Konuk yazarımız Okay Tuğ, RTB House Türkiye ülke müdürü olarak görev yapıyor.
İnsanlarla robotların bir arada çalışmadığı çok az sektör kaldı. Biz, her zaman robotların bir adım ilerisinde olduğumuza inanmak istiyoruz. Daha akıllı ve daha hızlı olabilirler, ama makineler yaratıcılık ve empati gibi insani özelliklere sadece bilim kurgu eserlerinde sahipler. Ama insan zihni öğrenme ve deneyimleme süreciyle gelişiyorsa, teorik olarak makinelerin de öğrenmesi mümkün olabilir. Reklamcılık sektöründe son yıllarda 'robotları', insanlardan daha iyi kişiselleştirme olanağı sundukları için kullanıyoruz. Diğer taraftan şu soru, zihnimizin bir köşesinde yankılanmaya devam ediyor: Dijital zekâmız gelişirse ve yapay zekâ pazarlama faaliyetlerini ele geçirirse, bu hepimizin yerini robotların alacağı anlamına mı geliyor?
Yapay zekâ (AI), bir pazarlamacının hayatını daha kolay hale getirir. Pazarlama ve reklamcılık sektöründe farklı şirketler, AI-tabanlı anında logo tasarımı (LogoJoy) yapan, Halkla İlişkiler materyallerini yazan (PingGo) ve hatta bir ajansın sunumunu üreten robotlar (Saatchi & Saatchi) sunuyor. Coca-Cola'nın yaptığı yakın tarihli bir duyuru da reklamların müziklerini yaratmaları, metinleri yazmaları, sosyal medyada tanıtım yayınlamaları ve medya satın alımları yapmaları için robotları kullanmak istediklerini gösteriyor ki bu da AI reklam devriminin hiç olmadığı kadar gerçekleşmeye yakın olduğuna işaret ediyor.
Analistlere Karşı Kendi Kendine Öğrenen Algoritmalar: Öngörülemeyen Satış Tepe Noktalarını Fark Etmek
Veri her yerdedir; ama genelde sadece doğru kullanılırsa bir başarı kaynağıdır. Veri analiz süreci son derece zaman alıcı olabilir ve bir sonuç vaadi de yoktur. Ne kadar çok veriye sahipsek analistlerin ve pazarlamacıların anlaması, işlemesi ve sonuca varması da o kadar güç olur. Ama bugünlerde makinelere veri okuma, görsellerden ve videolardan öğrenme veya düzenleri bulmak üzere neredeyse her tür veri akışını analiz etme yolları öğretilebiliyor. Bu araçları kullanarak pazarlamacının hayatı da daha kolay hale geliyor.
Şimdi e-ticaret sektörüne bir bakalım. İnsanların tahmin edebileceği açıkça görülebilen satış tepe noktaları var. Örneğin Black Friday yani Kara Cuma'nın inanılmaz satış artışı getirdiğini biliyoruz (RTB House'a göre Kara Cuma'da kampanyalar ortalamadan yüzde 100 daha başarılı oluyor). Aynı zamanda Salı ve Çarşamba günlerinde haftanın diğer günlerine kıyasla daha fazla satış gerçekleştiğini de biliyoruz (Cumartesi gününden bile yüzde 40 daha fazla).
Bu genel bilgi birikimi, reklamcılık kampanyalarını planlamamıza ve güçlü bir etki bırakmak üzere daha fazla ödeme yapma kararı verirken veya özgün reklam metinleri hazırlarken parametreleri belirlememize yardımcı oluyor. Ama gerçek insanlar her zaman bu basit kısıtlamalar altında çalışmıyor. Satın alma düzenleri, son derece spesifik olabiliyor ve birden çok kriteri birleştirebiliyor. İşte bu nedenle bugün dijital pazarlama, tamamen 'tek kişilik bir segment'ten ve reklamların kişisel ilgi alanları ve arzular düşünülerek bir bireye nasıl pazarlanabileceğinden ibaret.
