"Konuk Yazarımız, Nurettin Özdoğan, NRT Gold kurucusu olup, dijital pazarlama üzerine danışmanlık yapmaktadır."
“Sosyal medya”zaferimizin anahtarıydı."
Resmi olarak 20 Ocak’ta görevinin başına geçecek olan Donald Trump’ın CBS TV’de seçim başarısının sırrını anlatırken cümleye bu şekilde başlamıştı. 8 Kasım’dan önce anket şirketlerin ve siyasi analistlerin büyük bir çoğunluğu Hillary Clinton’un kazanacağını kesin gözle bakarken, Trump’ın dijitaldeki etkinliğini araştıran bir online araştırma şirketi verilere bakarak Trump’ın kazanabileceğini söylüyordu.
Ezy Insights’ın verilerine gore başta Facebook olmak üzere, birçok sosyal medya ve dijital kanalda Donald Trump’ın etkileşimi rakibine göre çok daha fazlaydı. Kampanya boyunca başta sosyal medya olmak üzere dijital kanalları çok iyi kullanmıştı Trump. Seçimlere kadar bu konu özellikle dijital pazarlama sektörü tarafından çok konuşuldu. Trump seçimi kazanınca önce damadı Jared Kushner, sonra Trump özellikle dijital ekiplerine defalarca teşekkür ettiler.
Peki, ne yaptılar, nasıl bir ekiple yaptılar ve bunu nasıl ölçtüler?
Ekip
Kampanya boyunca dijitali yöneten merkezi 200 kişilik bir ekip vardı. Bu ekibin büyük bir kısmı Trump’ın kampanya ofislerinde yer alırken, bir kısmı da Trump’la birlikte seçim gezilerinde hareket ediyordu.
Bu ekibin başında 3 beyin insan bulunuyordu, bütün stratejiler bu 3 kişi tarafından belirlenip, alt kadrolara sistematik bir şekilde aktarılıyordu. Her eyaletten sorumlu dijital kampanya sorumluları olup, kampanyanın takibi yapan merkezi bir strateji ve ölçüm ekibi bulunuyordu.
Bütün ekibin başında stratejiyi belirleyen 3 insanı size tanıtalım. Jared Kushner, Steve Bannon ve Daniele Scavino.
Trump’ın dahi damadı: Jared Kushner
“Jared Kushner 2016 Başkanlık seçimlerinin en büyük süpriziydi.” Bu söz Google eski CEO’su Eric Schmidt’in. Trump’ın kızı Ivanka’nın eşi, Kushner dijital pazarlamadaki eforu sadece Eric Schmidt’i değil Silikon Vadisi’ndeki birçok dijital fikir liderini etkilemişti.
Facebook’un ilk yatırımcısı Peter Thiel bunlardan birisi. Thiel, seçimlerden hemen sonra şunu demişti: “Bu başkanlık kampanyasını bir startup’a benzetirsek, Trump CEO ise, Kushner mükemmel bir COO idi.”
Kampanya CEO’su: Steve Bannon
Trump, Başkan seçildikten sonra Steve Bannon’u Başdanışmanlık görevine getirdi. Harvard mezunu Bannon, Amerika’nın en çok takip edilen haber portallarından biri olan breitbart.com’un kurucusu.
Radikal üslubu ve breitbart.com’un medya sektöründeki hızlı büyümesi Donald Trump’un dikkatini çekiyor ve Steve Bannon’la tanışmak istiyor. Hikaye öyle başlıyor.
Kampanyanın Sosyal Medya Direktörü: Daniele Scavino
Daniele Scavino, 20’li yaşlarda Trump’ın “Çırak” adlı yarışma programında keşfedilip kendisine iş teklifi yapılmış. 2003’ten beri Trump’ın şirketlerinde çalışan Scavino, kampanya boyunca, istisnasız hergün Trump’la 20 saat vakit geçirerek, onun Facebook, Twitter, Snapchat ve Youtube hesaplarını yönetmiş.
Neler yaptılar?
