Konuk yazarımız Deniz Utku, dijital pazarlama ajansı Teknokrasi'nin kurucu ortağıdır.
Sosyal Medya, son yılların en büyük olayı. İnternet’i kabullendik, şimdi onun getirdiği Sosyal Medya kavramını anlamaya çalışıyoruz. Ama bir hata var Sosyal Medya algısında; sadece Sosyal Medya sitelerini Sosyal Medya sanıyoruz. Halbuki onlar buz dağının görünen yüzü. Nasıl ki sosyal iletişim sadece yazılı iletişimden ibaret değilse, Sosyal Medya da sadece web sitelerinden ibaret değil.
Sosyal Medyayı, “insanların kendi kendilerine içerik üretip, başkalarıyla paylaşabildikleri ortamlar” olarak tanımlarsak, bu ortamların sadece Facebook ve Twitter ile sınırlı olmadığını da kabul etmemiz gerekir. Mesela e-posta, mesela anlık mesajlaşma… Bunlar İnternet tarihinde çok daha uzun süredir var olan, ve günümüzde bile yoğun olarak kullanılan Sosyal Medya kanalları.
Ne demek istediğimi anlatmak için, biraz daha temellere ineceğim. İnternet ve Web farklı şeylerdir. İki terimin de Türkçe olmaması, bu ikisinin iyice karıştırılmasına sebep oluyor sanırım. Farkları şu: İnternet, tüm Dünya’daki bilgisayarların birbirlerine bağlanmasını sağlayan dev bir ağ. Bu bağlantı TCP/IP denilen protokol sayesinde, IP’ler üzerinden sağlanıyor. Web ise, İnternet üzerinde sadece www ile başlayan sayfaların görüntülenmesini sağlayan bir servis. HTML denilen bir bilgisayar dili üzerinden sağlanıyor. Yani Web, İnternet üzerinde çalışan servislerden sadece biri.
İnternet dünyasında biz hep Web siteleri üzerinden düşünüyoruz aslında fark etmeden. Web sitesi trafiklerine bakıyoruz. Bu trafiği ölçmek için yazılımlar kullanıp, buradan elde ettiğimiz veriyle sitemiz ve kullanıcılarımız hakkında çıkarımlar yapıyoruz. Sosyal Medya trafiğimizi artırmak için Sosyal Medya sitelerinde şirket profilleri açıp, kampanyalar yapıyoruz.
Peki, sosyal medya trafiğinizi eksik ölçtüğünüzü söylesem? Arkadaşlarınıza eposta ile, chat programları ile link gönderiyorsunuz; bu linkleri Web Analitik sistemlerinde nasıl görüyorsunuz? Söyleyeyim: “doğrudan trafik” olarak. Çünkü web trafiği böyle ölçülür; bizim ölçtüğümüz sayfaya hangi sayfadan geldiğini görebiliriz. Ama gtalk’tan gelen bir linki açmak için Web tarayıcı ilk defa açılır ve bizim Analytics kodumuz bu ziyareti “direct/none” olarak işaretler.
The Atlantic’te geçtiğimiz gün yayınlanan yazısında Alexis Madrigal tüm sosyal trafiğin sadece %20’sinin Facebook’tan, %69’unun ise Kayıt Dışı Sosyal Medyadan geldiğini söylüyor. Buna “Dark Social” (Karanlık Sosyal) ismini vermiş. Bazıları da “Direct Social” (Doğrudan Sosyal) diyor.
Doğrudan trafiği biz hep “adresi yazarak gelenler veya favorilerine eklemiş olanlar” olarak yorumluyoruz. Artık favori linklerin pek kullanıldığını sanmıyorum, o halde “doğrudan trafik” insanların elle yazarak girdiklerini belirtiyor. O halde, Webrazzi Summit Canlı Yayın sayfasına doğrudan gelen yüzlerce ziyaretçiyi nasıl açıklayacağız? Bir tek kişinin bile elle yazabileceğini sanmıyorum bu URL’yi.
Elle yazılamayacak linklerin (yani ana sayfa dışındaki tüm sayfaların) aldıkları doğrudan trafik, Kayıt Dışı Sosyal Medya trafiğinin en ölçülebilir halidir. Bu trafiği de sosyal medya olarak düşününce, Webrazzi’nin son 30 gündeki sosyal medya kaynaklı trafiğinin yüzdesel dağılımı aşağıdaki gibi oluyor:
Mobil sitelerden, kısaltma servislerinden ve uygulamalardan gelen trafiği de birleştirerek baktığımızda, Facebook %35, Twitter %32 getirirken, Kayıt Dışı Sosyal en az %29’unu getirmiş sosyal medya kaynaklı trafiğin. Bir haber sitesinin doğal olarak Facebook ve Twitter üzerinden çok yoğun trafik aldığını düşünürseniz, hiç de fena değil. Burada verisini paylaşamayacağım pekçok ticaret sitesinde Kayıt Dışı Sosyal Medya trafiğinin Facebook ve Twitter’ın toplamından daha yüksek olduğunu söyleyebilirim.
The Atlantic için bu grafik, aşağıdaki gibiymiş:
Lütfen siz de kendi sitenizin Google Analytics veya Yandex Metrica hesaplarına girin ve trafik kaynağı “doğrudan” olan, ama açılış sayfası ana sayfa olmayan trafiğin oranına bir bakın. Sonra bunu diğer sosyal medya kaynaklarıyla karşılaştırın. Bu arada Kayıt Dışı Sosyal Medya trafiğinin ana sayfaya da geliyor olma ihtimali var, yani ana sayfa dışındaki sayfaların doğrudan trafiğinin bu Kayıt Dışı Sosyal trafiğin sadece en görülebilir kısmı olduğunu unutmayın.
