algida satışlarını nasıl arttırdıklarını açıkladı. 

Covid-19 döneminde karşılaşılan problemler

Türkiye'de 1 milyar dondurma satışıyla kıta avrupasından daha fazla dondurma satan Algida, Covid-19 dönemiyle birlikte Nisan'da küçülme trendine girdiğini açıkladı. İlk 15 günün kendileri için kritik olduğunu belirten Lapanta, ksıtlama ve yasakların gelmesiyle kampanyaların kampanyalar askıya alındığını dile getidi.

Bütçe kesintileri ve 20 yaş altı hedef kitlenin Nisan-Haziran ayları arasında evde kalması nedeniyle pazarlama stratejilerini karar verdiklerini aktardı. Bunun üzerine şirket, veri odaklı ve yaratıcı pazarlama stratejisinde, yeni dünya için önemli 4 kavram üzerine yoğunlaştı. Bunlar; evde geçirilen vaktin artışı, mobil ve internet trafiğinin artış gösterdiği e-alma, riskten arınmak ve sağlıklı yaşam değer önermelerine yatkın alışveriş öne çıkıyor. 

Ücretsiz internet

Bu kapsamda şirket, son yıllarda araba çekilişine odaklanan magnum kampanyasını kullanıcıların internet paketi kazanabilecekleri bir alt yapıya dönüştürdü. Böylece eve dondurma alınması ve alınan dondurmanın hızlı tüketilmesi sağlandı. 

Ramazan döneminde ise şirket, ayrı kalan aileleri görüntülü konuşturma fikriyle aynı kampanyayı Maraş Usulü ürününe uyguladı. 

Şirketin karantina döneminde Instagram canlı yayınlarıyla tüketicileri  Sertab Erener, Can Bonomo, Nükhet Duru ve Candan Erçetin gibi önemli sanatçıların 7 ev konseriyle buluşturduğunu söyleyelim. Algida, bu çalışmasıyla Türkiye'den Instagram Covid-19 Playbook'ta yer alan tek FMCG markası oldu. 

Karantina döneminde evde yemek yapma trendine de uyum sağlayan şirket Carte D'or markası ile ünlü şeflerle dondurmalı tatlılar içerik serisini başlattı. 

UniCornetto ile kendi bütçemizi kendimiz yarattık  

Lapanlar, herşeyin dijitallleştiği bir dönemde Z kuşağına alışılmış aşk hikayelerinden daha gerçek bir şey vermek istediklerini belirtti. Bunun üzerine Aleyna Tilki ile yaptığı iş birliği kapsamında, ezber bozan, prensi kurbağaya çeviren, aşkının peşinden koşan Aleyna çizgi karakteri yaratıldı. Kampanyanın YouTube filimi, 43 milyon görüntülenme aldı. 

Ek bir kurgu ile Aleyna çizgi karakterine özel üretilen ürünler Trendyol Instagram hesabı üzerinden satışa sunuldu. Eser Lapanta Unicornetto ticari ürünleri için "kendi bütçemizi kendimiz yarattığımız bir iş oldu." yorumunu yaptı. 

Şirketin Magnum ürünü için Les Benjamins markasıyla iş birliği yaptığını da belirtelim. Kısa zaman içinde kapsül dolap ürünleri tasarlayan ikili bu kampanya ile kısa zamanda 25 milyondan fazla erişim ve 4.7 bin mention aldı. 

YouTube en çok takipçisi olan platformlardan biri olan Max yaz okulu ise 8 milyon erişim ve 1.6 milyon görüntüleme ile çocukların evde geçirdiği vakitlere eşlik etti. 

Pandemide yeni fırsatlar

Algida'nın pandemi döneminde markasını yeni iş birlikleri ve konumlandırmalar ile güçlendirdiğini belirtelim. Dondurmaları yemek menülerine eklemek, yemek sepetinin ilk gıda partneri ve algida ürünlerinin bulunduğu restoran sayısını iki katına çıkarmak bu hamlelerden birkaçı. 

Şirket, Grocerynow/Grocerycom kapsamında evdeki dondurma tüketimine odaklanarak ürünlerini Migros Hemen, Getir, Banabi ve Migros Sanal Market'e yerleştirdi.  Performans pazarlaması ile büyümeyi 3 katına çıkardı. 

Şirketin ayrıca kendi platformunu da yayına aldığını belirtelim. Algida ile kazan uygulaması, anlık fiyat indirimleri ile dikkat çekerken, hem b2b hem de b2c alanında pazarlama yapılabilmesini sağlıyor. 3 ay içinde yarım milyon kullanıcıya ulaşan uygulama, damping indirim kampanyalarına 290 bin kişinin katılmasını sağladı.