Facebook, geçtiğimiz aylarda içerik üreticilerinin para kazanmasını sağlayan Patreon’u klonlayarak "Influencer Marketing" alanına adım atmıştı. Facebook'un yeni gelir kaynağı olarak konumlanan bir başka özelliği ise Alman basınına sızan görselleri eşliğinde gün yüzüne çıktı.
Branded Content Matching ismindeki bu arama motoru sayesinde reklam verenler, kanaat önderlerinin hayranlarını, biyografik niteliklerine göre seçebiliyor, hedef kitlenin istatistiklerini görebiliyor ve satış yapmak üzere onlarla iletişime geçebiliyor. Facebook bu arama motorunun varlığını doğrularken, Mart ayında duyurduğu içerik üreticilerin markalarla bir araya gelmesini sağlayan aracın çalışma şekli de böylece açıklığa kavuşmuş oldu.
Aracın çalışma şeklinde Facebook 'un kendini bir broker olarak konumlandırmadığını belirtelim. Bunun yanı sıra yapılan anlaşmalardan Facebook'un pay alması da şimdilik söz konusu değil. Ancak aracın markaları daha etkili ve özgün pazarlama içeriklerine yönelttiğini söyleyebiliriz. Bu noktada şirket, markaları Facebook reklamlarını daha çok kullanmaya teşvik ediyor.
Bu yeni modelle birlikte Facebook aslında reklamları daha eğlenceli ve izlenebilir bir formata kavuşturuyor. Böylece kullanıcıların reklamı daha fazla görüntülemesini sağlayan şirket, bir süredir sorun haline gelen reklam harcamaları konusunu da çözmüş oluyor. Üreticilerin de ödeme aldığı bu modelde, reklam verenler aslında üretilen içeriğin kalitesine ve platformdaki büyümelerine yatırım yapıyor.
"Influencer Marketing" arama motorunun çalışma prensibi
Facebook bu arama motoru ürününü şu anda bir dizi lifestyle markası ve içerik üreticisinin kullanımına açtı. Şirket, bu arama motoru özelinde işletmelerin hedef kitlelerine erişebileceği içerik üreticilerini bulmasını ve hedef kitlesine özgün bir biçimde ulaşmasını sağlıyor. Bu esnada Facebook'taki içerik üreticiler de hayran tabanını ve içeriklerini gelire dönüştürmüş oluyor. Arama motorunun test sürümüne katılan içerik üreticiler, içerik uzmanlıklarını ve hedef kitlelerini sergiledikleri bir portfolyo oluşturabiliyor.
Test sürümünü kullanan reklam verenler ise geniş aralığa sahip hedefleme seçenekleri üzerinden spesifik hedef kitleye sahip içerik üreticilerine erişebiliyor. Hedeflemeler genel çerçevede ya da endüstri özelinde yapılabiliyor. Hedefleme başlıkları ise hemen hemen şu şekilde:
- Popüler olunan ülke sıralaması
- İlgi alanları
- Cinsiyet
- Eğitim geçmişi
- İlişki durumu
- Hayatındaki önemli gelişmeler
- Ev sahibi olma durumu
- Ev tipi
Arama motorunun sonuç sayfasında hayranları hedef kitle tanımına uyan üreticiler yer alıyor. Bu sayfada arama terimlerinin içerik üreticilerinin hedef kitlesiyle uyumu da yüzde bazında sergileniyor. İçerik üreticilerinin hedef kitlesine erişim yüzdesi, etkileşim oranı, takipçi sayısı ve video görüntülenmesi de sonuç sayfasında yer alan metrikler arasında.
Reklam verenler ise karşılarına çıkan bu içerik üreticiler arasında kendilerine uyanları özel bir listeye kaydederek onlarla iletişime geçebiliyor. Bu arada Facebook'un bu iletişime geçme safhası üzerine çalışmalarını sürdürdüğünü belirtelim. Şirket, henüz Facebook Sayfası ve iletişim bilgileri üzerinden iletişime geçme seçenekleri arasında kesin bir karar vermiş değil.
Tüm bu süreçle ilgili akıllara takılan sorulardan biri ise Facebok'un bu hizmet esnasında markaları ırkçı, cinsiyetçi veya tartışmalı içeriklerinden nasıl koruyabileceği. Çünkü Facebook, ürün yerleştirme, içerik üretimi ve paylaşım sürecinde hiç bir şekilde marka ve içerik üreticisi ilişkisine dahil olmuyor. Bu anlamda Facebook'un, tartışmalı bir içerik üretebilecek Influencer'a karşı herhangi bir yaptırımda bulunmadığını söyleyebiliriz. Bu da marka için risk almak anlamına gelebilir. Yine de bu durum marka ve Influencer arasında imzalanacak bir anlaşma ile çözülebilir.
Facebook, şimdilik test aşamasında olan bu araç üzerinden herhangi bir gelir elde etmiyor. Ancak uzun vadede bu aracın ücretlendirilmesi söz konusu olabilir."Influencer Marketing" özelindeki tüm bu gelişmeler kapsamında Facebook'un, yeniden paylaşma anlaşmalarının karşısında durmaya devam ettiğini de belirtelim. Şirket, markaların paylaştığı içerikleri para karşılığında yeniden paylaşan kanaat önderlerine hala katı davranıyor.
Branded Content Matching arama motorunun şimdilik sadece Facebook'taki içerik üreticilerini kapsadığını da belirtelim. Araç henüz Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat veya Twitch'teki kanaat önderlerinin verilerini bünyesinde bulundurmuyor. Dolayısıyla markaların seçtikleri Kanaat Önderinin tüm platformlardaki hedef kitlesini bu araç üzerinden görüntüleyebilmesi pek mümkün değil.
Bunun özellikle Instagrammerlar için can sıkıcı olduğunu söylemek de mümkün. Ancak Facebook'un, etkileşim oranıyla işletmelerin gözdesi olan Instagram'ı da bu araca dahil etmesi söz konusu olabilir. Üstelik şirketin, diğer sosyal ağları kapsayan bir sisteme geçiş yapmak için sektördeki Hypr, Whalar, Fohr Card, Tap Influence ve Creator IQ gibi kanaat önderi arama motorlarını satın alması da olası. Kanaat önderi gönderilerinin 2017 yılında ikiye katlandığını düşündüğümüzde, Facebook'un yeni gelir modelinin oldukça işe yarayacağını da söyleyebiliriz.
