Konuk yazarımız Nurettin Özdoğan, Divas Pırlanta Yönetici Ortağıdır.
Dün haberi duydugumda ilk iş olarak Rocket İnternet'te yönetici olarak calişan eski bir arkadasima sms attım, doğru mu diye. Cevap olarak "Evet herseyi kapattık bugün" dedi.
Bir girişimci perspektifinden Rocket'i cok yakından takip ettim, sadece Türkiye'deki girişimlerini değil basta Almanya olmak üzere Ortadoğu, Güney Asya, Afrika ve Latin Amerika'dakileri bile ezbere bilirim.
Herşeyden önce Rocket'in Türkiye piyasasından çıkmış olması sektörümüz için kayıp. Zira birçok yabancı yatırımcı bu olayı referans alıp Türk internet sektörüne kuşku ile bakacak. Daha da önemlisi 400 kişilik istihdam, tedarikçileri, yarattığı vergi vs. Bu listeyi uzatabiliriz. Rocket'ın kurucuları internet işini çok iyi biliyor, Türkiye’den çıkması ile ilgili muhakkak bir bildikleri vardır. Samwer kardeşler olarak bilinen girişimci kardeşler, öncelikle Almanya'da ebay'in klonu olan alando.de'yi kurup 1999’da 54 milyon dolara sattılar. Daha sonra kurdukları Jamba adlı mobil içerik şirketini de 273 milyon dolara sattılar. Bu sermayeyle birçok şirkete yatırım yaptılar (facebook da dahil), kendileri de farklı internet sirketleri kurdular. Rocket da bu kurulan şirketlerin çatısı.
Rocket Internet'in neden çıktığıyla ilgili bir analiz yapmadan önce Rocket'in bütün dünyadaki iş modelini anlatalım.
Herşey hızlıdır: Rocket'ta herşey hızlıdır. (İsminden de bunu anlayabilirsiniz) Piyasaya girişinden tutun da işe alıma, ürün sayısı arttırımdan tutun da pazarlama faaliyetlerine kadar herşey hızlıdır. Rocket için hız ger-çek-ten herşeyden önemlidir. Nitekim pazardan çıkışı da hızlıdır.
İşe alımı kendine hastır: Çok hızlı bir şekilde sektörün büyük oyuncularından elemanlar transfer eder. Üst düzey yöneticilere bir önceki aldığı yerden iki kat maaş verir, normal çalışanlara da %30-50 fazla verir. Bu şekilde hızlı ekip kurar. Lider olarak da Mckinsey, IBM, Boston Consulting, Finansal Danışmanlık Şirketleri, Silikon Vadisi gibi yerlerden girişimcilik ruhu olan azimli ve süper eğitimli insanları seçer. Duruma göre bulunduğu ülkede internet işi yapmış CEO'ları transfer edip, farklı opsiyonlar verir.
Pazarlamayı içeride yapar: Performans reklamcılığın piri Almanya'dır. Alman kökenli Rocket'da bu işi iyi biliyor. SEO, Adwords, Facebook reklamcılığı için bulunduğu ülkedeki en iyi pazarlamacıları transfer ediyor, Almanya merkezin desteğini alarak süratla para harcar. Ve bu konuda hiç ajans kullanmaz.
Tedariki kesin alım yapar: Şirket kurulduğunda satın almacıların gayet iyi bir bütçesi vardır. Bu bütçeyle iyi markalardan süratla kesin alım yapılır. Depo malla dolar.
Başarılı olanı uygular ve exit yapar: Rocket'ı birçok kişi klonların efendisi olarak adlandırıyor. Özellikle Amerika'da başarılı olmuş bir fikri, Avrupa ve diğer ülkelere çok hızlı uyarlarlar. Hız o kadar önemlidir ki site arayüzünden buton rengine kadar "Amerika'yı tekrar keşfetmeye gerek yok" deyimini en iyi Rocket anlatır. Birçok kişi bunu eleştirir, ama ben bunu onların iş modelinin bir gereksinimi olarak görüyorum. Sonra da kısa sürede global oyuncu ya da bir yatırım şirketine exit yapar.
Rocket'ı biraz daha yakından tanıdıktan sonra, neden çıktığı ile ilgili analizimizi yapalım.
1) Türkiye'deki eticaret modeli Rocket'a uymadı
Rocket'in hemen hemen sitelerinin hepsi, (zidaya, evimister, sporena vs) dikey eticaret sitesi modelinde. Bu çok önemli nokta. Çünkü Türkiye'de eticaret markafoni, trendyol ve limango'nun başlattığı impulse marketing yani tüketicinin karşısına getiren limitli ve kısa süreli kampanya formatına uygun.
