Markalar Sosyal Medyayı Nasıl Ölçümlüyor?

Markalar için sosyal ağlarda bir hesap açıp oradan müşterileriyle iletişime geçmek yeterli değil. Çünkü sosyal medya sadece o hesaptan ibaret bir alan değil. Marka hakkında kim, neler konuşuyor anında haberdar olmak ve gerekiyorsa bir aksiyon almak da sosyal medyada var olmanın olmazsa olmaz bir şartı. İşte bu noktada farklı farklı ölçümleme araçları devreye giriyor. Ücretli, ücretsiz yüzlerce ölçümleme ve takip programı sosyal medyadaki hareketleri izlemek için yeni teknikler sunuyor.

Peki sosyal medyanın ölçümlemesinde nelere dikkat edilmeli, hangi araçları kullanmalı, ajansla mı çalışmalı, farklı araçları kullanarak kurum içinde mi ölçümleme yapılmalı? Türkiye’deki markalar sosyal medya ölçümlemesine nasıl bakıyor ve ölçümlemelerini nasıl yapıyorlar? Sosyal medya ölçümleme hizmeti veren şirketlere ve sosyal medyada aktif yer alan markalara sorduk.

Artık memnuniyetsizlik arkadaş çevresinde kalmıyor

Sosyal medyada ölçümlemenin neden çok önemli olduğunu sosyal medya izleme ölçümleme hizmeti sunan Somedya’nın Kurucu Ortağı Oğulcan Selçuk Akbulut şu sözlerle dile getiriyor: “Artık marka şikayetini eşine dostuna değil tanımadığı ve binlerce insanın olduğu bir ortamda yazıp çizebiliyor. Bu nedenle markalar hem internette konumlanırken hem de bu süreci yönetirken kendileri ile ilgili her konuyu takip etmeliler, haklarında neler yazıldığını, kişilerin olumlu ve olumsuz bulduğu yönleri bilmeliler. Bunları değerlendirmeli, yorumlamalı, oranlamalı ve bir sonuca varmalılar. Gerektiğinde müdahale etmeli, olası negatif düşünceleri pozitife çevirmek için çeşitli yollar bulmalılar. Markanın geleceği için çizilmiş rotayı koruyabilmek ve hedeflere ulaşabilmek için sosyal medyayı enine boyuna ölçüp biçmek gerekiyor.”

Sosyal medya ölçümleme hizmeti sunan diğer bir şirket Monitera’nın Kurucu Ortağı Metin Kahraman da ölçümlemenin markaya kendisi hakkında konuşan kişilere cevap verip vermeme kararı almasında yardımcı olacağına dikkat çekiyor ve “Sosyal mecralar bir haber sitesinden daha farklı olarak değerlendirilmeli. Sonuçta sosyal mecralarda arkadaşlarımız ya da belli konularda takip etmekten keyif aldığımız, kararlarına güvendiğimiz kişiler yer alıyor. Ve yine bu kişilerin bir ürün-hizmet hakkında bize tarafsızca öneride bulunabileceklerini düşünüyoruz, onların olumlu/olumsuz deneyimlerine genelde değer veriyoruz. Bu sebeple marka hakkında konuşan kişilerin etkinliklerini ölçmek; olumlu ve olumsuz konuşmaların marka için ne derecede etkili olduğunu görebilmesini sağlar. Aynı zamanda bu etki değeri; markanın o kişiye aynı mecrada cevap verip vermeme kararını da etkileyen bir unsur olarak kullanılabilir” diyor.

Sosyal medyada ölçümleme bu kadar önemliyken markalar ölçümlemede nelere dikkat etmeliler?

Takip programının sahip olması gereken özellikler

BoomSonar adlı ürünüyle sosyal medya ölçümlemesi hizmeti sunan Tick Tock Boom CEO’su Tevfik Bülent Öngün bu açıdan en önemli kriterin kullanılan programın kalitesi olduğunu düşünüyor. Öngün iyi bir ölçümleme programında olması gereken özellikleri şöyle sıralıyor: “Programın, sadece sosyal ağları değil, o dildeki her türlü haber, kurumsal ve tematik siteyi, portalları, forum, blog ve şikayet sitelerini de takip edebiliyor olması kritik. En önemlisi de bunu eş zamanlıya yakın bir şekilde yapabiliyor olması diyebiliriz. Unutmayın ki internet çok hızlı hareket edilmesi gereken, çok dinamik bir mecra.

