Seri boyunca merkezde oyunlaştırma olacak şekilde oyunlaştırmayı anlattık fakat bu yazıda söz konusu kullanıcı deneyimi tasarımı (nam-ı diğer ux design) olduğundan yöntemimizi değiştirmemiz şart. Bu kez kullanıcı deneyimine şöyle bir bakıp, oyunlaştırmanın neden ve ne zaman kullanılması gerektiğine değineceğiz. Yazı, Ercan Altuğ Yılmaz'ın Oyunlaştırma isimli kitabındaki makalelerimden birinin kısaltılmış versiyonudur.
Yeri gelmişken Altuğ'dan ve yazım sürecine çok yakından tanık olduğum ve biraz da olsa katkı verme fırsatı bulduğum kitabından biraz bahsetmek isterim. Ercan Altuğ Yılmaz, 10 yıldır eğitim teknolojileri üzerine çalışmaktadır ve kariyerinin son dönemlerinde ise oyunlaştırma üzerine yoğunlaşmıştır. Altuğ bu kitabı ile hem oyunlaştırma konusunda dilimizde bir eser vermek, hem de kitap boyunca misafir ettiği uzmanlar aracılığıyla değindiği kullanıcı deneyimi, eğitim, pazarlama gibi konularda okurlarında farkındalık yaratmayı hedefliyor. Altuğ, kitap için Yu Kai Chou, Kevin Werbach, Roman Rackwitz gibi birçok uluslararası uzman ile röportajlar yaptı, oyunun ve oyunlaştırmanın tarih boyunca serüveninden bahsetti ve elbette uygulama çatılarına da yer verdi. Tüm bunların sonucunda 384 sayfalık dolu dolu bir başucu eseri ortaya çıktı. Bu yazıyı paylaşıp yorumlarında paylaşımlarına link veren kişiler arasında bir çekiliş yaparak 5 kitap hediye edeceğiz diyerek Webrazzi'deki ufak çaplı oyunlaştırma geleneğimizi devam ettirelim :) ve yazıya geçelim.
Henüz kullanıcı deneyimi tasarımı -ya da ülkemizdeki popüler adıyla UX Design (!)- nedir, ne değildir sökememişken bir de karşımıza oyunlaştırma (gamification) çıktı. "UX neydi? Oyunlaştırma da ne? Bunların birbiriyle ne alakası var? Niye bu adamlar rahat durmuyor da hep bir şeyler üretiyorlar? Bunların hepsi "kuru gürültü"den mi ibaret yoksa gerçekten işe yarıyorlar mı?"... Bu soruların, sitemlerin, şikayetlerin sayısını kolaylıkla arttırabiliriz. Gelin biz sitem etmek yerine bunları nasıl cevaplarız, ona bakalım. Kullanıcı deneyimi tasarımı ve oyunlaştırma ilişkisinden bahsetmek için önce bu iki kavramın ne olduğu konusunda anlaşmamız gerek. Bunu tanım cümleleri ile değil de örnekler üzerinden belli vurgular yaparak açıklamaya çalışacağım. Kullanıcı deneyimi tasarımı ile başlayalım.
Kullanıcı Deneyimi Sadece Kullanıcıya Mı Ait?
Bir e-ticaret sitesinin kullanıcılarının deneyimini düşünelim.
- Kullanıcı siteye girer
- Arama yapar/ürünlere bakar
- Beğendiği ürünün detaylarını inceler
- Ürünü sepetine atar
- Ödeme adımlarını tamamlar
Deneyim aşağı yukarı böyle iken kullanıcı deneyimi tasarımcısı ne yapmalı? Tarif edilen bu adımların hepsini, kolayca geçilecek ve göze hoş gelecek şekilde tasarlamalı." Gayet açık değil mi? Değil... Değil çünkü bu akış, alışverişin site üzerindeki kısmının "nasıl" gerçekleştiği dışında (ki onu da pek yüzeysel tarif ediyor) pek bir şey söylemiyor. Kullanıcı "neden" bir şey alıyor? Site bunu "neden" satıyor? Kullanıcı bu ürünü "neden" başka bir yerden değil de buradan alıyor?... Bu en temel "neden" sorularının cevaplanmadığı yerde "nasıl" sorusunun binlerce farklı cevabı olacaktır.
Örneği biraz daha özelleştirerek deneyim tasarımını incelemeye devam edelim. Örneğin sadece cep telefonu ve cep telefonu aksesuarları sattığımız bir sitemiz olsun. Tasarımcınız "listeleme sayfasında tek tıkla satın al" gibi bir fonksiyon üzerine çalışıyor. Ne güzel... Peki, sitede tek tıkla satın almak mümkün olmalı mı? Sorunun cevabı kolay görünüyor. "Alışverişi hızlandırdığı için elbette olmalı." Ne de kolay bir işmiş deneyim tasarımı (!) İşleri kolaylaştıran şeyleri yapmaktan ibaret işte. Ya da değil...
