x

Oyun içi reklamların marka algısına etkisi [Araştırma]

Konuk yazarımız Onur Karcı, sosyal oyun stüdyosu Gamester’ın İş Geliştirme’den sorumlu kurucu ortağıdır.

Oyun içi reklamların oyuncular tarafından nasıl algılandığına ve bu kampanyaların markalara ne gibi faydalar sağladığına dair yurtdışında bazı çalışmalar olmuştu. Ancak Türkiye’de henüz rakamsal verilere dayanan bir çalışma ile karşılaşamadık ve buradan yola çıkarak kendi oyuncularımızla bir dizi çalışma yaparak bu konu ile ilgilenen herkesin işine yarayacağını umduğumuz veriler elde etmeyi amaçladık.

Araştırmalarımızın ilki olan bu çalışmada, marka ve tüketicileri eğlence odaklı mecralarda buluşturan bir pazarlama iletişimi aracı olarak oyun içi reklamların etkinliğini araştırmaya çalıştık. Bu kapsamda Townster oyuncularından 162 kişilik bir örneklem seçtik ve Townster içerisinde oyun içi reklam kampanyası yapmış dört farklı marka belirledik. Örnekleme; oyun içi reklam kampanyalarının öncesinde ve sonrasında nicel yöntemlerden anket yolu ile markalar hakkında benzer sorular sorarak elde edilen verileri karşılaştırmalı olarak derledik.

Aşağıda, oyunculara sorulan sorular ve verilen cevapları inceleyebilirsiniz:

1) Aşağıdaki markaları daha önce duydunuz mu?

Bu soruya her markaya ait kampanyayı görmeden önce ve gördükten sonra “Evet” cevabı veren oyuncuların yüzdesel oranları aşağıdaki grafikteki gibi:

 

Bu grafikteki sonuçlara göre, oyun içi reklamların markaların bilinirliğine olumlu yönde katkı yaptığını söyleyebiliriz. Bu katkı, henüz marka bilinirliği istenilen seviyede olmayan yeni markalar için çok daha yüksek olabilmektedir.

2) Aşağıdaki markalara ait son dönemde gördüğünüz bir reklam hatırlıyor musunuz?

Bu soruya her markaya ait kampanyayı görmeden önce ve gördükten sonra “Evet” cevabı veren oyuncuların yüzdesel oranları aşağıdaki grafikteki gibi:

Yukarıdaki grafikte de görüleceği gibi, oyun içi reklam kampanyaları her marka için reklam hatırlanma oranı artış gösteriyor. Bu artış, reklamları daha az hatırlanan markalar için daha fazla olabilmekte.

3) Aşağıdaki markalar ile ilgili düşünceleriniz nedir?

Bu soruya her markaya ait kampanyayı görmeden önce ve gördükten sonra o marka ile ilgili tutumlarını belirten oyuncuların yüzdesel oranları aşağıdaki grafikteki gibi:

Markalar karşı olumlu düşüncelere sahip oyuncular incelendiğinde; oyun içi reklam kampanyalarının, tüm markaların algısına olumlu katkı sağladığı söylenebilir. Reklamlardan sonra, markalara karşı nötr tutum izleyen oyuncu kitlesinin çok büyük bir kısmı markalar hakkındaki görüşlerini olumlu yönde değiştirmiştir.

4) Aşağıdaki markalara ait reklamları oyunda gördüğünüzde ilk tepkiniz ne oldu?

Bu soruya her markaya ait kampanyayı görmeden önce ve gördükten sonra “Olumlu”, “Nötr” veya “Olumsuz” cevabı veren oyuncuların yüzdesel oranları aşağıdaki grafikteki gibidir:

Genel olarak bakıldığında, oyuncuların büyük çoğunluğunun oyun içi marka reklamlarına karşı olumlu veya nötr bir tutum sergilediği söylenebilir. Marka 3′e karşı olumsuz tutumların diğer markalara göre daha fazla görülmesinin nedeni markanın genel olarak olumsuz bir imaja sahip olmasından veya oyunda yer alma kurgusunun oyuncular tarafından olumlu karşılanmamasından kaynaklanabilir.

Sonuç

Tüketicilerin dikkatini klasik mecralarda yer alan reklam mesajlar ile çekmenin gün geçtikçe zorlaşmasıyla, pazarlamacılar ürün ve markalarına ilişkin mesajlarını aktarmak için hedef kitlelerin dikkat ve ilgilerini çekebilecekleri yeni mecralar kullanmaya yöneliyor. Bu bağlamda birçok şirket reklam mesajlarına online oyunlar içerisinde yer vermeye başlayarak marka ve ürünleri için özel kurgularla oyun içi reklam çalışmalarından yararlanıyor.