Ayrıca, programınızın kullanıcı dostu bir arayüze, gelişmiş ve esnek bir raporlama sistemine, güçlü bir spam filtresine ve verdiği sonuçların nitelikli olmasına dikkat etmeniz gerekir.

Özellikle, spam sonuç veren sistemler gereksiz data içerisinde kaybolmanıza neden olurken, ciddi iş gücü kaybı ve ekstra maliyete neden olabilir.”

Veri tek başına bir işe yaramıyor

Programdan başka diğer önemli bir unsur da verilerin işlenmesi ve değerlendirilmesi. Sadece veri bir işe yaramayacağından verinin nasıl işlendiği, kim tarafından işlendiği de önem kazanıyor. Öngün, bu konuya şu sözlerle dikkat çekiyor: “Eğer veri, marka tarafında işlenmiyorsa ki, birçok firma bunu tercih etmiyor, çalıştığınız şirketin ölçümleme, raporlama ve analiz konusundaki uzmanlığı, yani veriyi nitelikli hale getirmesindeki ustalığı da çok büyük önem kazanıyor.”

Somedya’dan Akbulut da “doğru değerlendirme”nin önemli olduğunu vurguluyor ve sosyal medyada sağlıklı bir ölçümlemenin en önemli iki gereksinimini şöyle sıralıyor: “Bilindiği gibi sosyal medyada her şey çok hızlı gelişiyor ve yine çok hızlı yön değiştiriyor. Bu nedenle sosyal medyada sağlıklı bir ölçümleme yapmanın en önemli gereksinimi hızlı ve doğru veri akışıdır.  Mükemmel giden bir kampanyanın bir anda tam tersi yönde seyrettiği durumlar yaşanabiliyor. Bu durumda ikinci önemli faktör “doğru değerlendirme” gündeme geliyor. Hızlı olmak zamanında müdahale edebilme imkanını sağlıyor, ki bu da çok önemli bir konu. Diğer bir önemli nokta ise kriz anında nasıl müdahale edildiği ve krizin nasıl yönetildiği. Sonuç olarak, - Doğru bir sosyal medya ajansı ya da PR ajansı, - Doğru bir takip sistemi ve - Krizden galip çıkabilecek kıvrak bir zeka üçlüsü yan yana olmalı.”

Markalar da veri toplamanın ötesinde değerlendirmenin öneminin büyük olduğunu düşünüyor. Hatta Teknosa Pazarlama Direktörü Hakan Kayaman, “ölçümleme” terimi yerine “anlamlandırma” terimini kullanmayı tercih ediyor ve “Evet, anlamlandırmak için önce ölçümlüyoruz fakat anlamlandırma süreci olmadan ölçümlemenin hiç bir manası yok. Çünkü anladığınız bir olgu/veri sizin için değerlidir, ölçümlediğinizden daha çok. Anladığınızda, pazarlama stratejinizden tutun da alacağınız en ufak aksiyona kadar tüm süreçler farklılaşacak ve sonuçları da aynı şekilde anlamlı olacaktır. Dolayısı ile katıksız, manipüle edilmemiş, gerçek kullanıcı iç görüsü ve deneyimleri doğrultusunda ulaşılan bu verilerin şüphesiz ki değeri ve tüm süreçlerimize katkısı göz ardı edilemeyecek kadar büyüktür. Tabi ki siz bu veriyi anlamlandırarak, tüm süreçlerinizi bu doğrultuda geliştirmezseniz, size bir katkısı olmadığı gibi maddi ve manevi şekilde sizi negatif etkileyecektir. Kısacası, bizim için anlamı büyük ve katkısı, lider bir marka olarak, daha da ileri gidebilmek adına pozitif yöndedir” diyor.

