Türkiye 2018 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu: Dijital yüzde 15 büyürken, TV aynı, Basın ise küçülüyor

Reklamcılar Derneği bugün gerçekleştirdiği bir basın toplantısıyla bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte işbirliğiyle hazırladığı Türkiye 2018 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu'nun detaylarını paylaştı. Rapor, Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma kuruluşlarının verilerinin yanı sıra  RTÜK dahil olmak üzere diğer sektör-medya örgütlerinden sağlama amaçlı veri toplayarak oluşturuldu. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Volkan İkiler’in ev sahipliği yaptığı toplantıya Reklamcılar Derneği Asbaşkanı Banun Erkıran ve Deloitte Danışmanlık Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Lideri Alper Günaydın’ın katılım gösterdi. Reklamcılar Derneği’nin hazırladığı 2018 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre; toplam medya yatırımları bir önceki yıla göre yüzde 2,9 büyüme gösterdi. 11.002 milyon TL olarak gerçekleşen medya ve reklam yatırımlarında en büyük payı televizyon aldı. Yıllık bazda yüzde 14 büyüyen Dijital reklamlarsa, yüzde 1 büyüyen TV'yi yakında yakalayacak görünüyor. Bu noktada televizyonun geçen yıl da medya ve reklam yatırımlarında en büyük payı aldığını hatırlatalım. Medya yatırımlarındaki büyümede gıda ve kozmetik sektörlerinin öne çıktığını belirtelim. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Volkan İkiler, Türkiye Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’yla ilgili şöyle konuştu:

“Veriler temelde üyemiz olan medya planlama ve satın alma şirketleri tarafından sağlanıyor. Son iki yıldır, veri bazımızı genişlettik, RTÜK, RVD, ARVAK, IAB, MMA ve Nielsen gibi farklı paydaşlardan alınan verileri bütünleştirme sorumluluğunu da Deloitte’a verdik. Bu rapor salt medya ajansı ve reklam verenler tarafından değil; yerli ve yabancı yatırımcılar, medya kuruluşları, akademya tarafından da yaygın biçimde kullanılıyor. Rapora bir iletişim pusulası diyebiliriz. Sürekliliği nedeniyle trendleri ortaya koyan bir değeri var”

Volkan İkiler'in rapor sonuçları ile ilgili  değerlendirmesi ise şöyle:

 “Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma kuruluşlarının sağladığı verilerle oluşturulan medya yatırımları 2018 yılında 8.252 milyon TL (1.704 milyon $) olarak gerçekleşti. Yaratıcı işler, yapım, baskı, BTL, sponsorluk ve reklamveren hizmet bedellerini içeren ve toplam yatırımların %25’ini oluşturan reklam yatırımları ise 2.751 milyon TL (568 milyon $) oldu. Toplam medya ve reklam yatırımları önceki yıla göre yüzde 2,9 büyümeyle geçen yıl 11.002 milyon TL (2.272 milyon $) olarak kaydedildi. ”

Neredeyse büyümeyen televizyon pazardaki liderliğini korumaya devam ediyor

Medya yatırımlarında en büyük payı yüzde 47 ile bir kez daha televizyon kuruluşları alırken, dijital mecraların pastadaki payı yüzde 28,9’a yükseldi. açıkhava ise yüzde 10,3 ile üçüncü sırada yer aldı.

Yüzde 15 büyüyen Dijital yatırımlar 2,3 milyar TL'ye ulaştı

Raporda 2017 yılında ikinci sırada yer alan basın yatırımlarının yüzde 19 düştüğü gözlemledi. Bu düşüşle birlikte basın yatırımları yüzde 9,5 pazar payı ile 2018’de dördüncü sıraya geriledi. 2018 yılında televizyonlara yapılan medya yatırımı 3.875 milyon TL olarak gerçekleşirken, dijital mecralara 2.385 milyon TL’lik yatırım yapıldı.

