Pop-up reklamların yaratıcısı Ethan Zuckerman, kendi ifadesine göre bir "günah" işledi ve aradan geçen yaklaşık 20 yıllık sürede reklam, interneti domine eden gelir modeli haline geldi.
Eskiden ücretli olarak erişilebilen birçok servisi ücretsiz hale getiren bu yöntem, hizmeti alanlar ve verenler arasında yeni bir alışveriş anlayışını yarattı. Kullanıcılar, aldıkları hizmet karşılığında kişisel verilerini "satmak" denklemini hızla normalleştirirken, beliren reklamları da kolayca görmezden gelebilecek şekilde gözlerini eğittiler.
Ethan Zuckerman, yakın zamanda The Atlantic'te yayımlanan "İnternetin ilk günahı" başlıklı yazısında internet ahalisine sunduğu özürle gündeme geldi. Zuckerman, makalesinde 1994-1999 yılları arasında çalıştığı Tripod.com için alternatif bir iş modeli fikriyle, tamamen iyi niyetli olarak geliştirdiği pop-up reklamların, bugün "dünyanın en çok nefret edilen reklam araçlarından biri haline gelmesinden" ötürü üzgün olduğunu belirtiyor.
Zuckerman'ın dört sayfalık uzun makalesi, bu özürle dikkat çekse de, günümüz internetinin reklam temelli iş modelleriyle ilgili daha önemli konuları yeniden gündeme getiriyor. Herşeyden önce internet için alternatif bir gelir modelinin mümkün olup olamayacağı sorusunu tartışmaya açıyor.
Yeni bir reklam gelir modeli (hikayesi)
Zuckerman'ın makalesinde dikkat çeken konulardan ilki, bugün internette reklamı esas alan web ya da mobil tabanlı birçok uygulamanın değişen gelir modeli kurgularıyla ilgili. Gelirlerini yatırımcıları halihazırda bu alanda liderliği elinde tutan iki şirket, Facebook ya da Google'dan daha iyi bir hedefleme yapılabileceğine ikna ederek sağlayan servisler, dijital reklamın geleceği hikayesinden para kazanmayı umuyorlar/ kazanıyorlar.
Daha hedefli reklamlarsa doğası gereği, kullanıcıları daha yakından takip etmekle mümkün hale geliyor. Bireysel kullanıcılardan toplanan veriler kümülatif olarak "büyük veri hikayesini" besliyor.
Bildiğiniz gibi büyük veri, beklenen potansiyeli gerçekleştirmekten henüz uzak ve büyük hayal kırıklığı olduğu yönündeki yorumları sıklıkla görüyoruz. Ancak burada daha hedefli reklamlar ya da büyük veri potansiyelinin yatırımcılar kadar kullanıcılar üzerinde de etkili olduğunun da eklenmesi gerekebilir.
Reklamın yan etkileri
İzleme, reklam gelir modelinin ana dezavantajlarından ilki olarak gösteriliyor Zuckerman tarafından. Bunlardan bir diğer önemli dezavantaj, tıklama ve sayfa gösterim ölçümlerinin, internette sadece dikkat çekmeye yönelik, trafik yaratmayı amaçlayan ancak kalitesi ya da bilgilendiriciliği tartışmalı içerik üretimini teşvik etmesi.
Türkçe dijital yayınların da sıklıkla başvurduğu bu yöntem, kullanıcı tepkilerini almasına rağmen uzunca bir süredir en yaygın haber yayınlama biçimlerinden biri olarak kullanılıyor. Elbette reklam odaklı internetin trafik vs içerik kalitesi gibi zor bir ikilem yarattığı bir gerçek ancak topu internetin yapısal sorununa atmak da sorumsuzluktan başka birşey değil. Özellikle dijital yayıncılık konusunda farklı modellerin deneniyor olması gerekiyor ve sorumluluk yayıncılarda. (Daha fazla irdelenmesi gereken bu konuyu başka bir yazımızda inceliyor olacağız)
Zuckerman'a göre üçüncü sorun, reklam modelinin "interneti merkezileştirmesi". Daha geniş bir kullanıcı kitlesi, reklam verenler açısından kanalları daha cazip hale getiriyor ancak bunun karşılığında bu kanallar fazla güçlü hale geliyorlar. Facebook'un bugün hangi haberi görüp görmeyeceğimize müdahalesiyle şekillenen haber penceremizin bizi bireysel olarak daha izole ve toplumsal açıdan daha kutuplaşmış hale getirme potansiyeline sahip olduğuna değiniyor Zuckerman.
Başka bir internet mümkün mü?
Zuckerman, istenmeyen sonuçlara yol açan reklam merkezli gelir modelinin değişmesi için geç olmadığını söylüyor. Bunun içinse reklam öncesi döneme benzer bir önermeyle, ücretli servislerin yaygınlaşının mümkün olabileceğini öneriyor. Halihazırda Gmail'in kurumsal müşterileri için devreye aldığı ücretli, reklamsız e-mail ürününün, kullanıcıların genelinin erişimine açılıp açılmadığı sorusu da Zuckerman'ın notları arasında.
Ancak diğer taraftan bu tip bir teklifin tamamen kullanıcı talebiyle şekillenmesi gerektiği de söylenebilir zira Google'dan gelecek bu tip bir adım, reklamlarının bir işe yaramadığını kabul etmesi şeklinde yorumlara yol açabilir.
Eleştirel bir not daha
Zuckerman'ın yazısıyla ilgili bir diğer kişisel notum, her ne kadar internetin reklama dayalı gelir modeliyle ilgili son dönemin iyi bir analizini sunsa da gücü fazlasıyla internet tarafına veriyor olması konusunda eleştirilebilir olduğu. Bir dönem TV'nin izleyiciler üzerindeki etkisini fazla önemseyerek, izleyicinin gücünü görmezden gelen ve geçerliliğini yitiren birçok argümanla benzer bir hataya düşme olasılığı bu nedenle makalede de mevcut. TV'ye kıyasla internet, kullanıcının çok daha güçlü olduğu bir medya üstelik.
Bunlar, elbette farklı gelir modelleriyle çalışan bir internet düşünmeye engel değil. Zuckerman'ın yazısının tamamına buradan erişebilirsiniz. Konuyla ilgili yorumlarınızı da aktarabileceğinizi hatırlatalım.
Yazıdaki retro reklam görsellerini de buradan görüntüleyebilirsiniz.