Bütün sosyal medya ve dijital kampanya stratejisini bu 3 isim kurgulasa da, Silikon Vadisi’nden de destek almış Trump’ın ekibi. Başta Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube, Twitter olmak üzere hemen hemen bütün mecraları etkin kullanmışlar. 30 milyon takipci kitlesini etkileşime girdirerek bütün Amerikan seçmen kitlesine ulaştılar. Bütün yaptıkları aksiyonun hedefi öncelikle 10 bin kişiye ulaşmak olmuş. 10 bin kişiye ulaşıp onların etkileşimini aldıklarında Trump’un mesajlarının viral etkisiyle büyüdüklerini tespit etmişler.
Gerek takipci kitlesini büyütüp gerekse de kampanya için fon toplamak için ayrı stratejiler kurgulandı. İnternet üzerinden toplanan fonların hemen hemen hepsi dijtale harcandığını söylüyor Trump’ın damadı Kushner. Trump’ın bütün seyahatları Youtube üzerinden canlı yayınlandı. Her Youtube canlı yayını özellikle bulunduğu eyalete özel mesajlarla donatılarak bölgeye özel pazarlama yapılarak, o bölgedeki halkın etkileşimlerini aldılar.
50 farklı seçmen tipi çıkartılarak, farklı söylemlerle kişiselleştiriilmiş pazarlama yapmışlar. Sentimental analiz araçları kullanarak, mesajları optimize ettiler. Her mecra için farklı bütçe kullanarak, etkileşim ve pozitif söyleme gore kendilerine özel bir KPI belirlemişler, bu KPI’ları eyaletlere gore sıralayarak her eyaletteki sosyal medya takımlarını kendi aralarında yarıştırdılar.
Sosyal medyadaki Trump’ın düşüncelerine daha yatkın fikir liderleriyle özel olarak ilgilenen bir takım oluşturdular. Bu takım sosyal medya fikir liderlerine özel iletişim yaptılar, herşeyden önce ilk elden haberleri onlara ilettiler. Onların ellerine bolca kurşun verdiler. Bu da etkileşimi ve Trump’a güveni arttırdı.
Jared Kushner ve Steve Bannon bütün ekibi maillerle ve whatsapp gruplarındaki mesajlarla motive ederken, bütün ekibin Trump nasılsa öyle gösterilmesi sıkı sıkı tembih etti, zira sosyal medyada samimiyetsizliğin ve yalanın çok çabuk anlaşılacağını Silikon Vadisi’ndeki arkadaşlarından öğrenmişlerdi.
Bu da Trump’ın ne kadar negatif bir algısı olsa da Hillary Clinton’a gore daha sahici ve samimi algısını sosyal medya sayesinde yerleştirmişti insanların gözünde.
650 milyon dolar harcandı
Newyork Beşinci Cadde’nin simge yapı olan Trump Towers’da bulunan 40 kişilik sosyal medya ölçüm ekibi dünyanın en iyi sosyal medya analitik araçlarını kullanarak etkileşimi an be an takip ettiler. Trump’ın damadı ve kampanyanın gizli kahramanı Jared Kushner’in vaktinin en çok geçtiği yer burasıydı, yapılan her yeni haberin, her sansasyonel gelişmenin etkisini burada ölçüyordu.
Bu birim sadece Trump’ı değil, rakipleri Hillary Clinton’un da etkileşimini hesaplıyordu. Hillary Clinton’un sosyal medyadaki sentimental analizini anlık hesaplayarak, strateji ekibine geri bildirim veriyordu. Hillary Clinton’un her hamlesine karşı, sosyal medyada karşı bir hamle yapıyorlardı. Hem fikirsel hem de bütçesel senaryoları kurgulayan bir ekip vardı. Hatta Jared Kushner bir röportajında, bütün kampanya boyunca, dijitale harcanan her cent’i ve geri dönüş oranını takip ettiklerini söyledi.
Bu açıklama süpriz değildi. Zira Trump 650 milyon USD kampanyaya para harcarken, Hillary Clinton bu bütçenin 2 katına yakın bir para yani 1.2 milyar USD harcamıştı.
