Apple'ın Safari’yle birlikte güncellediği Intelligent Tracking Prevention özelliğinin kapsamında neler var?

Konuk yazarımız Onur Özcan markalara programatik medya satın alma desteği veren Amnet Group’ta yaklaşık 3 senedir Programatik Çözümler Yöneticisi olarak çalışıyor.

Apple'ın geçtiğimiz yıl düzenlenen geliştirici etkinliğinde duyurduğu ve 3. parti tarayıcı çerezlerinin kullanıcıları gezdikleri sitelerde hedeflenebilir kılmasını engelleyen Intelligent Tracking Prevention özelliğinin, kısa adıyla ITP, 2. versiyonunu iOS 12 ve macOS Mojave işletim sistemleri birlikte Safari'de aktif etti.

İlk versiyonunda 3. parti çerezlere 24 saatlik süre tanıyan ITP, yeni versiyonunda bu süre sınırını kaldırarak bu çerezleri tamamen engellemek üzere adım atıyor. Aynı zamanda 1. parti çerezlerin Safari tarayıcısındaki ömrü de 30 günle sınırlandı. Bu da başta yeniden pazarlama teknolojileri olmak üzere, dönüşüm süresinin uzun olduğu otomotiv, emlak gibi sektörlerde dönüşüm ölçümlemeyi zorlaştıracak gibi duruyor. Öyle ki, dünyanın önde gelen yeniden pazarlama teknolojilerinden biri olan Criteo, ITP'nın gelirlerini %22 oranında olumsuz yönde etkileyebileceğini öngörüyor. (Kaynak)

Kullanıcı gizliliği konusundaki hassasiyetine her koşulda değinen Apple, ITP özelliğini geliştirme motivasyonu olarak da yine kullanıcı gizliliğine işaret ediyor. Apple, yaptığı açıklamada reklam teknolojilerinin geldiği noktada kullanıcıların web geçmişini dökümleyebilecek seviyede olduğu ve bu teknolojilerin kullanıcıları etiketlerken herhangi bir izin almadığı gibi noktalara değiniyor.

Safari'nin pazar payı

Desktop ve laptop kullanımlarında Safari'nin hatrı sayılır bir payı olmasa da tablet ve akıllı telefon kullanımlarında gözardı edilemez bir kullanım oranına sahip. Örneğin geçtiğimiz ay verilerine baktığımızda Safari, akıllı telefonlarda (iPhone) yüzde 24 kullanım oranı ile ikinciyken tablet kullanımıysa yüzde 48 ile lider konumda. Bu rakamlara karşılık masaüstü ve laptop kullanımlarında Safari yaklaşık yüzd 4 kullanım oranıyla 4. sırada. (Kaynak) Toplam internet trafiğinde mobil payının yüzde 50'yi geçtiğini ve trendin mobile yöneldiği senaryoda reklam teknolojilerinin endişe duymaması içten dahi değil.

ITP 2.0 Ek Neler Getiriyor?

Daha önceki paragrafta ITP'nin 24-saat aktif çerez süresini tamamen kaldırdığından bahsetmiştim. Son güncellemeyle beraber ITP:

• Takip linkleriyle çerez aktarımı kısıtlandı. Örneğin bir gelir ortaklığı (affiliate marketing) yayıncısısınız ve reklam ağınızdan, sizden giden satışların ölçülebilmesi için takip linki edindiniz. Normal koşullarda, kullanıcı bu linke tıkladığında siteye direkt ulaşmadan önce bir yönlendirme döngüsüne girer ve bu döngüde kullanıcı, yapılan satışla eşleştirilebilmesi için işaretlenir. Safari, bu yönlendirme döngüsünün kullanıcı bilgisi haricinde işlendiğini düşünerek, kullanıcının işaretlenmesini engelliyor. Bu da eksik ölçüme sebep olabilir.
• Tam URL paylaşımı kısıtlandı. "Origin-Only Referrer" uygulamasıyla URL'in ornek.com/ayakkabi/marka şeklinde aktarımının yerine sadece kök domain olarak, ornek.com şeklinde aktarılacak. Bu da ölçümleme servislerinde belirli linkten gelen trafiğin tamamının raporlanmasına mani olabilir. Ancak burada UTM ve benzeri parametrelerle de bu ölçümleyi yapabilirsiniz. Zira Apple bu işlemde bir kusur görmüyor.
• Parmakizi takibinin önüne geçiliyor. Çerezsiz takip etme yöntemlerinden biri olan "fingerprinting" kullanıcıların tarayıcılarından edindikleri çeşitli bilgilerle kullanıcıyı istatistiksel olarak eşleştirme yöntemi olarak tanımlanıyor. Safari, güncellemesiyle bu bilgi paylaşımına da kısıtlama getiriyor.
• Tüm bu güncellemelerden anladığımız o ki Apple, sonraki ITP versiyon güncellemeleriyle de reklam teknolojilerinin canını sıkmaya devam edecek. Buna rağmen Google gibi devler de bu güncellemeleri oturdukları yerden izlemiyorlar ve ITP uyumlu ölçümleme için çözümler üretiyorlar.

Google'ın Cevabı

Daha önce "googleadservices.com" domainiyle oluşturduğu çerezler Safari tarafından 3. parti olarak algılandığı ve engellendiği için Google, kampanya ve dönüşüm datasını kaybetmemek için Analytics hizmeti aracılığıyla "_gac" ön ekli ve 1. parti olarak çalışan bir çerez oluşturdu.

Kullanıcı bir AdWords (yeni adıyla Google Ads) reklamına tıkladığında Analytics 1. parti olarak "_gac" çereziyle birlikte "gclid" değişkenini de çereze yazıyor. Neticede bu değişkenler dönüşüm ekranında da eşleştirilerek ölçümleme gerçekleşiyor. Tabi bu ölçümlemenin gerçekleşmesi için sizin AdWords ve Analytics hesaplarınızı eşleştirmiş olmanız gerekiyor.

Hali hazırda birçok web sitesinde ölçümleme servisi sağlayan Google için bu sorun kolayca çözümlenebilirken, diğer reklam teknolojileri için durum aynı gözükmüyor.

Görsel Kaynak: Deposit Photos