B2B’de işbirliklerini artırmak için UX

Konuk yazarımız Gaye Güzelay, Gri Creative'de Strateji Direktörü olarak görev yapıyor.

B2B bir iş yapıyorsunuz. Son kullanıcı dünyasından uzakta tedarikçiler, satın almacılar, farklı sektörlerden karar vericilerle yürüyen bir dünyadasınız. Hatta yıllara, belki de kuşaklara dayanan tecrübeniz sayesinde işin kitabını yazabilecek yetkinliktesiniz. Ve web sitesi, mobil uygulama, bayi portalı gibi online kanallarınızın pazarlama stratejinizde önemli bir yeri var. Peki bu kanalları ne kadar etkin kullanabiliyorsunuz? Dijital varlıklarınız için kullanıcı deneyimi (UX) metotlarından faydalanarak daha fazla şirkete ulaşmanız, karar vericilere daha etkin seslenmeniz ve bütün bunların sonucunda yeni işbirlikleri yakalamanız mümkün. Gelin birlikte bakalım.

Kullanıcı deneyimi ama peki nasıl?

Konuya geçmeden önce UX’in ne olduğu ve ne için kullanıldığı ile ilgili bir parantez açmakta fayda var. Kullanıcıların beklentileri, iş hedefleri ve teknolojinin ortak paydası UX’i oluşturuyor. Bu üçlünün ortak noktalarını doğru belirleyip işinize uygulamak fark yaratmayı beraberinde getiriyor. Nielsen ve Norman, en kısa tanımı “Kullanıcı deneyimi, son kullanıcının şirket, hizmetleri ve ürünleri ile etkileşiminin tüm yönlerini kapsar” şeklinde yapıyor. UX penceresinden bakıldığında B2C ile B2B’nin birçok ortak unsura sahip olduğunu görmek zor değil. Yukarıdaki tanımı B2B’ye uyarlamak için cümlenin içindeki son kullanıcı ifadesini “B2B müşterisinin” şeklinde değiştirmenin yeterli olduğu gibi.

Kullanıcı alışkanlıklarından yararlanın

Kullanılabilirlik UX’in kapsamı içinde yer alan olmazsa olmaz unsurların başında gelir. Oluşturduğunuz yapının hedef kullanıcınız tarafından kolaylıkla kullanabilir olması, müşterinizin işini tereyağından kıl çeker gibi görebilmesi zaten en temel şartlardan biri.

Tanıdık modeller ve akışlar, kullanıcıların bir ürünü rahat algılayıp hızlıca kullanmaya başlaması için güvenli bir zemin sağlar. B2B müşteriniz de olsa bu kişinin bir kullanıcı olarak alışkanlıkları var ve bunları (bilinçli olarak veya olmayarak) sizin online kanallarınızda da benzer şekilde görmeyi bekliyor. Bu aslında bir fırsat olarak değerlendirilebilir, çünkü son tüketicilere yönelik onlarca iyi örnek ile her gün haşır-neşir oluyoruz ve bu bize bir fikir veriyor.

Tasarımı yeniden tanımlayın

Ülkemizdeki genel anlayışın aksine, tasarım dendiğinde aklınıza sadece görsel tasarım (renk, tasarımsal öğeler, desenler, görseller) gelmesin. Örneğin bir Türk kahvesi fincanı tasarlamanız gerektiğini düşünün. Bu fincanın bir kulpu olacak ki kolay kavranabilsin, tabanının güzelce oturacağı bir tabağı olacak ki damlatırsa masayı kirletmesin, rengi-deseni güzel olsun ki keyif versin. Tüm unsurların somut gerekçelere dayandığı bu işlevsel tasarım, tasarımla problem çözme mantığı online yapılar için de geçerli.

Tasarlayacağınız şey online ortamda çalışan bir yapı da olsa, tüm tercihlerinizin bir dayanağı olması gerekiyor. Bayi girişi butonu neden sağ üst köşede, rengi neden mavi, banner alanı ya da aksiyon butonu neden koyduğunuz yerde? Birini farklı yaptığınızda, örneğin aksiyon butonunun rengini maviden turuncuya çevirdiğinizde performans etkilenir mi? UX der ki, bu soruların yanıtları kullanıcıda. Ve konuya temelden, öncelikle durumu doğru analiz ederek, veri ve analizlere dayanarak bakmanızı sağlar. Projede somut çıkarımlar ve net kararlar doğrultusunda stratejik bir bakış açısı ile ilerlemeniz için gerekli yolu size sunar.

Özetle, günün sonunda UX, online kanallarınızı kullanıcılarınızın beklenti ve ihtiyaçlarına uygun şekilde (onlardan direkt elde ettiğiniz içgörülerle) ve tabii iş hedeflerinize en doğru şekilde hizmet edecek şekilde tasarlamanızı ve optimizasyon yöntemleri ile güncel tutmanızı sağlar.