Müthiş formül daha bulunmadı!

Kahraman ise markaların ölçümlemede nelere dikkat etmeleri gerektiğiyle ilgili sorumuzu, “Ölçümleme konusunda müthiş formül henüz bulunmuş değil!” diyerek yanıtlıyor ve şöyle devam ediyor: “Aslında birçok firmaya göre değişkenlik gösterebilecek bir konudan bahsediyoruz. İşin en başında markalar; kullanacakları yeni medya takip servisinin güvenilir, hızlı ve sürekli gelişen bir yapıda olmasına dikkat etmeliler. Ölçümleme konusunda ilerleyecekleri firmanın araştırma ve ölçme tekniklerini en ince detayına kadar sorgulasınlar. Ve sayısal görüntünün ötesinde, stratejilerinde kullanabilecek somut bir sonuç elde edebileceklerine inanırlarsa çalışsınlar. Tekrar hatırlayalım, Twitter’da çok takipçisi, Facebook’ta çok arkadaşı olan kişiler en etkili olanlar değildir.”

Acaba şu anda markalar sosyal medya ölçümlemesi konusunda neler yapıyor? Ölçümlemeye nasıl yaklaşıyor? Öngün’e göre sektör şu an yeni yeni kendini buluyor ve markalar bu hizmetlerin önemini yeni kavrıyor. Öngün bu görüşünü şöyle açıklıyor: "Bu işe ilk başladığımız dönemde birçok markamız internet ve sosyal medyayı sadece dinlemeyi tercih ediyordu, ancak şu an geldiğimiz noktada önemli bir kısmı aksiyon alıyor. Birçoğu mevcut ve potansiyel müşterileriyle iletişime geçmek, dijital strateji geliştirmek, online krizlerini yönetmek ve bunlar gibi birçok farklı konu için hizmetlerimizden faydalanıyor.”

Her ne kadar sektör bu hizmetin önemini yeni kavrasalar da sosyal medyada aktif olan markaların hiçbirinin ölçümlemeyi ihmal etmediği görülüyor. Her biri farklı yöntemler ve yaklaşımlar sergilese de bu işin kendileri için çok önemli olduğunda hemfikirler.

Kimler ajansla kimler yalnız çalışıyor?

Görüşlerine başvurduğumuz markalardan bazıları ölçümleme hizmeti için doğrudan bir ajansa başvurmayı tercih etse de bazı markalar da kendileri yapmayı tercih ediyor. Aşağıda sosyal medya ölçümlemesine yaklaşımlarını ve çalışma yöntemlerini açıklayan markalardan Akbank, Avea, Garanti Bankası, Nokia Türkiye, Panasonic Türkiye, Philips Türkiye ölçümleme ve raporlama hizmetini doğrudan bir ajansın uzmanlığına bıraktıklarını belirtiyor. Bunun yanında Markafoni, Mavi Jeans ve Nokta ölçümlemeyi kendi bünyelerinde yapıyor. Efes Pilsen, Limango, Teknosa, TTNet ve Turkcell ise ajansın know-how’ından yaralanan ama tüm ölçümleme ve raporlama çalışmalarını bir ajansın eline teslim etmeden, birlikte çalışmayı tercih eden markalardan.

İşte Türkiye’deki markalardan bazılarının sosyal medya ölçümlemesine yaklaşımları…

Akbank: “Sosyal medya takibinde ajansla çalışmak önemli”

“Sosyal medya ölçümlemeleri, her alanda yaptığımız çalışmalarımızın yarattığı etkiyi takip edebilmemiz, değerlendirebilmemiz ve müşteri memnuniyeti sağlayabilmemiz için oldukça büyük önem taşıyor. Müşterilerimizin ve hedef kitlemizin düşüncelerini, taleplerini, yorumlarını takip edebilmek, ürün ve hizmet kalitemizi geliştirmek için sosyal medya ölçümlemelerinden sıkça faydalanıyoruz.

