Sosyal Ağlardaki Sahte Hesaplara Karşı Markalar Ne Yapmalı?

Sosyal medya, markaların başarılı girişimlerle itibarlarını yükselttikleri bir alan olarak görülürken içinde çeşitli riskler de barındırıyor. Bu risklerden biri markaların yönetmediği, başka insanlar tarafından markanın adıyla açılan sahte hesaplar.

İtibar yönetimi, sosyal medyanın en önemli konularından biri. Markalar, itibarlarını iyi yönetebilmek için kullandıkları dilden, verecekleri mesajın tonuna, kullanacakları imaja kadar pek çok konuyu düşünüp hareket ederken kendi kontrolleri dahilinde olmayan, başkaları tarafından açılan hesaplar, oluşturmaya çalıştıkları algıya tamamen zıt şekilde etki edebiliyor.

Peki bu hesapları kim, neden açıyor ve markalar bu hesaplara karşı nasıl bir aksiyon almalılar? Sosyal medya ajanslarına markalara verebilecekleri tavsiyeleri sorduk.

İyi niyetlisi de var kötü niyetlisi de

Ajanslar markanın kontrolü altında olmayan sahte sosyal ağ hesaplarını dört başlık altında topluyor:

• İyi niyetli çalışanlar tarafından açılan hesaplar,
• Markayı seven müşteriler tarafından açılan hesaplar,
• Hesabı alıp sonradan satmayı düşünen kişiler tarafından açılan hesaplar,
• Kötü niyetli ve markaya zarar vermeye çalışan kişiler tarafından açılan hesaplar.

Her ne kadar bu hesapların bazıları iyi niyetle açılmış olsa da kontrol markanın elinde olmadığı için marka imajına zarar verme ihtimali her zaman yüksek.

Bu hesapların markaya zararlarının ne yönde olduğuna Promoqube Kurucu Ortağı Özgür Alaz, “Bu alanlarda konuşulanların tonu, insanların zihinlerindeki marka algısını şekillendiriyor” diyor ve ekliyor: “Kontrol sahibi olmadan, kontrol edebilmeyi öğrenmeliyiz.”

Zarakol Digital Yöneticisi Aras Zarakol ise markanın kontrolünde olmayan hesapların yaratacağı zararlara başka bir açıdan yaklaşıyor ve “Kötü niyetli olmadan bile sosyal ağlarda bir markaya zarar vermek mümkün. Bazı ürünlerle -alkollü içki, sigara, ilaç ve son kararnameden sonra colalı içeçekler ve hamburger - ilgili yasal kısıtlamalar var. Bu kısıtlamaları bilmeyen ve markaya iyi niyetle bağlı olan bazı tüketiciler sosyal ağlarda açacakları hesaplarda sadece markaya değil, başka tüketicilere de zarar verebilirler. İçeriği bilinmeyen jenerik ilaçlarla o ilaçların gerçeğine ve tüketicilerine, satışı kurallara bağlı olan ürünler hakkında yazdıkları ile üreticilerine doğrudan zararları dokunabilir” diyerek işin boyutlarının büyüklüğünü ortaya koyuyor.

Sonuçta ister iyi niyetli bir çalışan tarafından sosyalleşme amacıyla açılmış olsun ister markaya kızmış bir tüketicinin protesto amacıyla açtığı bir hesap olsun sahte hesaplar markanın itibarına kötü etki ediyor. Peki bu hesaplarla ilgili markalar ne yapmalılar?

Dekatlon Buzz Kurucu Ortağı Samet Ensar Sarı, markalara öncelikle açılan hesapları analiz etmelerini, amaçlarını ve duruşlarını anlamalarını öneriyor. Sonrasında ise mecraların yapısına göre kapatma işlemi yapabileceklerini belirtiyor. Sarı, markaların bu konuda resmi hakları olduğuna dikkat çekerek “Markalar, site yönetimleri ile iletişime geçerek isterlerse sayfanın kendileri adına açıldığı fakat yanlış yönlendirmede bulunulduğunu kanıtlamak suretiyle haklarını kullanabilirler. Yani sayfayı kendileri alabilirler” diyor.

İçeriği de kaldırtabilirsiniz hesabı da

Özgür Alaz ise bu alanda alınacak kararları düşünce özgürlüğü, şeffaflık, marka hakları ve doğru strateji çerçevesinde değerlendirmek gerektiğine dikkat çekiyor ve şunları ekliyor: “İçerik, nefret söylemi içeriyorsa veya markanın telif haklarını ihlal ediyorsa, ilgili sosyal ağla iletişime geçip, ilgili içerik kaldırtılabiliyor. Ancak öte yandan sosyal ağların düşünce özgürlüğünü koruma sorumlulukları da bulunuyor. Markanızla ilgili, her olumsuz yorumu (hukuk sınırlarının dışında kalmayan) ilgili ağdan kaldırtmak mümkün olamıyor.”