Şöyle biraz daha derine gidelim ve bir kullanıcının neden bizden telefon aldığını düşünelim. Diyelim ki, kullanıcıların bizi tercih etmesinin sebebi cep telefonu fiyatlarında en uygun seçenek olmamız. Biz bunu nasıl sağlıyoruz? Varsayalım ki, telefonlardaki kar marjını düşürerek. Kar marjını düşüren firmanın bunu telafi edecek bir yöntemi olmalı, değil mi? Bunu da aksesuar üreticisi olmasının getirdiği avantaj ile kapattığını düşünelim.
Şimdi asıl soruya geri dönelim: "Listeleme sayfasında tek tıkla satın alma özelliği olmalı mı?" Her ne kadar satın alma adımlarını azaltsa da bizim sitemizde böyle bir özellik olmaması gerektiği artık çok açık değil mi? Neden? Çünkü telefonlardaki karımız az ve ana gelir kaynağımız aksesuarlar. Dolayısıyla cep telefonu satışlarımızı arttırması olası olan bu özellik, aksesuar satışını azaltacağından karlılığımızı da düşürecektir. (İyi deneyim tasarımcıları buna da çözüm üretir elbet ama konumuz o değil.) İşte, ilk bakışta gayet akılcı olan, kullanım kolaylığı sağlayan "tek tıkla satın al" gibi bir özellik bile kimi zaman asla yapılmaması gereken bir iş olabilir. İşte tam da bu sebeple "Şu özellik/yöntem/yaklaşım hakkında ne düşünüyorsunuz?" gibi sorulara iyi tasarımcıların cevabı "duruma göre değişir" olur.
Bu gibi tasarım kararların alınmasında daha birçok önemli kriter var. Bir şirketin nasıl para kazandığını, kullanıcılarının ne ihtiyaçları olduğunu, nasıl motive olduklarını bilmediğimiz sürece tasarım kararları vermenin kumar oynamaktan çok da bir farkı yok. Ve hepimiz biliyoruz ki kumar oynarsak sonunda kasa kazanır.
Oyunlaştırma ve Kullanıcı Deneyimi
Oynamak demişken, artık sözü oyunlaştırmaya getirmenin vakti geldi. Nedir bu oyun gibi duran ama oyun olmayan, her yerde karşımıza çıkan ama ne olduğu meçhul şey? Tüm tanımların birleştiği iki nokta var: "İş hedefleri" ve "motive edilmiş kullanıcılar". Net bir tanım verecek olursak: Oyunlaştırma, kullanıcıları iş hedeflerimiz doğrultusunda motive etmek için oyunlardan tandığımız yaklaşımların kullanıcı deneyimi içerisine yerleştirilmesidir. Oyunlaştırma üzerine genişçe bir seri yazdığımızdan burada oyunlaştırmanın detaylarını tekrar etmeye gerek yok. Gelin biz oyunlaştırma ile kullanıcı deneyimi nasıl kesişiyor, kullanıcı deneyimi tasarımcıları neden oyunlaştırma bilmeli, bu bilgiyi nasıl kullanır sorularına cevap arayalım.
“Yok Yok” Gerçek Oldu Ama Hala Bir Şeyler Eksik
Teknoloji öyle bir noktaya geldi ki, artık herhangi bir ihtiyaç için onlarca ve hatta onbinlerce (mHealth App Developer Economics 2014 raporuna göre 100.000 adet sağlık uygulaması var piyasada) alternatif bulabiliyoruz. Bu kalabalıktan nasıl sıyrılacağız? 100.001'inci sağlık uygulaması nasıl olacak da müşterilerini yakalayacak? Diyelim ki müşteriyi yakaladı, kendini nasıl denetecek? Deneyen kişileri nasıl kendisinde tutacak?... İşte bu "sıyrılma" (unique value proposition - eşsiz değer önerisi ile gerçekleşir) "yakalama" (acquisition), "denetme" (activation) ve "tutma" (retention) adımları için oyunlaştırma harika bir araç.
100.000 sağlık uygulamasının da gösterdiği üzere artık tek başına "ihtiyacı giderme" bir ürünün hayatta kalması için yeterli değil. Artık her uygulama güzel, responsive bir arayüze (bootstrap vb. platformlar), performanslı bir teknik altyapıya (backend as a service ve cloud platformlar), akıcı bir kullanıma (material design vb. rehberler) sahip olabiliyor. Bu durumda kullanıcıların tercih sebebi olmak için "elle tutulur" bu kriterlerlerden ziyade motivasyonel unsurlar ön plana çıkıyor. Her birinin daha farklı ve iyi yapması gereken şey kullanıcılarını sağlıklı kalmaya motive etmek olmalı ki "sıyrıl, yakala, denet, tut" adımlarını atlasınlar ve nihayetinde "tavsiye (referral) edilen ve "gelir" (revenue) getiren bir işe sahip olsunlar.
