Webrazzi Dijital 2019 etkinliğinde sahne alan Deloitte Digital'in Dijital Çözümler Direktörü Erdem İlhan, "Hacking the Digital Experience" başlıklı konuşmasında dijital ekosistemin ve bu ekosistemdeki müşteri deneyimi beklentilerinin değişimini aktardı.
Yeni bir çağ için yeni bir modelin gerekli olduğunu belirten İlhan, evrilen kullanıcı beklentilerini aktarırken taleplerinin anlık olarak hayata geçmesini istediklerini, geleneksel müşteri yolculuğunu takip etmediklerini ve sürekli medya üretimi ve tüketimi yaptıklarını belirtti. Bu noktada klasikleşen "mobil yükselecek" ifadesini hatırlatan İlhan, "Mobil yükseldi, mobil artık zaten birinci kanal olmuş durumda." dedi.Jenerasyon farkı olmaksızın anında talep eden daha sabırsız bir müşteri kitlesiyle karşı karşıya olduğumuzu söyleyen İlhan, bu kitenin müşteri deneyimi esnasında yaşadıkları sorunları hemen LinkedIn üzerinden yöneticilere ilettiğini ya da Twitter'da şikayet ettiğini belirtti.
Evrilen kullanıcı beklentileriyle birlikte satın almaya giden yolun da evrildiğini ifade eden İlhan, katılımcılara bu yoldaki temas noktalarının çeşitliliğini bir şema ile gösterdi. Bu noktada bazen müşteriye temas etmemenin önemine dikkat çeken İlhan, buna sürekli gönderilen push bildirimleri örnek gösterdi.
İlhan, kullanıcı beklentilerindeki bu değişim ile birlikte şirketlerin de evrimleştiğini dile getirdi. Bu noktada şirketlerin müşteri deneyimi, organizasyonel yapı, dijital dönüşüm ve veri alanında değişimler yaşadığını belirten İlhan, her bir alan için farklı örnekler paylaştı.
Organizasyon yapılarını da örneklendiren İlhan, deneyimi sahiplenen organizasyon yapılarının yanı sıra tüm temas noktalarını uçtan uca kapsayan organizasyonlar olduğunu da ifade etti. Bazı organizasyonların pazarlama ve teknoloji departmanlarını birleştirdiğini söyledi.
Müşteri deneyimi alanında şirketlerin omni-channel kullanıcı deneyimine yatırım yaptığını ifade eden İlhan, şirketlerin artık her etkileşimi kişiselleştirdiğini belirtti. Aynı şekilde şirket yapılanmasında Veri Bilimcisi, Dijital Başkanı ve Müşteri Başkanı gibi pozisyonlara yer verildiğini vurgulayan İlhan, dijital dönüşüm alanında büyümeyi tetikleyecek yeni iş modellerine de ağırlık verildiğini sözlerine ekledi. Verinin ise yeni bir para birimi gibi itibar gördüğünü söylemeyi ihmal etmedi. Doğru tercihleri yapmak önemli veride
Aynı şekilde şirketlerin sunduğu deneyimlerin dönüşümünü de katılımcılara aktaran İlhan geçmişte fiziksel dükkanlarda başlayan yolculuğun, gelecekte yaygınlaşan dijital teknolojiler ile birlikte bir etkileşimler bütünü olarak konumlanacağını belirtti. Tüm bu sürecin Strateji ve planlama, istatiskler, ürün/hizmet, pazarlama ve etkileşim gibi alt başlıklarını paylaşan İlhan, deneyimin önemine de bir kez daha dikkat çekti.
Markaların her şeye bütünsel olarak bakmak durumda olduğunu söyleyen İlhan, Müşteri deneyiminde online ya da fiziksel mağazalardan satın aldığı şeyleri aynı alanda görebilmenin önemini vurguladı.
Satın alma deneyimlerinin yüzde 70'inin müşterilerin kendilerine nasıl davranıldığına göre şekillendiğini söyleyen İlhan, eğer yaşanan problem hizmet ile ilgiliyse müşterilerin rakip markaları 4 kat daha fazla tercih ettiğini dile getirdi. Bu noktada deneyimlerin segmentlere göre değil bireylere göre şekillenmesi gerektiğini söyleyen İlhan, müşterinin eşsiz yolculuğunda değer yaratmanın müşteriler için önemine dikkat çekti. Doğru kişiye doğru teklifi çıkarabilmek ya da çıkarmamak. Hangi tüketiciye daha fazla yapmalı, dengeyi kurmak lazım
Dijital ile birlikte pazarlamanın karmaşıklığının da arttığını ifade eden İlhan, günümüzde binlerce kanal bulunduğunu ve bu çeşitliliğin müşteriye ulaşmayı zorlaştırdığını hatırlattı. Gelecekte bu kanaların daha da fazla artış göstereceğini belirten İlhan, pazarlama ve satışın yeni yollarını yaratmanın önemini vurguladı.
Bu nokta şirketlerin nereden başlayacaklarını bilemediklerini söyleyen İlhan, "Şirketler için verileri toplayıp anlamladırmak kolay değil, nereye yatırım yapmalıyım sorusunu çözmek kolay değil." dedi. Aynı şekilde eski alt yapıyı mı toplamak ile yeni teknolojileri kullanmak arasında seçim yapmanın zorluğuna da değinen İlhan,yeni bir müşteri deneyimi oluşturmak isteyen şirketlere bir yol haritası çizdi.
Önemli olanın doğru organizasyonu kurma ve doğru teknolojiyi pozisyonlama olduğunu söyleyen İlhan, bu noktada doğru platformu seçmek ve esnek yapı kurmanın hayati olduğunu ifade etti. Entegre olan sistemlerin kullanımına da dikkat çeken İlhan API ekonomisinden bahsederken, veri odaklı sistemlere yönelirken KVKK ve onay süreçlerinin göz önünde bulundurulması gerektiğini belirtti.
Şirketlerin atacağı adımları Veri, Karar Verme ve Teslimat olmak üzere üç ana başlık altında toplayan İlhan, bu başlıkların alt kırılımlarını da detaylandırdı. Markaların verilerini kendi sistemlerinde tutuması gerektiğini belirten İlhan, doğru çıkarımların yanı sıra deneyim katmanın değerlendirilerek yatırım yapılan teknolojilerin kullanılmasının önemini vurguladı.
İlhan'ın çizdiği yol haritasında şirketlerin gerçek zamanlı veri yönetimi yapması öne çıkarken, karar verme aşamasında makine öğrenmesi temelli teknolojileriden destek alınması tavsiye edildi. Bunun yanı sıra veri yapılandırmasının basitleştirilmesi gerektiğini belirten İlhan, gerçek zamanlı verilere geçiş yapılmasını önerdi.
