Pepsi'nin marka müdürü Onur Sanverdi'yle markanın dijital dünyaya bakışını konuştuk [Röportaj]

Sizinle paylaştığımız ZenithOptimedia'nın raporunda da yer aldığı gibi internet reklamlarının iki haneli büyüme trendini devam ettireceği öngörülüyor. Kısa zamanda gazete ve radyodan daha büyük bir reklam pazarına dönüşen dijital dünyayı Pepsi marka müdürü Onur Sanverdi'yle konuştuk.

Pepsi'nin son 3 yılda dijital dünyaya yatırım yapmaya başladığını belirten Onur Sanverdi, dijital odağında yaptıkları kampanyaları anlatmanın yanında dijital dünyadan beklentilerini paylaştı. Geçtiğimiz ay Pepsi BeLUX'un viral cadılar bayramı kampanyası hakkında da açıklamada bulundu.

Konuşmada dikkat çeken noktalardan biri, Pepsi'nin hedef kitlesini sosyal medyada bulduğuna inanması ancak sosyal medya ölçümlemesini yeterli görmemesi. Sosyal CRM'e ve müşteri içgörüsüne ulaşmak için daha çok yatırım yapılması gerektiğine inanıyor.

Ahmet Buğra FERAH: Linkedin'de Pepsico Türkiye'ye baktığımda görev tanımında dijital ve interaktif'i barındıran çalışanınızı bulamadım. Dijital dünyada önemli kampanyaları bulunan Pepsi'nin bu dünyaya bakışını anlatır mısınız?

Onur Sanverdi: PepsiCo Türkiye hem yiyecek hem de içecek işlerindeki markalarıyla sosyal medyada son derece aktif bir şekilde rol alıyor. Artık internetin gücünün giderek arttırdığı bir dönemden geçiyoruz. Biz de son zamanların en hızlı yükselen iletişim kanalı dijital medyanın öneminin farkındayız ve bu konuda yoğun çalışmalar içindeyiz. Dijital dünyada sürekli yer almak PepsiCo’nun sonraki iletişim hedefleri için çok önemli bir yer tutuyor. 3 yıl öncesine kadar şirketimizin herhangi bir dijital medya yatırımı yokken, bugün bu alanda çok ciddi yatırımlar yapmaya başladık..

A.B.F: Global ölçekte dev bir markanın marka müdürü olarak dijital mecrada başarı sizce nedir? Başarıya ulaştığına inandığınız kampanyalarınıza örnek verebilir misiniz?

O.S: İletişimin diğer alanlarında olduğu gibi dijital mecra için de kesin bir reçete vermek zor. Yapılacak her iletişimin bütünsel bir marka stratejisinden çıkması ve hizmet edeceği amaca yönelik özel performans göstergelerinin olması gerekir. Yine de genel olarak konuşmak gerekirse dijital mecrada iletişimin interaktif olması şart, yaptığınız iletişim hedef kitlede mutlaka bir reaksiyona yol açmalı, onu marka programını bir parçası hatta itici gücü hale getirmeli.

Bu yıl en çok takip edilen kampanyalarımıza Yıldızlı Anlar’ı örnek verebiliriz. Birbirinden farklı konularda insanların rol modeli olmuş 5 yıldız insan, sevenleriyle güzel bir etkileşime girdi. İnsanlar kendi ürettikleri içeriklerle sevdikleri yıldızlara ulaştılar ve sonrasında onlarla tanışıp yine yıldızlarımızın ilgi alanlarına özel aktivitelerde birlikte oldular.

Bu sene en çok konuşulan kampanyamız olan Yıldızlı Anlar’da da her biri farklı yönleriyle, farklı yetenekleriyle insanların beğenisini kazanmış yıldız isimlerin Pepsi sevenleriyle buluşmasını hedefledik. Yıldızlarımızdan her birine ulaşmak için onunyaptığı işe özel bir yolla ulaşmak zorundaydı insanlar. Sonunda tanıştıkları yıldızlarımızla aynı aktivitelerde aynı videolarda bulunma şansına da eriştiler. Videolarımız 3 milyonun üzerinde bir gösterime ulaştı.

Aynı şekilde Ramazan ayına özel olarak yaptığımız uygulamamızda da Pepsi, insanlara dijital ortamda Ramazan sofralarında istedikleri yiyecekleri sordu. Daha sonra onlara ulaştırdı.Ramazan kampanyamız sosyal medya üzerinden bizimle interaktif yollarla iletişime geçen insanlara gerçek hayatta ulaşmamız bakımından önemliydi. Kampanya'ya 50.000 kişi katıldı. Onları dinledik ve evlerine istedikleri Ramazan menülerini gönderdik.

A.B.F: Dijital mecralar iletişim sektörüne geleneksel mecraya kıyasla ne gibi avantajlar sunuyor; markalar neden dijitale yatırım yapmalı ya da uzak durmalı?

