Reklam dünyası açısından Sign in With Apple'ın önemi

Geçtiğimiz hafta WWDC 2019'da duyurulan Sign in With Apple, Apple cihazlarından üçüncü parti uygulamalara giriş yapanlar için Facebook ve Google'ın alternatifi olarak konumlandı. Son zamanlarda Facebook ve Google'ın sıklıkla kullanıcı verilerinin güvenliği ve gizliliği konusunda skandallar ve ihlallerle gündeme geldiğinin bilincinde olan Apple, bu durumu bir avantaja çevirerek Sign in With Apple özelliğinin gizlilik dostu olduğunu ifade ediyor.

Verilerinizi reklam satmak için kullanmayacağını belirten Apple, Facebook ve Google'ın düştüğü konumdan kendini uzak tutmaya kararlı. Hatta kıdemli bir reklam veren, konu kullanıcıların verileri olduğunda Apple'ın korumacı bir tutumla hareket ettiğini ifade ediyor. Apple'ın tutumu reklam verenler tarafında ise olumlu karşılanmıyor. Ne de olsa Apple'ın yeni Sign in With Apple özelliği kullanıcıları yeniden hedeflemeyi zorlaştırıyor.

Bu noktada Forrester analisti Jay Pattisall, reklam dünyası açısından bir devrin sona erdiğini ifade ediyor. Apple, Facebook ve Google'ın tüketici gizliliğine verdiği önemin artış gösterdiğine dikkat çeken Pattisall, reklam verenlerin bundan sonra optimizasyon stratejisi olarak ucuz dijital pazarlama araçlarını kullanamayacağını dile getiriyor.

Pazarlama ekipleri şimdiye kadar display, arama ve sosyal ağlar dahil olmak üzere dijital reklam modellerinden faydalanarak tüketicileri reklam bombardımanına tutabiliyordu. Ancak sosyal ağların ve teknoloji şirketlerinin gizliliğe daha fazla önem vermesi, reklam verenlere bu konuda daha kısıtlı bir hareket alanı yaratıyor. 

Pattisall'a göre, reklamları bu kadar ucuza ve geniş bir hedef kitlede test edemeyecek olan reklam verenler odağını daha yaratıcı olmaya kaydıracak.

360i'den Phillip Huynh ise Apple'ın tanıttığı oturum açma ve uygulamaların erişimini engelleyen "just once" özelliklerinin pazarlama ekipleri için dijital ölçümleme süreçlerini karmaşıklaştırdığını ifade ediyor. Zira Facebook ve YouTube'da Apple kullanıcılarını hedefleyen reklam kampanyaları yöneten bir marka, her bir ekosistem için 3 farklı ölçümleme setine sahip olacak.

Huynh bu konuda şu yorumu yapıyor:

"Bu veriyi ayrıştırmak ve bunu dört kişiden ziyade tek bir kişi olarak görmek durumu zorlaştıracaktır, internet içeriğine ve hizmetlerine erişimi denetleyen bu ortamlardan hiçbiri bilgi paylaşmıyor."

Bunun yanı sıra Apple'ın oturum açma özelliği markalarını birinci taraf verilerini de riske atıyor. Özellikle oturum açılırken paylaşılan e-posta bilgisinin anonimleştirmesi, pazarlama ekiplerinin elindeki verilerin azalmasına yol açarken tüketicileriyle iletişimlerinin de sekteye uğramasına yol açıyor. 

Reklam ajansı Engine'nın programatik direktörü Michael Zacharski, bu noktada verilerden faydalananların sadece büyük şirketler olmadığını belirterek durumun dijital ekonomiden faydalanan küçük işletmelere etkisine dikkat çekiyor. Zacharski'ye göre Apple'ın kullanıcıları korumak üzere attığı adımlar, reklam verenlerin veriler odağında hareket odağını kısıtladığı için yayıncılara ve küçük işletmecilere zarar verecek.

Öte yandan daha önce Safari'de üçüncü parti takip etme araçlarının ve çerezlerin kullanıcılara erişmesini önleyen Apple'ın bu yeni özellik ile reklam verenleri daha kapsamlı bir şekilde etkilemesi söz konusu olmayabilir. 

Her geçen gün gizlilik konusunda yeni adımlar atan Apple, aslında gelirlerinin çoğunu reklam verenlere değil donanım satışlarına borçlu. Dolayısıyla şirketin yeni hamlelerinde odak noktasına son kullanıcılarını yerleştirmesi son derece mantıklı. Üstelik bu adımlarla  verilere erişim kısıtlayan Apple'ın kendi ekosistemini kurarak reklam verenlere doğrudan kendi reklam ekosistemi üzerinden hizmet vermesi de olası.