Facebook, Twitter, Friendfeed ve çeşitli sözlük sitelerinin yanı sıra bloglar ve benzeri web sitelerinde bankamız ile ilgili paylaşılan içerikleri düzenli olarak takip ediyoruz. Web üzerinde yayınlanan haberler, yorumlar, geribildirimler ve Akbank ile ilgili farklı paylaşımlar bir internet raporlama aracı ile takip edilerek raporlanıyor.

Ölçümlemelerimiz bu konuda profesyonel hizmet veren bir ajans tarafından yapılıyor ve ilgili departmanlara belirli periyotlarla raporlanıyor. Bu önemli takibin gelişmiş bir teknoloji ve konunun uzmanları tarafından yapılması gerektiğini düşünüyoruz. Zamanının tamamını her an değişkenlik gösteren bu özel alanda geçiren ve alınacak aksiyonlar konusunda uzman, hızlı ve verimli çözümler üreten profesyonel ajanslarla çalışmanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Bunun yanı sıra anlık ve müdahale gerektiren konulardan hızlı haberdar olma gerekliliği de ajanları tercih etmemizin öncelikli nedenleri arasında yer alıyor.”

Avea Kurumsal İletişim Direktörü Füsun Feridun: "Sosyal medya ölçümlemesi iletişim stratejileri yolunda da bir fener”

“Sosyal medya tarama ve ölçümlemesi için ajansımızdan destek alıyoruz. Ajansımız, tüm sosyal ağlar, bloglar ve internet sitelerinde markamız hakkında yapılan konuşmaları 7/24 takip ederek sonuçları bizimle paylaşıyor. Ölçümleme için farklı raporlama çeşitleri kullanıyoruz. Anlık gelişmeler karşısında aksiyon alabilmemizi sağlayan sık aralıklı uyarı sistemimiz var. Bu sistem, hem ani gelişmeler karşısında dikkatli olmamızı sağlıyor hem de analiz ettiğimiz verilerin temelini oluşturuyor. Ölçümlediğimiz bilgiler, hakkımızdaki konuşmaların tonalitesinden, görüntülenme-izlenme sayılarına, etkileşim oranına ve etkileşim motivasyonuna, hangi mecrada ne kadar konuşma yapıldığına kadar çok geniş bir yelpazede gerçekleşiyor. Bu bilgiler; günlük, haftalık ve aylık raporlar ile bizlere ulaşıyor ve ilgili birimlerimizce analiz ediliyor.

Ölçümlenebilir olması, sosyal medyanın sunduğu en büyük avantajlardan biri hiç kuşkusuz. Hedef kitleniz, müşterileriniz sizin hakkında düşüncelerini, ürün ve hizmetleriniz hakkında sorularını veya önerilerini paylaşıyor. Tüm bu paylaşımlar, müşterilerimizin içgörüsü hakkında bilgi sahip olmamız adına inanılmaz değerli bir kaynak. Aynı zamanda iletişim stratejileri yolunda da bir fener işlevi görüyor.”

Efes Türkiye İletişim Müdürü Emre Topsakaloğlu: Ajans ve marka ekibi birlikte çalışıyor

“Düzenli olarak markalarımız için kapsamlı bir online medya takip raporu alıyoruz. SocialTrackers firmasının bu hizmet için yazmış olduğu Türkiye'deki ilk online medya yazılımı var. Bu yazılım ile ortaklaşa belirlediğimiz anahtar kelimeler (keywords) üzerinden takip yapıyoruz. Yazılım bizim adımıza her an internette tarama yapıyor ve bu taramalarda bizlerle ilgili konuşmalar olması durumunda bunu raporluyor. Markalarımız hakkında hangi tarihte kaç adet konuşma olduğu, bu konuşmaların hangi mecralarda (Örn:Forumlar, Bloglar, Facebook, vs.) kaç adette geçtiği, konuşmalar arasında bizim hakkımızda ne kadar olumlu ne kadar olumsuz yorumların olduğu, en çok hangi konuların konuşulduğu gibi çok detaylı bilgilere sahip oluyoruz.