Alaz, markanın telif hakkına sahip olduğuna ve sadece içeriği değil gerektiğinde sahte hesapları sosyal ağa başvurarak kaldırtma imkanına sahip olduğunu belirtiyor ve bu başvurunun sosyal ağların copyright ihlal bildirim sayfalarından yapılması gerektiğine dikkat çekiyor.

Peki içeriğin kaldırtılamadığı durumlar olduğu gibi hesabın kaldırtılamadığı durumlar da oluyor mu? Ajans temsilcileri bu konuda her sosyal ağın farklı yaklaşımları olduğuna dikkat çekiyor. Örneğin Alaz, Twitter'ın politikasının, "copyright ihlali yapmadığı müddetçe ilk gelen, kullanıcı adını alır" şeklinde olduğunu belirtiyor. Alaz, aşağıdaki durumların bulunması durumunda Twitter’a başvuruda bulunarak markanın adı geçen kullanıcı ismini üzerilerine alabildiklerini belirtiyor:

• Markanın logosu kullanılmışsa,
• Uygunsuz içerikler paylaşılmışsa,
• Çok uzun zamandır aktif değilse,
• Profilde ‘bu hesap satılıktır’ tarzı bir ibare varsa.

İlk önce iletişim yolu tercih ediliyor

Aras Zarakol ise sahte hesaplarla ilgili danışmanlığını yaptıkları markalar adına şu şekilde hareket ettiklerini belirtiyor: “Birçok markamızla çalışmaya başladığımızda sosyal ağlarda üçüncü kişiler tarafından açılmış ve yönetilmekte olan hesaplar bulunuyordu. Biz böyle durumlarda öncelikle hesabın sahibiyle iletişime geçerek kendisiyle diyalog kuruyoruz. Bunun sonuçları çoğunlukla olumlu oluyor. Birçok insan zaten markayı çok sevdiği için böyle bir hesap açtığından, iletişime geçtiğimizde hesabı kendi istekleriyle bize devrediyorlar. Biz de onlara küçük teşekkür hediyeleri gönderiyoruz ve bir kişiyle daha pozitif bir ilişki başlatmış oluyoruz. Yani tam anlamıyla iki tarafın da kazandığı bir durum oluyor. Bu hesapları devretmek istemeyenler olursa, ki genelde olmuyor, sosyal medya kanalının kendisiyle irtibata geçerek durumu anlatıyoruz. Sonuç olarak şu ana kadar bu konuyla ilgili aldığımız tüm sonuçlar olumlu oldu.”

Hesap sahibine para ödenmeli mi?

Zarakol, ilk olarak hesap sahibiyle iletişime geçmeyi öneriyor. Peki ya hesap sahibi hesabı devretmek için para talep ederse… Markalar bu durumda ne yapmalı?

Alaz, “Sosyal ağlar üzerindeki hesapların ticareti yasaklanmıştır” diyor ve ekliyor: "Eğer, kişinin sizden maddi beklentisi varsa ve bunu ispatlayabiliyorsanız, bu sosyal ağların politikasına terstir. İspatladığınızda, ilgili kullanıcı adını daha hızlı şekilde alabiliyorsunuz.”

Zarakol da hesap sahiplerine ücret ödenmemesi gerektiğini düşünüyor. Zarakol, ilk olarak karşılıklı diyalogla durumu çözmeye çalıştıklarını belirtiyor ve ekliyor: “Eğer olumlu sonuç alırsak bu kişiyi daha sonra markayla ilgili aktivitelere çağırıyor, bazen küçük hediyeler gönderiyoruz. Böylece bir adet daha ‘marka avukatı’ yaratmış oluyoruz, hem de gönüllü. Eğer ücret ödenirse, söz konusu insanlar bu işi bir gelir kapısı olarak görmeye başlayabilir, bu da olumlu sonuçlar doğurmayacaktır.”

Sarı da ilk olarak diyalogdan yana olduğunu söylüyor ve olumlu bir yaklaşım sergilenmişse o kişiyi farklı şekillerde onore etme yoluna gittiklerini belirtiyor ancak aksi durumlarda mecra ile iletişime geçerek gerekli müdahaleyi yaptırdıklarını vurguluyor.

Sonuç olarak ister iyi niyetle açılmış olsun ister kötü niyetle, markanın kontrolünde olmayan hesaplar, markanın itibarına zarar veriyor ve mutlaka göz ardı edilmeyip bir aksiyon almak gerekiyor. Özellikle de şu anda sosyal medyada aktif bir şekilde yer almayan markalar için bu daha da önemli hale geliyor. Çünkü markanın resmi bir hesabı olmadığından tüm aramalarda markanın ismiyle açılan onlarca sahte hesap kullanıcının karşısına ilk sırada geliveriyor. Bu hesapları markanın hesabı olduğunu düşünen kullanıcılarda marka imajını zedeleniyor. Umarız sahte hesaplar hakkında ne yapmaları gerektiğini düşünen markalara biraz fikir verebilmişizdir.