Reklam yatırımlarında gıda ve kozmetik sektörü öne çıkıyor

Raporda sunulan verilere göre; medya yatırımlarındaki büyümede etkin rol oynayan sektörlerin başında gıda yer aldı. Kozmetik ve kişisel bakım ikinci sırada yer alırken, perakende üçüncü oldu. Reklam yatırımları en çok büyüyen sektörlerin başında kozmetik ve kişisel bakım gelirken bu sektörü perakende ve turizm izledi. Geçtiğimiz yıl öne çıkan sektörler arasında yer alan finans, inşaat ve dekorasyon sektörlerinin sonuçlarda yer almaması dikkat çekti.

Küresel medya yatırımları artmaya devam ediyor

Raporda yer alan Zenith 2018 Aralık verilerine göre, dijital medya yatırımları ile birlikte küresel medya yatırımları da büyümeye devam ediyor. Hatırlarsanız 2017 yılı itibariyle dijital medya yatırımları dünyada ilk defa diğer tüm mecraların önüne geçerek en büyük paya sahip oldu. Bununla birlikte dijital mecra 2018’de toplam medya yatırımları içerisindeki payını diğer mecralara göre daha da hızlı artırdı.   Bu kapsamda 2018 yılında, dünya genelinde toplam medya yatırımlarının yüzde 4,5 büyüdüğü tahmin edilirken,  toplam medya yatırımlarının yüzde 41’inin dijital mecralara yapılması dikkat çekti. Rapora göre dijital büyüme payını ağırlıklı olarak yazılı basın ve TV’den aldı. Raporda ülkeler bazında medya yatırımlarına bakıldığında yıllık medya yatırım büyüklüğünün 1 milyar ABD dolarının üzerinde olan 42 ülke bulunduğu görülüyor. Türkiye ise medya yatırımları büyüklüğü açısından 32. sırada yer alıyor. Ancak GSYH oranına bakıldığında sıranın sonunda yer alan Türkiye'nin 3,5 katlık bir büyüme potansiyeli bulunduğunu belirtelim.

Araştırma Metodolojisi

Araştırmanın metodolojisini merak edenler için paylaşmakta fayda var. Derneğin aktardığı üzere izlenen metodoloji şu şekilde:

Medya yatırım tahminleri, Nielsen’in düzenli olarak ölçümlemesini yapmakta olduğu, ilgili dönem ve mecra bazında gerçekleşen reklam süre ve adet detaylarını içeren AdEx veritabanı baz alınarak yapılmaktadır. Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma ajansları kendi işlemlerinin dağılımı ve sektör portföylerini de göz önüne alarak, Nielsen AdEx kapsamında raporlanan kullanımlar üzerinden ülke geneli için mecra bazında net medya yatırımlarını hesaplamaktadırlar. Reklamverenler Derneği üye firmaları, medya yatırımlarının mecra bazında yüzde kırılımlarını Deloitte ile paylaşmaktadırlar. Bu bilgi, firma özelinde herhangi bir analiz yapılmadan, mecra bazında yapılan tahminlerle kıyaslama amacıyla kullanılmaktadır. Deloitte, Reklamcılar Derneği üyesi ajanslardan ayrı ayrı gelen tahmin verilerini, istatistiksel olarak uçdeğer nitelendirilebilecek olanlarını eledikten sonra, net tahminleri oluşturmakta, çeşitli kontrol, sağlama ve kıyaslamalarını yaptıktan sonra Reklamcılar Derneği Medya Yatırımları Danışma Kurulu ile paylaşmaktadır. Türkiye’de medya yatırımları ve reklam gelirleri ile ilgili ölçüm ve tahminleme yapan diğer sektör örgütleri kendi mecralarına ilişkin verileri Reklamcılar Derneği yönetimi ile paylaşır. Bu veriler ilgili kapsamları göz önüne alarak karşılaştırma ve doğrulama amaçlı kullanılır. Tüm veri kaynaklarını değerlendiren Danışma Kurulu, ilgili dönem yatırım tahminlerini inceler, karşılaştırmalar neticesinde varsa ortaya çıkan tutarsızlıkları değerlendirir ve gerektiği durumlarda ilgili paydaşlarla birlikte görüş alışverişinde bulunarak verileri son haline getirir.