Bu yıl beşincisi düzenlenen Turkcell Pazarlama Konferansı'nın konuğu bu kez Buy-ology kitabının yazarı Martin Lindstorm idi. Marka dahisi olarak anılan Lindstorm, markalaşma konusundaki uzmanlığı ile biliniyor ve bu konferansta nöromarketing konulu bir konuşma yaptı.
Buy-ology kitabı için 3 yıl çalışan ve 7 milyon dolar harcayan Lindstorm beyin ve bilinçaltının marka algısı ve davranışlarımız üzerine etkisinden bahsetti. Beynin deşifre edildiğini anlatan Lindstorm, bir markanın yolladığı her sinyalin (şekil, doku...) bir mesaj içermesi gerektiğinden bahsetti. Sesin de çok güçlü olduğunu ve fiziksel ihtiyaçlarını tetikleyebildiğini hatırlattı. Buzlu kola sesi, damlacıklar, kızaran et cızırtısı vs..
Lindstrom'a göre markalar algısal geleneklere bağlı olarak da beyinlere yerleşebiliyor. Örneğin 9-16 aylık bebeklerden bir Blackberry'yi açmalarını istenmiş ve çocuklar Apple'daki kaydırma hareketini yapmışlar. Yani herşey markalaştırılabiliyor ve bu algıda önemli bir yer ediniyor.
Alışkanlıklar algıda sağlam bir yer ediniyor ve oyunlar anlık tatmin algımızı destekliyor
Lindstorm örneklerle sunduğu konuşmasında şunları da anlattı;
“Artık telefonumuzla korkutucu bulduğum bir ilişkimiz var. Fotoğraflarımız, paylaşımlarımızla bizim için oldukça önemli bir nesne halini aldı ve konuşmaktan vazgeçmeye başladık. Telefonlarımız üzerinden de fiziksel etkileşimde bulunmak istiyoruz ve bunun için çeşitli uygulamalar geliştiriyoruz.
PVS (Phantom Vibration Syndrome) hayalet titreşim sendromu, aslında titremeyen telefonumuzun titrediğini hissetmemiz anlamına geliyor. Bazen bunu bilerek de kullanıyoruz.
Oyunlar artık her alanda hayatımıza girmeye başlıyor. Askerlik, doktorluk vs.. Bu durum faydalı şekillerde davranışlarımızı etkilemek için kullanılıyor. Örneğin aracınızda yetişen bir bitki sizin başarılı sürüş yeteneğinize işaret ediyor. Toplu taşımaya bindiğinizde vergiden indirim alabiliyorsunuz. Artık anlık tatmin çağındayız ve araba anahtarımız da taşıdığı bir çok bilgi ile bizleri yönlendirmeye başlıyor.
Sadece 7 kişi 100 kişiyi yönlendirebiliyor. Bu kişiler de neden yöneldiğini bilmiyor. Apple’ın 114 kişisinin bizleri yönlendirmesi gibi. Mesela dini değerlerle Apple ürünleri beynin aynı bölgesini uyarabiliyor.
Davranışlarımızın yüzde 80′i bilinç dışı. Örneğin bir enerji içeceğini kör testinde sunduğumuzda tadını kimse beğenmedi ama normalde bize enerji verdiği, yetişkin hissettirdiği vb. nedenlerle onu içmeyi arzuluyoruz. Herkes o markayı sevdiğini söylüyor. Davranışlarımız aslında pek de mantıklı değil.”
Sosyal medya kutsal kase değil
Lindstorm'a göre toplumsal hareketleri önden takip ederek ortaya çıkacak tepkiye göre markanızı kullanıcıların karşısına çıkarmak mümkün ama fiziksel etkileşim oldukça önemli.
"Twitter ve sosyal medya bu anlamda önemli ama kimse sosyal medyanın kutsal kase olduğunu düşünmesin. Her şey sanal değil, çevrimiçi ve çevrimdışını birleştiren deneyimler tüketiciyi etkiliyor. Halen ağız, kulak ve buruna sahipsek bunun değişmesi de zor." diyen Lindstorm'un sunumunda paylaştığı önemli bir kaç bilgi de şöyleydi;
- İnsanlar dedikoduları dikkate alıyor. Kulaktan kulağa konuşmalar sabahları daha çok işe yarıyor.
- İnsanlara beklenmedik şeyler sununki konuşulan bir marka olun.
- Müşterilerinize çocuğunuz, yakın arkadaşınız ve aileniz gibi bakın.
- Yalan söylemeyin ve yanlışlarınızı açıkça dile getiri. Algıyı da olumlu şekilde yönlendirmeye çalışın.
- Hedef grubunuzla etik işaretlerinizi belirleyin.
- Tüketicilerinize sadece anlatmayın, onları işe dahil edin.