Bu noktada insanların tahmin edemeyeceği öngörülemeyen satış tepe noktaları konusuna geliyoruz: Sevdiğiniz birinin doğum günü hediyesi için alışveriş yapmak veya bir aile etkinliğini planlamak. İnsanlar, çevrimiçi alıcıların davranışlarındaki değişiklikleri fark edemeyebilir ama robotlar, sadece bu düzenlerin farkına varmakla kalmayıp aynı zamanda bunları anında görmek üzere eğitilebilir.
Kişiselleştirilmiş yeniden hedeflemede insan beynini taklit eden son derece yenilikçi AI yöntemlerinin bir dalı olan derin öğrenmeye dayalı algoritmalar, insanlar gibi satış tepe noktalarını fark edebilir, ama aynı zamanda fark edilmesi güç düzenleri de görüp hedeflere daha çabuk ulaşmak için bunlara hızlı tepki verebilir. Dahası makineler uyumaz ki bu da pazarı 7/24 gözlemlemelerine ve faaliyetleri en ufak bir değişime bile uyarlamalarına olanak tanır.
RTB House araştırmasına göre en güçlü algoritmalar, hâlihazırda saniyede milyonlarca talebe yanıt verme yeteneğine sahip. Buna karmaşık talep analizi ve teklif tahmini süreci de dahil. Apaçık ki bu, herhangi bir insanın analiz edebileceğinden çok daha fazla.
Giderek daha fazla görev, analistler yerine bilgisayarlar tarafından yürütüldükçe, pazarlamacıların da verileri nasıl analiz edecekleri ve aynı anda milyonlarca müşteriyi etkileyecek kararı nasıl verecekleri konusunda endişelenmektense, inovasyon yapmaya ve markalarını büyütmeye zamanı olacaktır.
Medya Planlayıcılarına Karşı Algoritmalar: Kullanıcının İhtiyaçlarına Hızlı Yanıt Verme
Medya planı yaratma süreci, yıllardır köklü bir değişim yaşamadı. Ama medya planlamacılarının analiz etmesi gereken gösterge 
sayısında patlama yaşandı. Günümüzde her gün 2,5 kentilyon bayt veri üretiliyor ve IDC'ye göre bu verinin yüzde 0,5'inden azı toplanıyor, analiz ediliyor ve kullanılıyor.
Bu arada AI teknolojisi, planlama ve satın alma sürecinde, dijital medyada yapılan işlerde ve de geleneksel yayıncılık ve ev dışı medyada devrim yapıyor. Tüm medya ajanslarının bel kemiğini oluşturan faaliyetler, yani raporlama, denetleme, rastgele kontrol vb. uzmanların stratejiye ve yaratıcılığa odaklanması için tamamen otomatikleştirilebilir. Makine zekâsına doğru paradigma değişimi ile topladığımız hızla genişleyen veri setlerinden iç görüler çıkarabilir ve bunlara göre harekete geçebiliriz. Kişiselleştirilmiş yeniden hedeflemede, diğerlerine ilaveten reklamlarda gösterilmesi gereken ürünler hakkındaki kararlar genelde 10 mili saniyeden kısa sürede verilebiliyor ki bu, göz kırpma için gereken süreden bile daha kısa.
Kendi kendine öğrenen algoritmaları birleştirmek, insanları tahmini segmentlerde sıradan bir şekilde gruplamaktansa bireyler olarak analiz etmeyi mümkün kıldı. Bu da pazarlamacıların bir kullanıcının davranışına tepkisel değil de, proaktif olarak hitap edebilecek medya satın alımları yapmalarına olanak tanıyor. Artık belli bir reklamın nereye yerleştirileceği kadar önemli olan bir diğer konu onun kime gösterileceği. Makineler, bir hedef kitleyi takip edip insanların ulaşamayacağı kadar doğru bir şekilde reklamları bir kullanıcının davranışına ve tercihlerine göre özelleştirebiliyor.