Bu rapor dışında sosyal medya ajansımız PING tarafından da Facebook verileri düzenli olarak takip ediliyor ve ekiplerimizle beraber yorumlanıyor. Günlük – haftalık - aylık aktif kullanıcılar, günlük yeni beğenmeler, günlük beğenmekten vazgeçmeler, video izlenme oranları gibi pek çok veri analiz ediliyor.

Günlük post girişleri, onlara gelen geri bildirimler, gösterim oranları gibi temel bilgileri kendimiz ölçümlüyoruz. İletişim Müdürlüğü içinde görev yapan dijital projelerle ilgili ekibimiz sürekli bu kanalların takibini yapıyor ve sosyal medya ajansımızla beraber bu operasyonu yürütüyor.”

Garanti Bankası: “Ölçümlemeyle en doğru gelecek aksiyonları belirleyebiliyoruz”

“Sosyal ağlardaki varlığımızı ajansımızın bize sunduğu, dünyada sosyal medya etkinliği ölçümleme konusunda öncü şirketlerle bilgi alışverişi yaparak geliştirilmiş çeşitli araçlarla ölçümlüyoruz. Sosyal ağlardaki varlığımızın web sitelerimizdeki geri dönüşünü ise, kullandığımız web analitik aracı Omniture ile ölçümlüyoruz.  Bu araçlarla tüm sosyal ağ varlığımızın etkinliğini ölçümleyerek gelecek aksiyonlarımızı oluşturuyoruz. Sosyal medyada devam eden iletişimimiz için engagement (bağlılık), kampanyalarımız için ise geri dönüş  göstergelerini takip ediyoruz.

Sosyal medya konusunda stratejinin yanı sıra kreatif ve operasyonel desteği de 41?29!’dan alıyoruz. Bu çerçevede 41?29!’dan aldığımız ölçümleme hizmetini kendi web analitik yazılımımızla birleştirerek raporlarımızı oluşturuyoruz. Bu raporlarımız ışığında, sosyal ağlarda markamızla ve kampanyalarımızla ilgili geri dönüşleri ölçümleyerek sosyal medya stratejimizi oluşturuyoruz.

Sadece sosyal medya özelinde değil, tüm pazarlama faaliyetlerimizi ölçümlemek, stratejik kararlarımızın odak noktasını oluşturuyor. Sosyal medya için ise çok hızlı aksiyon alabilmemiz, proaktif davranabilmemiz ve tüm sosyal medya süreçlerimizi optimize edebilmemize yarayan ölçümleme süreci, markamızın faaliyetlerine yön veren bir süreç.  Dolayısıyla, yaptığımız başarılı ölçümleme çalışmaları sayesinde, başarılı bir strateji, stratejiye uygun süreç ve bu sürecin sonuçlarına göre en doğru gelecek aksiyonları belirleyebiliyoruz.”

Limango Genel Müdür Yardımcısı Sinan Uycan:  “Ölçemiyorsan yönetemezsin”

“Sosyal medyada ölçümlemelerimizi iki kanallı yapıyoruz. Sosyal medya ajansımızdan aldığımız düzenli raporlar dışında, ekip içerisinde görevli arkadaşlarımız sürekli olarak sosyal medyadaki görünürlüğümüz, interaksiyonlar ve fırsatlar ile ilgili olarak çalışıyorlar. Sosyal medya hakkında güvenilir ve doğru bilgi bizim için olmazsa olmaz.

Garvin’in güzel bir sözü var; ‘ölçemiyorsan yönetemezsin’ der. Her kurumsal firma gibi bizler de kısa, orta ve uzun vadede hedefler koyuyor ve izleyeceğimiz stratejilerin ne olması gerektiğine karar verirken, operasyon içerisinde performansımızı değerlendirirken ve hedefe ulaşıp ulaşmadığımızı raporlarken ölçüm aygıtlarını kullanıyoruz. Ölçümleme kılavuzumuz.”