O.S: Geleneksel iletişim yollarının özellikle gençleri yakalama konusunda artık etkisini yitirmesi ve insanların ürünlerin reklamlarından etkilenmekten çok, o ürünü daha önceden kullanmış kişilerin deneyimlerini önemsiyor olmaları, dijital medyayı pazarlama iletişimi içinde çok önemli bir yere koyuyor. Dijital medyanın dinamik, şeffaf ve akla gelebilecek tüm mecralara kıyasla tüketiciyle karşılıklı iletişimi en yüksek oranda sağlayan yapısı, markaların bu alanda yaptığı çalışmaları özellikle imaj ve hedef kitleye daha hızlı ve kesin yolla ulaşmak bakımından etkili. Davranış alışkanları sürekli değişen kullanıcılar markayı kendi alışkanlıklarına göre birbirinden farklı mecralarda takip ediyorlar. Mecralar arasında dijital medya harici tüm mecralar kampanya üzerinde iki yönlü iletişime kapalı.

Dijital medyada ise; kullanıcı hem marka ile hem de diğer kullanıcılar ile etkileşime geçiyorlar. Bu da kampanyaya yoğun bir konuşma kanalı yaratıyor. Bu konuşma kanalı da marka bilinirliğini kuvvetlendiriyor, satışları artırıyor ve hedef kitleye birebir ulaşım sağlıyor. Son olarak dijital medya kampanyaları, genellikle yakalanan içgörü ve CRM üzerine kurulduğundan, kullanıcılar marka tarafından dinlenildiğini ve fikirlerinin değerli olduğunu düşünüyor. Bu da marka imajına bir love brand olma yönünde oldukça pozitif etki sağlıyor.

A.B.F: Ülkemiz internet kullanıcıları sosyal medyaya yoğun ilgi gösteriyor. Bu yönde özellikle Ramazan ve Yıldızlı Anlar kampanyalarınızla Facebook'ta önemli bir ulaşmayı yakaladınız. Sizce markalar bu ilginin yarattığı iletişim potansiyelinden yeterince istifade edebiliyorlar mı?

O.S: Yapamayan markaların barınamayacağı aşikar. İstatistikler hem kullanıcı sayısı hem de kullanım yoğunluğu olarak Türk insanının dijital dünyayı en çok seven toplumlardan biri olduğunu söylüyor. Üstelik mobil kullanımda da yüksek bir ilgi var. Bir yerde konuşarak insanların oraya gelmesini ummak yerine insanların olduğu yerde konuşmak zorundayız. Hem yerel hem de global anlamda birçok markanın da Türkiye’de dijital geçişe çok önem verdiğini görüyoruz. Ama daha gidilecek çok yol var.  Sosyal medya kampanyalarıyla sosyal CRM ve müşteri içgörülerini kullanmak çok önemli hale geldi. Buralara yatırım lazım. Maalesef henüz bunun layıkıyla yapıldığını çok göremedik.

A.B.F: Geçtiğimiz günlerde uluslararası bir ajansın yaptığı bir etkinliğin ana konusu kullanıcının çoklu ekran kullanması üzerineydi. Reklamlarında sosyal medya etiketi (hashtag) kullanan bir marka olarak kullanıcıya televizyon üzerinden ulaşıp internetten etkileşimi sağlamak üzerine bizimle neler paylaşmak istersiniz?

O.S: Artık insanlara bir mecra üzerinden bir şeyleri söylemek yetersiz. Televizyonda izlediği veya radyodan dinlediği program hakkında düşündüklerini anında sosyal ağlarda paylaşan insanların yaşadığı bir çağdayız. Kilit nokta interaktif olmak. Bahsettiğiniz reklamlarımızda sadece etiket paylaşıp ‘hadi şimdi bu reklam hakkında düşündüklerini yaz’ demedik,  aynı zamanda paylaştıkları yazı ve görsellerle izledikleri reklamın yıldızı olmalarını sağladık. Onların interaktifliğine biz daha interaktif olarak cevap verdik. Sosyal medya etiketinden öteye geçerek fotoğraflarla, videolarla etkileşim yakaladık.

A.B.F: Geçtiğimiz ay Pepsi BeLux'un Cadılar günü kampanyası beklenenden fazla ilgi ile karşılayarak dünya çapında bir viral etkiye ulaştı. Ülkemizde karşılaştırmalı reklamların önü açıldı viral reklamlara nasıl bakıyorsunuz? Gelecekte uluslararası ses getirecek bir kampanya ülkemizden de çıkar mı dersiniz?

O.S: İnternet kullanımında bu kadar aktif bir ülke olduğumuz için viral etki yaratacak çalışmaların etkisinin bizim ülkemizde de yüksek oranlarda olması beklenebilecek bir durum. Aslında bahsettiğiniz işin dünya çapında olduğu kadar Türkiye’de de bir viral etki yaratması bizim insanımızın da bu gibi işleri sevdiğini ve paylaştığını gösteriyor. Buradaki kritik nokta insanların seveceği o şeyi yakalamak.

Türkiye’de viral işler yapılmıyor değil yapılıyor. Ama önemli olan insanları konuşturacak-paylaştıracak noktayı bulmak. Türkiye zaten şu ana kadar uluslararası çapta ses getirecek çokça reklam çalışmasına imza attı her zaman da çıkacağına eminiz.