Zappos ve teknoloji şirketlerinde kurumsal samimiyet

Konuk yazarımız Emre Fadıllıoğlu, Enerjisa Başkent Elektrik Dağıtım A.Ş.’de Kurumsal Müşteriler Birim Yöneticisi olarak çalışıyor.

Dünden bugüne şirketlerin gündemleri değişiyor. Bir zamanlar ölçek ekonomisi, maliyet odaklılık gibi kavramlar üzerinde duran ortaklar ve yöneticiler bugün doğru kurumsal kimlik ve sadık müşteri kitlesi oluşturma üzerinde yoğunlaşıyor. Müşteri odaklı yaklaşımların önemi, olumlu ve özellikle olumsuz müşteri görüşlerinin hızlı yayıldığı bu dönemde daha net ortaya çıkıyor.

İletişimin bu kadar önemli, müşteri bağlılığının başlıca başarı faktörlerden biri olduğu yeni ekonomide kurumsal samimiyetin önemi de anlaşılmaya başlıyor.

Zappos’un sıkıntısı

Geçen hafta gündeme bomba gibi düşen bir haber aslında sektör için önemli ipuçları içermekteydi. 2012’nin ilk günlerinde dünyaca ünlü e-ticaret sitesi Zappos’a üye 24 milyon kullanıcının kişisel bilgilerinin çalındığı haberi duyuldu.

Hiçbir internet girişiminin başına gelmemesi istenen bir olay karşısında sosyal medya daha çok güvenlik açığına ve Türkiye’deki e-ticaret şirketlerinin çıkarması gereken derslere odaklandı. Ancak hikâye burada bitmedi. Zappos.com müşterilerine detaylı bir açıklama gönderdi. Kriptolu kullanıcı şifreleri dâhil bir veya birden fazla kullanıcı bilgilerinin çalınmış olma ihtimalinin olduğunu ancak kredi kartı bilgilerinin bulunduğu veri tabanında bir sıkıntı olmadığını belirtti.

Hikâyenin bu kısmı pek fazla dikkat çekmedi. Ancak Zappos’un bu krizdeki yönetim yaklaşımı alışılagelmiş tarzdan farklı. Birincisi olayı gizlemeye çalışmıyor veya yalanlamıyor. İkincisi kullanıcılarına olayla ilgili detayları veriyor. Kısa bir açıklama gibi görünse de hangi verilere erişildiği hangi verilerin güvende olduğu bilgisi paylaşılmış durumda. Üçüncüsü açıklamayı resmi bir tarzla değil kendi kurumsal iletişim tarzı ile veriyor. Bütün bunları bir araya getirdiğinizde de Zappos’un kurumsal samimiyeti ortaya çıkıyor.

Müşteri memnuniyetini samimiyetle savunan ve uygulamaya çalışan Zappos’tan da daha farklı bir yaklaşım bekleyemezdik.  Diğer taraftan Zappos uluslararası erişimi engelleyerek de bazı kullanıcıların gözünde güvenini yitiriyor. ‘Zappos bu krizi daha iyi yönetebilir miydi?’ sorusunun cevabını ise başka örneklere bakarak inceleyebiliriz.

Andrew Mason’ın Japonlar’dan özür dilemesi

2011 başlarında müşteri memnuniyetini düşüren benzer bir krizle Groupon karşı karşıya kalmıştı. Groupon tarafından Japonya’da satılan restoran kuponlarını kullanan üyeler hem geç teslimat hem de kalitesiz ürünlerden şikayetçi olmuşlardı.

Bu olayın ardında Groupon CEO’su Andrew Mason bir özür videosu yayınladı. Japonca altyazı ile yayınlanan bu video sayesinde kriz fırsata dönüştürülmüş oldu. Bu özür videosunun ardından şirket sosyal medyada olumlu yorumları toplamayı başardı. Japonya’da memnuniyetle karşılanan bu yerel yaklaşım Groupon’un kurumsal samimiyet algısı için attığı güzel bir adım oldu

Steve Jobs’un özür mektubu

Apple’ın her yeni ürününün sunumunda yaşanan aksaklıklar yerine tüm dikkatlerin sunulan ürüne ve getirdiği yeniliklere yoğunlaşmasının ardında da Steve Jobs’un yarattığı kurumsal samimiyet var. Yine Steve Jobs’un iPhone fiyatlarında ani indirime gitmesi sonrası yayınladığı özür mesajı ve pahalı ürün alanlara sağladığı Apple Store kredisi de kurumsal samimiyet anlamında mükemmel bir duruş.

Zaten Apple’ın yarattığı bu algıyı anlayabilmek için Steve Jobs’un sunumlarında izleyicilerin heyecanını gözlemlemek yeterli olacaktır. Şirket olarak bu algının sağlanmasında çalışanların bu algıyı ve heyecanı paylaşmasının da katkısı tartışılamaz.

Kurumsal samimiyet nasıl elde edilir?

Yukarıdaki örnekler çoğaltılabilir. Ancak bu tip samimiyet içeren yaklaşımlarının altında dev reklam bütçeleri, ünlü yönetim danışmanlığı şirketlerinin önerileri veya üzerine kitap yazılabilecek kurumsal değerler listesi yatmıyor. Müşteri odaklı yaklaşımın üst yönetimden en alt seviye çalışana kadar hissettirilebilmesi ve bu samimiyeti tüm ortakların da paylaşması yatıyor.

Kurumsal samimiyet, şimdiye kadar çok dile getirilmeyen bir değer. O nedenle belirlenmiş bir kural seti bulunmuyor. Tamının içeriğinde “samimiyet” kelimesi olduğu için herhangi bir reçeteyle ulaşılabilmesi zor. Bu nedenle de şirketler ancak kendi tarzlarını kararlı bir şekilde uygulayarak kurumsal samimiyetin reçetesine ulaşabilirler.

Yıllardır değiştirmediğiniz berberiniz, boya ustanız ve benzeri küçük işletmeler farkında olmadan bu değer sayesinde müşteri bağlılığı sağlıyor. Ama hepsinin kendine ait farklı bir tarzı var ve hepsi kurumsal samimiyeti sağladığı için müşteri bağlılığını sağlayabiliyor. Teknoloji şirketlerinde ise müşteri ile iletişim olanakları kısıtlı olduğu için kurumsal samimiyet sağlamak daha zor görünse de imkânsız değil.

Zappos’un başına gelenler sadece güvenliğin önemi hakkında değil, kurumsal samimiyet anlamında da çok fazla mesaj içeriyor. Bu olaydan doğru ve yanlışları ayırt edip sağlıklı yorumlayan teknoloji şirketleri uzun vadede müşteri algısı açısından başarıya ulaşacaklardır.

Yorumlar