Köşedeki büfeden gazete almak gündelik telaşe içerisinde neredeyse farkına varmadan gerçekleştirdiğimiz bir eylemdir. Raftan istediğimiz gazeteyi seçeriz. Solumuza dönüp önceden hazırladığımız bozuk parayı büfenin küçük penceresinin önüne bırakırız ve 5-6 saniyede işlem tamamlanır. İstediğimiz ve bize sunulan şey gazetedir. Elimizin altındadır. Karşılığında istenen şey de 50 kuruştur. O da elimizin altındadır. Arada da genel olarak başka bir engel yoktur.
Farkında olalım ya da olmayalım aslında online dünyadaki işlemlerimizde de bu rahatlığı isteriz. Fakat internetin doğası itibarıyla bir takım engeller önümüze çıkar. Bağlantı, arayüz, servis, güvenlik ve ödeme sistemleri bu engellerden bazılarıdır. Eğer gazete örneğindeki gibi fiziksel bir transfer söz konusu ise işin içine tedarik ve kargo gibi süreçler de girer.
(Yukarıda genel olarak durumu resmetmeye çalıştım ama biraz hızlı bir çalışma oldu. Eklemek istediğiniz şeyleri yorum olarak iletirseniz güncelleyebilirim.)
Bu yüzden online dünyada karşımıza minimum engelle çıkan şirketleri diğerlerine tercih ederiz. Bir başka ifadeyle istediğimiz şeyle aramızda bir engel varsa bile bunların mümkün olduğunca transparan (görünmez)olmasını bekleriz. Bu yüzden internet üzerinden bir servis sunmak isteyen şirketlerin servislerinin ve süreçlerinin transparanlığını gözden geçirmesinde fayda var. (Anlatımı kolaylaştırmak için bundan sonra Ali adlı girişimcinin verdiği X servisinden bahsedeceğim.)
İnternet üzerinden hizmet alan birinin internet bağlantısının zaten olduğunu varsayarsak istediği şeye ulaşma konusunda ilk karşılaşacağı engel arayüz olacaktır. Bu bir web sitesi arayüzü olabileceği gibi bir uygulama arayüzü de olabilir. Dolayısıyla Ali’nin X servisi ile başarılı olması için arayüz tasarımı konusuna biraz kafa yorması gerekir. Yeterince kafa yorarsa Ali şunu farkedecektir: “X servisini sunarken güzel görünen bir arayüz sunsam iyi olur ama daha da önemli olan şudur. Kullanıcılarım benim bir arayüzüm olduğunu hemen hemen farketmeden benim sunduğum hizmeti alabilmelidir.” Peki bu nasıl olur? Tersten bir örnekle anlatacak olursak aşağıdaki görsel bize yardımcı olacaktır.
Görüldüğü gibi Halkbank internet şubesine girmek için ilgili alana tıklamak istediğinizde kullanıcıya hiçbir pratik faydası olmayan bir animasyonla karşılaşıyorsunuz. Kullanıcının tek istediği internet şubesine ulaşmakken, hiç ihtiyacı olmayan bir animasyonla karşılaşması arayüzün transparanlığını bozan bir unsur. Yani istediği şeye ulaşmak konusunda bir engel. Başka bir bankanın, örneğin 
Garanti’nin websitesine baktığımızda ise kullanıcının arayüzle fazla muhatap olmadan istediğine ulaştığını görüyoruz. Dolayısıyla Ali’nin arayüzünü tasarlarken kendi keyfine göre, ajansının keyfine göre ya da arkadaşının keyfine göre değil, müşteri deneyimine uygun hareket etmesi gerekiyor.
Servisin transparanlığı diyince sadece grafik tasarım, arayüz tasarımı ya da etkileşim tasarımını da düşünmemek lazım tabii ki. Özellikle sosyal ağ mantığındaki websiteleri için kullanıcıya sunulan işlevlerin de transparan bir mantıkta olması gerekiyor. Bu konuda Facebook üzerinden bir örnek vermek mümkün. Facebook ilk yıllarında status update yapılırken kullanıcılarına “is” ile başlayan mesajlar yazmayı zorunlu kılıyordu. İngilizce dili için bile sınırlayıcı olan bu durum sağdaki gibi garip paylaşımlara sebep oluyordu. Zamanla global bir servis haline gelen Facebook, her dilde ve her durumu ifade eden status update’lerin önünü açmak için bu uygulamasından vazgeçti. Böylece durumunu güncellemek isteyen kullanıcılar Facebook’un işin içine daha az girdiği transparan bir yapıya kavuştu.