Kreatif Direktörlere Karşı Algoritmalar: Video Reklamları Üretmek
Yapay Zekâ, aynı zamanda yaratıcılık dünyasını da ele geçirmeye hazırlanıyor. Henüz görmediyseniz Saatchi & Saatchi'nin filmine bir bakın; makineler tarafından düşünülmüş, düzenlenmiş ve yönetilmiş. McCann Erickson Japonya, dünyanın ilk robot Kreatif Direktörü AI-CD β'yı insan meslektaşı Kreatif Direktör Mitsuru Kuramoto ile yarıştırarak kreatif savaşta AI'yı bir sonraki düzeye taşıdı. Her ikisine de insanların oyları ile değerlendirdiği bir reklam spotu yaratma görevi verildi.
Her ne kadar bilgisayar, reklamlar için kreatif yönergeler verebilse, etiketli bir veritabanından sonuçlar çıkarabilse ve eski TV reklamlarını analiz edebilse de Kuramoto'nun bu AI meslektaşının yüzde 46'sına karşı oyların yüzde 54'ünü almasıyla insanlığın galip geldiği görüldü. Ancak bu rakamlar birbirine son derece yakın ve bir gün bunların yer değiştirebileceğini varsaymak hiç de zor değil. Ama şimdilik, kreatif dünyada insan etkileşimi ve empati halen ayırt edilemez ve belki de makinelerle değiştirilebilir olmamızı engelleyen şey olabilir.
Özet
AI kıyameti, aslına bakılırsa edebi ve felsefi tartışmaların gündeminde olan bir konu. Bilgisayar uzmanı Eliezer Yudkowsky tarafından yazılmış Global Catastrophic Risks (Global Katastrofik Riskler) adlı 2008 tarihli kitapta dile getirilen bir gelecek öngörüsü şöyle:
Bir insan beyninden bir milyon kat hızlı işlem yapabilecek bir beyin yaratmak fiziksel olarak mümkün olacak. Eğer insan beyni bu kadar hızlandırılabilseydi, dış dünyada her 31 fiziksel saniyede bir öznel düşünme yılına ulaşılabilirdi ve bir milenyum, sekiz buçuk saatte uçup giderdi.
Yudkowsky, şimdi bu konuya eğilmezsek çok geç olabileceğini düşünüyor. "AI, sizden daha farklı bir zaman çizelgesinde ilerliyor. Nöronlarınız 'Bir şeyler yapmam lazım' kelimelerini düşünmeyi bitirdiğinde zaten kaybetmiş oluyorsunuz." Bu iç karartıcı geleceğe gerçeklik katan yeni PwC raporu da ABD'deki işlerin yüzde 38'inin 2030'un başlarında robotlar ve yapay zekâ tarafından devralınacağını öngörüyor.
AI'nın insan zihninden daha yaratıcı ve etkili olmayı öğrenip öğrenemeyeceğini ve iş yerlerini nasıl etkileyeceğini zaman gösterecek. Ama şu an için kimi tamamen yeni kategoriler de dahil olmak üzere birçok yeni işin büyümesini sağlayacak. Dünya Ekonomik Forumu'na göre bugün ilkokula başlayan çocukların yüzde 65'i, şu anda var olmayan işlerde çalışacak. Bazı görevler tamamen ortadan kalkarken başka görevler yaratılacak.
Pazarlama sektörü konusunda hâlihazırda bildiklerimiz ise şöyle özetlenebilir: Algoritmalar verilerden öğrenebildikleri zaman markaların müşterileri sadece bireysel, yerel varlıklar olarak değil daha geniş, daha global bir ölçekte algılaması kolaylaşıyor. Bu yeni keşfedilen güç ile ne yapacağımızı ise bekleyip göreceğiz.