AARRR’ın En Önemli R’si ve Oyunlaştırma
Evet, yukarıdaki tarif Dave McClure’un meşhur AARRR’ından* başka bir şey değil. Acquisition (Yakalama), Activation (Denetme), Retention (Tutma), Referral (Tavsiye) ve Revenue (Gelir) ya da kısaca AARRR, 500 Startups’ın kurucusu Dave McClure’un ortaya koyduğu, kullanıcı yaşam döngüsü metrikleridir. “Bu metriklerin en değerlisi nedir?” sorusunun cevabına kolayca “Gelir” diyebiliriz fakat unutmayalım ki “Gelir” sadece bir sonuçtur ve biz o sonuca nasıl gideceğimizi arıyoruz. Bu perspektif ile tekrar bakacak olursak, cevabınız ne olurdu? Sizi bilmem ama bana ve birçok araştırmaya göre, (örneğin Invesp Consulting’in getelastic.com’da yayınlanan araştırması**) en önemli metrik Retention (Tutma). Invesp’in araştırmasından bazı satır başlarına bakarak “neden” kısmını kolayca geçelim ve “nasıl” kısmına gelelim.
- Yeni bir kullanıcı elde etmek mevcut bir kullanıcıyı tutmaktan 5 kat pahalı
- Yeni bir kullanıcıya satış yapma olasılığınız %5-20 aralığındayken mevcut kullanıcı için bu olasılık %60-70
- Mevcut kullanıcıların yeni bir ürününüzü deneme olasılığı yeni kullanıcılara göre %50 daha fazla
- Aynı şekilde mevcut kullanıcılar %31 olasılıkla aynı hizmet için daha fazla para ödeme eğilimindeler
- Tuttuğunuz kullanıcıların oranın sadece %5 arttırmak, karlılığınızı %25 - 95 arttırabiiyor
- Firmaların %89’u kullanıcı deneyimi tasarımının “tutma” için önemli bir enstrüman olduğunu düşünüyor.
“Tutma”nın değeri veri sevenler ve hatta sevmeyenler için dahi yeterince açık sanırım. Peki tutma ile tam olarak neyi kast ediyoruz? Basitçe, kullanıcılarımızın ürünümüzü sık sık kullanmalarını. Son maddeye bakacak olursak, kullanıcı deneyimi çok önemli ölçüde “Tutma” için önemli bir enstrüman olarak görülüyor. Gelgelelim, girişte de konuştuğumuz üzere iyi bir deneyim tasarımı tek başına yeterli değil. Oyunlaştırma artık devreye girmeli. Peki nasıl?
Temellerine bakacak olursak, oyunlaştırma da döngülere dayanır. (Werbach’ın 4. D’sini hatırlayın.) Bu döngüler sonucunda alınan geribildirimler; hem “kazanımlar” (puan, rozet, seviye, sticker vb.) sağlayarak hem de temel ürünün üzerine bir hikaye kurarak kullanıcıları kendine bağlar. Döngüler ürünün sık sık kullanımını teşvik ettiğinden kullanıcıları üründe tutmamızı ve nihayetinde yukarıda bahsedilen tüm faydaları elde etmemizi sağlar.
Son olarak şimdiye dek konuştuklarımızı bir gözden geçirelim.
- Kullanıcı deneyimi, kullanıcıların bizden beklentileri kadar bizim de onlardan beklentilerimizi ve işimize özgü durumları içerir ve bunların en ideal dengesini arar.
- Bu dengeyi sağlayamayan ürünler sundukları deneyimi sürekli kılamazlar.
- Sayısız alternatifin olduğu bu dönemde iyi bir deneyim sunmak yetmez. Kullanım motivasyonunu da güçlendirmek gerekir.
- Oyunlaştırma; hedef davranışlar üzerine kurgulanmış, motivasyon odaklı yapısı ile
- Onca ürün içinden sıyrılmak için bir fırsat temin eder.
- Kullanım motivasyonunu arttırır.
- Kullanıcı metriklerinin en önemlisi “Retention” (Tutma) için çok önemli bir enstrüman sunar.
- Ve nihayetinde hem ürünü sunanları hem de kullanıcıyı mutlu eder.
Bu özet bir sihirli değnek varmış hissi verse de kastım asla bu değil. Unutmayalım ki oyunlaştırma da bir tasarım faaliyeti ve doğal olarak büyük belirsizlikler ve önemli riskleri de beraberinde getiriyor. Ancak, iyi tasarlandığında ve bu iyi tasarım sürdürülebilir (diğer bir deyişle karlı ve sürekli iyileştirilen) şekilde hayata geçirildiğinde işe yarar olabilir. Bunun için de iyi tasarımcılar ile sabırlı bir şekilde çalışmamız ve kendimizi eğitmemiz şart.