Tüketicilerin klasik reklam ortamlarından uzaklaşması, internet mecrasına yoğun ilgisi ve oyun sektöründeki gelişmeler, oyun içi reklamların önemini arttırıyor. Markanın, eğlenceli bir oyun deneyimi ile tanıtılmasını amaçlayan oyun içi reklamlar, beraberinde birçok avantaj getirmekte.

Oyun içi reklam çalışmalarında tüketicinin oyun içerisinde marka ile doğrudan etkileşim kurması ile birebir marka deneyimi yaşaması sağlanıyor. Çoğu tüketici, geleneksel mecralardaki reklam mesajlarını kaçırırken, oyun içi reklam uygulamaları, eğlenceli bir deneyim sunma ve oyuncunun tüm dikkatini canlı tutma özellikleriyle hedef kitlenin dikkatini reklam mesajına çekmekte başarılı olmakta.

Pazarlama mesajları ile tüketicileri bunaltmayan oyun içi reklamlar, marka ve tüketiciler arasında gönüllülük esasına dayanan, eğlencenin ön planda olduğu ilişkiler yaratarak, tüketicinin olumlu deneyimini arkadaşlarıyla da paylaşmasını sağlıyor.

Markalar küresel ölçekteki oyunlar ile küresel imajlarını güçlendirebilirler. Fakat özellikle yerel pazarlarda yer alan oyunları kullanarak ve yerel pazarın dili, oyuncu davranışları, yerel pazara ait görsel öğeler gibi unsurları göz önüne alarak yerelleştirdiklerinde, verilmek istenen mesajın ulaşma başarısı ve etkinliği çok daha yüksek olacaktır. Bunun yanında, tüm oyun içi reklamların odak noktasında tüketici ve markanın eğlence odaklı bir deneyim etrafında buluşmasının yer aldığını tespit ettik. Bu unsurların her yerelleştirme aksiyonunda mutlaka dikkate alınması gerektiğini düşünüyoruz.

Günümüz tüketicisinin, katılım gösterme, etkileşim odaklı ve eğlenceli deneyimler yaşama gibi birçok beklentisini karşılayan oyun içi reklamların önümüzdeki yıllarda da markalar için git gide önemini arttıran bir pazarlama iletişimi çalışması olması muhtemel gözüküyor. Tüketici davranışlarının en temel belirleyici özelliklerinden olan coğrafi bölgesel farklılıklarının göz önünde bulundurulmasıyla oluşturulan farklı coğrafyalara yönelik farklı oyun içi reklam kurgularının markalara avantaj sağlamakta önemli bir rolü bulunuyor.

Yorumlar (5)

  1. Çok uzun süre MMORPG oyunlar oynadım. Gerçek dünyayı boşverip orada yaşayan adamlar var. Belki bir çok kişinin aklına gelmiştir. Yapımcılar neden bu oyunlarda mekanlara reklam almıyor? diye. Yani atıyorum oyundaki bir duvar reklam panosu gibi kullanılabilir. Reklamverenler içinde çok uygun bir yer olacağını düşünüyorum.

    Bence çok büyük bir reklam yeri potansiyeli taşıyor.

    Cevapla
  2. Burada çok dikkatli ve yaratıcı çalışma yapmak gerekiyor. Reklam kurgusunun oyunla uygun olması insanların reklamlara karşı olumsuz bakmamasını sağlayacaktır. Bu kurguda bir oyun karakteri vb. kullanılabilir.

    Cevapla
  3. Merhaba,

    Bir araştırma yayınlıyorsunuz fakat kaynağınız oyun üzerinden para kazanan bir firma.

    Sizce oyun içi reklamın bir faydası olmayacağını gösteren bir araştırma yayınlarlar mı? Ya da neden bir reklam veren bu araştırmaya inansın?

    Cevapla
    • Büyük ihtimalle yayınlamazlardı 🙂 Biz yazıyı yayınlarken reklam verenleri inandırmak amacında olmadığımız için bu konuda çok derinlemesine düşünmedik açıkcası. Gamester verileriyle bir araştırma yapmış ve bunu yayınlamak istedi bizde memnuniyetle kabul ettik. Sonuçta şirketler bu tip araştırmaları çok sık yapmıyorlar. Özellikle Türk kullanıcısının davranışlarını görmek bence çok değerli.

      Kendini bağımsız araştırma şirketi olarak tanımlayan şirketlerin raporlarına da tam olarak ne kadar güvenileceğini bilemiyorum. 🙂

      Cevapla
      • Hasan Yücedağ |

        kendini haklı çıkarmak adına “bağımsız araştırma şirketlerine ne kadar güvenileceğini bilmiyorum” demek, oyun şirketinin datasını işi bunları araştırmak olan şirketlerle bir tutmak webrazzi’ye yakışmıyor.

Bir Cevap Yazın