İşiniz B2C'den daha zor

Gelelim, “B2B işinizi UX ile büyütmeniz mümkün mü?” sorusuna. B2B projelerde UX uygulamanın en zorlu yanı belki de farklılaşma noktası. Çünkü konu B2B olduğunda, söz konusu olan genellikle satın almanın ötesinde, ortaklıktır ve çok büyük ihtimalle birçok rakibimiz ile benzeşen bir iş yapmaktasınızdır.

“B2B işletmelerin web siteleri, kullanıcıların daha gelişmiş görevleri yerine getirmesine ve daha özel ürünler araştırmasına yardımcı olmaları nedeniyle kullanılabilirliğe (tüketicilere yönelik yapılardan) daha fazla önem vermelidir.” ‘Kullanıcıları Lead’e (müşteri adayı) ve Müşterilere Dönüştürmek için Web Site Kullanılabilirliği’ raporunda Hoa Loranger, Chris Nodder ve Jacob Nielsen böyle diyor. Dolayısıyla sizin kullanıcınız genellikle tecrübeli, işinizin inceliklerini bilen, vaatlerinizi detayda sorgulayabilen, muhtemelen son tüketiciden daha fazla ince eleyip sık dokuyan bir meslektaşınız olduğundan, işiniz son tüketicilere seslenen yapıların işinden kesinlikle daha zor.

Bildiklerinizi unutun

Peki nasıl yapacaksınız? Atın o gözlükleri. Öncelikle sizi bugünlere getiren her şeyi, tüm bildiklerinizi unutarak, projenizi sıfırdan inşa edecek bakış açısını benimsemek muhtemelen sizin için en doğru yoldur. Mevcut yapınıza, rakiplerinize, dünyada işinizle ilgili gidişata bir de bu gözle bakın. Bu çalışmanın sonucunda (belki servis tasarımının da kapılarını aralayarak) daha önce orada durduğunu fark etmediğiniz fırsatları görebilir, hedef kitle tanımınızı değiştirebilir, pazarlama önceliklerinizi değiştirebilirsiniz.

Analizden stratejiye doğru yol alın

Elinizdeki rakamlara bakın. Rakiplerinizi araştırın. Müşterileriniz ile görüşün, tecrübelerini dinleyin. Konuşma tonunuzu, içeriklerinizin dizilimini, içeriğinizde verdiğiniz bilgileri doğru belirleyin. (Nasıl söylediğiniz, ne söylediğinizden önemli olabilir.) Adeta müşterinizin zihnine girerek, onun kararlarında belirleyici olan unsurları, motivasyonlarını, tecrübelerini, sorun yaşadığı noktaları anladığınız bir yapı oluşturun.

Ona “İşte ihtiyaçlarıma yanıt veren, işimi kolaylaştıracak, beni yarı yolda bırakmayacak, beni anlayan iş ortağı bu” dedirtecek akışı dijital platformlarınızda konumlandırın. Kullanıcınıza, onu işbirliğinizin sözleşme aşamasından sonra nasıl bir deneyimin beklediğini, diğer ortak endüstri çözümleriyle nasıl entegre olduğunuzu, işbirliğinin olumlu ve sürekli şekilde devam etmesi için nasıl bir sistem kurduğunuzu net olarak anlatın.

Özetle UX design bir danışmanlık sürecidir ve online yapılarınızı tasarlarken konuyu sıfırdan ele almayı sağlaması sayesinde, farklı bakış açılarını size kazandırabilir. Bizzat yaşamış biri olarak yazıyorum, yapacağınız çalışmalar sonucunda sektörünüzün adını dahi sorgulama noktasına gelebilir, mevcut ismin aslında yapılan işi doğru ifade etmediği sonucuna varabilirsiniz. İşinizi bir adım öteye taşıyan, ideal yapıları kurdunuz diyelim. Hem iyi hem de kötü haber şu: İşiniz bitmedi. Bu bir döngü ve sürekli başa alarak süreci tekrarlamanız gerekli.

Diğer yandan girdiğiniz bu yolda üst kademeye çıkarak Müşteri Yolculuğu Haritanızı oluşturmak, müşterilerinizin sizin iş yapma biçiminiz çerçevesinde hangi noktalarla sizinle temas ettiğini görmenizi, bu doğrultuda güçlü ve geliştirilmesi gereken yanlarınızı tespit etmenizi ve devamında aksiyona yönelmenizi beraberinde getirir. Kendinizi müşterinizin yerine koyarak tüm duraklara yani temas noktalarına uğrayın. Google’da karşılaştığı sonuçlar, yöneldiği kaynaklarda karşı karşıya kaldığı akışlar ve içerikler, telefon ile ulaştığında karşısına çıkan satış temsilcileriniz (belki çağrı merkezi operasyonunuz), karşı karşıya kaldığı paydaşlarınız gibi tüm diğer temas noktalarını da mükemmelleştirmek için harekete geçin.

Sözün özü: UX’in sunduğu metotları takip ederek büyük resme bakın. İlerleme mutlaka o resmin içinde bir yerlerdedir.

Görsel Kaynak: Deposit Photos