Neden en kızgın müşterilerimizi seviyorum?

Konuk yazarımız Phil Libin, Silikon Vadisi’ndeki yazılım şirketi Evernote‘un kurucu ortağı ve CEO’sudur. @PLibin

Özellikle pazarlama departmanındaki şirket çalışanları zaman zaman online hizmetlerde ürünlerine dair önemli geri bildirimlerle karşılaşırlar. Bu değerli bilgileri yönetime iletmek isterler. Ancak her şirkette bunun için uygun bir kanal olmayabilir. Müşterilerin geri bildirimlerinde kullanabileceği kanallarla ilgili neler yapılabilir?

Twitter hesabım (@plibin) herkes tarafından görülebiliyor ve e-mail adresimi tahmin etmek çok kolay. Dolayısıyla birçok kişi doğrudan benimle temas kurarak Evernote’ta neyi sevdiğini ve neyden nefret ettiğini açıklıyor. Bir müşteri CEO'ya e-mail gönderebildiğinde, şirket geribildirimleri önemsemeye başlıyor.

Facebook sayfalarımız, bloglarımız, forumlarımız, Twitter geri dönüşlerimiz vs. de var. Birçok uygulama dükkanında satış yapıyoruz ve sayısız sitede hakkımızda yazılar yazılıyor.  Buluşmalar gerçekleştiriyoruz, elçilerimiz var, “podcastler” yapıyoruz. Müşterilerimizle sürekli iletişim halindeyiz. Bir balığı denizden ya da bir kuşu gökyüzünden ayrı düşünemeyeceğiniz gibi, Evernote’u da müşteri geribildirimlerinden ayrı düşünemezsiniz.

Burada binlerce şirketten farklı bir şey yapmıyoruz.

Müşteri geribildirimleri için kanallar oluşturmadan önce bu bildirimleri okumak isteyen liderlere ihtiyacınız var

Aslında en başta bahsedilen sorun, yönetime ulaşmak için uygun bir kanal bulunmaması değil. Sorun yetersiz yönetim. Hızla bunu düzeltmenizi ve süreci tamamladığınızda aramıza katılmanızı öneriyorum. Sizi bekleyeceğim.

Pekala, artık müşteri geribildirimlerini önemseyen bir yönetim ekibiniz var fakat, farklı sorunlarla karşılaşmanız uzun sürmeyecek. Şirketiniz daha çok tanındıkça, internet üzerinden sağlanan müşteri geribildiriminin üç aşamasından geçeceksiniz: (1) “yetmez”, (2) “tam istediğimiz kadar” ve (3) “aşırı fazla!”

Şaka yapıyorum tabii ki; 2. aşama aslında yok. Evernote’ta yeterli geribildirim alıp almayacağımızı bir hafta kadar merak ettik; geçtiğimiz beş yılsa çığın altından sağ çıkmaya çalışmakla geçti. İşin püf noktası, geribildirimin ne işe yaradığı ve yaramadığını anlamak. Kısacası, müşteri geribildirimi neyi yanlış yaptığınızı söylemesi açısından çok yararlı. Bir sonraki adımda ne yapmanız gerektiğini söylemesi çok iyi.

Temelde üç tip müşteri geribildirimi vardır

Birçok müşteri geribildirimi türü vardır fakat, bunları üç temel kategoriye ayırmak gereklidir: Şikayetler, Öneriler ve Övgüler.

Bana öyle geliyor ki, aslında Şikayetler, Şikayetler ve Şikayetler kategorileri var.

Şikayetleri çok severim. Ne kadar ayrıntılı olursa, o kadar iyi. Şikayetler ürünümüzün ya da deneyimin nerede sorunlu olduğunu söyler ve geliştirme yol haritamızı doğrudan etkiler. Müşteri şikayetleri ne kadar nahoş görünürse görünsün, en iyi pazar araştırması biçimidir. Son derece yararlı olmalarının yanı sıra, elde edilmesi en kolay geribildirim biçimidirler de. Herhangi bir eğitim ya da talep gerekmez; insanlar doğal olarak şikayet eder. Müşteri desteği ekibimiz tüm şikayetleri kaydeder ve tüm yazılım hataları geliştirici hata izleme sistemine girilerek, ürünlerimizin gelecek sürümlerinde düzeltilmek üzere öncelik sırasına dizilir.

Şikayetlerin kötü yanıysa, online ortamda eleştirilme deneyimi olmayan kişiler için hayli moral bozucu olabilmesidir. İnternet, memnuniyetsizliği en saf, en karanlık ve en yakıcı halinde yoğunlaştırmak açısından dünya tarihindeki en etkili icattır. Sonuç olarak, aldığınız iyi yazılmış ve ölçülü şikayetlerin her biri için, biraz orantısız bir geribildirim alırsınız.

2008 yılında Evernote’u piyasaya çıkarmadan bir gün önce, özelliklerini gösteren tanıtıcı bir video yayınlamıştım. Anlaşılan sesim pek tatminkar değil; zira aldığımız ilk yorum şuydu: “Bu videodaki sesin sahibini bulmak ve öldüresiye dövmek gerek.”

Herşey sizin nasıl ele aldığınızla alakalı

Saygıyla karşıladım ama, böyle bir yorumda dahi bir haklılık payı var. Ses kötüydü. Baştan savma anlatıyordum. Hemen düzelttik.

İnternet şikayetleri neyi yanlış yaptığınızı söylemesi açısından çok yararlı. Kişisel almayın ve önerilen düzeltmeleri uygulamak konusunda acele etmeyin ama, dikkate alın. Yeni üyeleri de internet eleştirilerini tepeleri atmadan okumak konusunda eğitin.

Müşteri geribildirimlerinin ikinci en yaygın türüyse ürün önerileridir. Bunların tümüne göz atıyoruz ve arada sırada gerçekten çok iyi bir fikir çıkıyor ama, önerilerin büyük çoğunluğu işe yaramaz. Ürününüzü müşterileriniz tasarlayamaz. Müşteri olmalarının nedeni ürün tasarımında çok iyi olmaları değil. Öneriler konusunda açık fikirli olun ama, sizi kendi ürün vizyonunuzdan saptırmalarına izin vermeyin. İnsanlar şu anda onları neyin mutsuz ettiğini anlamak konusunda doğuştan yetenekli ama, gelecekte onları neyin mutlu edeceğini iyi bildikleri söylenemez. Bunu bilmek, sizin işiniz.

Ve işinizde iyiyseniz, geribildirimin son türü yağmur gibi yağacak: Övgüler. Bunların en iyisi, ürününüzün birinin hayatında nasıl bir fark yarattığını anlatan kullanıcı öyküleri biçimindedir.

Bunları ekibinizle paylaşmalısınız.

Açıklama: Phil Libin'in bu yazısı ilk olarak Inc'te yayınlanmış, Türkçe olarak ise ilk kez Webrazzi'de yayınlanmaktadır.