Bu konuda başka bir örnek Youtube üzerinden verilebilir. Yazıyı uzatmamak adına sadece eski ve yeni Youtube logolarını yan yana koymakla yetiniyorum. Ve Youtube’un bugün sadece “Broadcast Yourself”ten ibaret olmadığını hatırlatıyorum.
Kullanıcıya sunulan servisin yanında kullanıcının karşılaştığı süreçlerin de olabildiğince transparan olması gerekiyor. Süreçlerde transparanlıktan kastım, kullanıcının istediği şeye ulaşma sürecindeki her adımda yaşadığı zorlukların minimize edilmesi. Bu konuda kısaca Yemek Sepeti’nden bahsetmek istiyorum. Yıllardır çeşit çeşit ödüllere doymayan ve bence de en çok katma değer sağlayan Türk girişimleri konusunda zirvede olan Yemek Sepeti’nin başarısının ardında, süreçleri transparanlaştırmanın katkısı oldukça büyük. Telefonda yemeğini seçme, adresini anlatma ya da farklı farklı websiteleri üzerinden üyelik oluşturup yemek siparişi verme, tüm bunların sonunda yemek geciktiğinde tekrar kendini ve problemini anlatma gibi dertli süreçleri ortadan kaldıran Yemek Sepeti kısa sürede kullanıcıların vazgeçilmezi oldu. Yemek Sepeti’nin bu başarısında sipariş verme işlemini kolaylaştırması kadar kullanıcı ile restoranları ayrıştırmasının da çok önemli olduğunu düşünüyorum. Kullanıcı, restoran kapısına gelene kadar hiçbir zaman restoranla muhatap olmuyor. Bu da kullanıcının istediği şeye ulaşma yolundaki engellerin sayısını azaltıyor. Yani Yemek Sepeti işini yaparken aktör sayısını bir artırmıyor. Restoranı aradan çıkararak deneyimi kolaylaştırıyor. Bu da başarıyı ve müşteri memnuniyetini getiriyor.
Süreçlerin zorluğunun hissedildiği bir başka alan ise ürünün tedarik edilmesi ve kargolanması süreci. Bu özellikle e-ticaret sitelerini ilgilendiriyor. Başta verdiğimiz örneğe dönecek olursak büfeden gazete alan kullanıcı tedarik süreci ve ürünün ulaşması ile ilgili hiçbir şey hissetmiyor. Ürün 2 saniyede tedarik edilip yaklaşık 3 saniyede teslim ediliyor. İnternet üzerinden dijital ürünleri satın alırken bu deneyim yine benzer olabiliyor ama eğer fiziksel bir ürünün teslim edilmesi söz konusuysa durum değişiyor. Kullanıcı satın alma işlemini tamamladıktan sonra makul bir sürede ürünün kendisine ulaşmasını bekliyor. Duruma göre değişebilen bu makul sürenin ardından müşteri için memnuniyetsizlik ve ürünü satan için başarısızlık konuşulmaya başlanıyor. Bu konuda örnek olarak Markafoni’yi verebiliriz. Markafoni’nin ilk yıllarında kullanıcılar uygun fiyatlardan dolayı mutlu olsa da 3-4 hafta süren tedarik sürelerinden dolayı deneyimlerinde sıkıntı yaşayabiliyordu. Bu da şirket için bir tehdit oluşturuyordu. Çünkü uygun fiyat vaadiyle ürünü satın alan kullanıcılar, tedarik ve kargo sürecinin uzamasından dolayı Markafoni’nin ürettiği katma değeri sorgulamaya başlıyordu. Sina Afra ile 2010 yılının başlarında yaptığımız bir söyleşide o dönemde aldıkları yatırımı tedarik sürecini iyileştirmek için kullanacaklarını öğrenmiştim. Bugün bakıldığında operasyonun başarılı olduğu görülüyor (Son siparişimi 24 Mart’ta vermişim, ürünler 29’unda teslim edilmiş). Bu da hem müşteriler tarafından hem de yatırımcılar tarafından ödüllendiriliyor.
Özet olarak online dünyada bir hizmet vermek istiyorsak, online dünyanın zorunluluklarından kaynaklanan engelleri mümkün olduğunca ortadan kaldırmaya çalışmalıyız. Formülü uygulamak zaman zaman zor olsa da ifade etmek kolay: transparan servis + transparan süreç = mutlu müşteri + başarılı şirket.