İnsanların alışkanlıklarını değiştirmek için büyük bir devrim gerekiyor. Dikey eticaret hızlı gelişeceklerin aksine ben bu devrim olmadan dikey eticaret sitelerinin ölçek yaratacağını düşünmüyorum. (Markafoni ve Trendyol bu devrimi yaptı ve sonuçta günde 10 binlerce paket çıkan bir ölçek yarattılar)
Şu anda yatay-dikey eticaret siteleri commodity yani emtialaşmış fiyatı net belli olan ürün grupları için işliyor. LCD, Cep Telefonu, Bilgisayar, cicek, vs. (Bkz hepsiburada, ciceksepeti) Moda, aksesuar, ev vs gibi ürün gruplarında kampanya modeli daha çok işliyor.
Böyle bir pazarda Rocket'ın dikey eticaret siteleri beklenilen ölçeği yaratmamış olabilir.
2) Rekabetin yoğun kar marjının düşük olması Türkiye'de iş yapmayı anlamsız kıldı
Özellikle Hepsiburada, Markafoni ve Trendyol'un çok güçlü olması, Rocket'ın rekabet yapmasını anlamsız kılmış olmalı. Arman Kırım Hoca'nın dediği gibi "Bazen pazardan çıkmak erdem olduğu gibi akıllıcadır da"
Türkiye'deki eticaret kar marjı olayı özel alışveriş kulubü mantalitesine göre işliyor. Bu da çok düşük kar marjları kapsıyor. Yüzde 30'dan başlıyor, yüzde 10'a hatta çok iyi markalarda yüzde 5'e kadar düşebiliyor. Bir dikey eticaret sitesinin bu operasyonel maaliyetlerle bu kar marjını kaldırması mümkün değil. İstediğiniz kadar hesap kitap yapın.
Kesin alım yapıp, karlı satması gerekiyor ancak bu sefer stok maaliyeti ve riski oluşuyor.
Bu rekabet ve kar marjı da en önemli etkenlerden.
3) Global bir fokuslanma kararının bir parçası olmalı
Rocket Türkiye'deki diğer rakiplerine oranla daha geriden geliyordu. Çünkü hepsiburada, markafoni, trendyol çok hızlı büyümüştü ve nitekim pazar kısmen de olsa olgunlaştı. Ancak Rocket sadece Türkiye'de değil, büyümekte olan pazarlar olan Latin Amerika, Ortadoğu, Güney Asya, Afrika ve Hindistan'da da 10larca girişimleri bulunmakta.
Özellikle rekabetin henüz olgunlaşmadığı daha çok ölçekli (Bence Latin Amerika ve Güney Asya) yerlere enerjisini ve sermayesini kanalize edip, oralarda açık ara lider olmayı kafasına koymuş olabilir.
Her ne kadar sermaye sıkıntısı olmayan bir grup da olsa, parayı ve enerjiyi bir yere kanalize etmek bambaşka bir şey. Sonuçta sınırsız bir kaynak değil, büyük sermaye de olsa kıt kaynaktan bahsediyoruz.
4) Operasyonel maliyetlerle exit stratejisi örtüşmedi
Rocket'in iş modeli karlı bir şirket yaratmaktan ziyade, şirketi ciro ve ölçek bazlı büyütüp 3-5 yıl içinde satmak üzerine. İki türlü exit müşterisi var, ya global internet oyuncuları ya da büyük yatırım şirketleri. (Amerika'da olsa halka açılırsın belki.)
Operasyonel maaliyetlerini alt alta koyun.
- 400 kişinin maaşı, sigortası, primi
- Stok maaliyetleri
- Her geçen gün artmakta olan pazarlama giderleri, aylık 5-6 0'larla ifade edilecek, adwords ve facebook reklamları
Akla hayale almayacak bir gider bütününden bahsediyoruz. 3-5 yıl içinde şirketin geleceği büyüklüğü de öngörüp yine bu zaman zarfında şirketi alabilecek potansiyel müşterilerin ne kadar değer biçecegi de büyüme planlarına rakamlarına göre hesaplanmıştır.
Bu kadar işi bilen insanlar, bu rakamları yerine koyarak illa ki bir denklem oluşturmustur. Bu denklem beklentinin altı olduğu için de hesaplar/beklentiler uymamış olabilir. Ne kadar internet girişimciliği gibi havalı bir ismi de olsa ticaret ticarettir!
Rocket'in Türkiye'den çıkmasına üzüldüm. Umarım sektörümüz bundan cok fazla yara almadan yoluna devam eder.