Markafoni Pazarlama Direktörü Hakkı Arıkan: “Müşterilerimizin ihtiyaçlarına etkin çözümler üretebiliyoruz”

“Sosyal medya takibi için Monitera yazılımını kullanıyoruz. Böylece sosyal medyada markafoni hakkında konuşulan her şeyi, yapılan her yorumu takip edebiliyoruz.  Takip ve ölçümlemeyi pazarlama ekibimiz içinde sosyal medyadan sorumlu arkadaşımız gerçekleştiriyor. Datayı daha sağlıklı toplamak ve hızlı veri işleyebilmek için bu konuyu kendi ekibimiz içinde çözmeyi tercih ediyoruz.

markafoni, internet üzerinden hizmet veren bir site ve markafoni’nin hedef kitlesi genel olarak sosyal medyayı aktif kullanan insanlardan oluşuyor. Bu nedenle sosyal medya ölçümlemesi bizim için ayrı bir önem taşıyor. Sosyal medyada hakkımızda neler konuşulduğunu, insanların markafoni hakkında ne düşündüklerini bilmek istiyoruz ve bu verileri önemsiyoruz. Sosyal medya ölçümlemelerimiz sonucunda elde ettiğimiz verileri değerlendiriyor ve kazandığımız içgörülerle hareket ediyoruz. Sosyal medya ölçümlemelerimiz sayesinde kullanıcıların ihtiyaçlarını daha iyi okuduğumuzu ve onların ihtiyaçlarına etkin çözümler üretebildiğimizi düşünüyoruz.”

Mavi Jeans: “Key influencer’ları belirleyerek birebir iletişim kuruyoruz”

“Socialbakers’dan haftalık ve aylık raporlar alıyoruz. Burada Facebook sayfamızdaki fan sayımızı , etkileşim oranlarını ve özellikle hangi günlerde ve saatlerde ER’imizin yükseldiğini görüp buna göre Facebook stratejimizi belirliyoruz. Diğer bir nokta da, hangi postların ne kadar ER topladığını görüp “key influencer”ları belirleyerek birebir iletişim kurmaya çalışıyoruz. KPI’larımız arasında önceliğimiz ER. Bu oranı yukarıda tutacak kaliteli içerik yaratarak doğru zamanda ve doğru kişiler aracılığıyla kitlemize ulaşıyoruz. Twitter tarafında ise “Klout” ile Twitter üzerindeki paylaşımlarımızın etkisini takip etmeye başladık. Burada da amacımız etkileşime geçtiğimiz ve mesajlarımızı daha fazla kişiye ulaşmasını sağlayan kişileri yakından görmek. Kısa süre içerisinde twitter’ın kendi analytics hizmetini devreye sokması ile daha verimli ve güvenilir data’lar elde edebilmeyi umuyoruz.

Ölçümleme hizmeti için bir ajans ile çalışmıyoruz. Pazarlama departmanı içinde kurduğumuz Dijital İletişim bölümümüz sosyal medyadaki tüm çalışmalarımızı yönetiyor. Sınırsız ve interaktif iletişimin tüm nimetlerinden bizzat yararlanıp, ürün ya da hizmetlerle ilgili görüşleri de süzerek, anlamlı olabilecek öngörüleri değerlendiriyor ve ilgili birimlerimizle paylaşıyoruz.

Takipçilerinizi/hayranlarınızı/sevenlerinizi bir yere topladıktan sonra onlarla kurduğunuz iletişimin kalitesini bilmenizin önemli olduğuna inanıyoruz. Sadece “markalı mesajlar” dışında, sizinle alakalı olsun olmasın, nelerle ilgilendikleri de Mavi olarak bizim için değerli. Sosyal medya da bizim gözümüzde tıpkı hazır giyim gibi anlık trendlerin ve fikir önderlerinin katkılarının yadsınamadığı bir mecra.”

Nokia Türkiye Nokia Dijital, CRM, Hizmetler Pazarlama Müdürü Esin Özcan: “Data işlenebildiği sürece değerlidir”

“Sosyal medya ölçümlemesinde iletişim ajansımız Marjinal Porter Novelli’nin globalde kullandığı sosyal medya takip aracını kullanıyoruz. Nokia olarak yaklaşık 2,5 yıldır bu hizmeti alıyoruz. Ölçümlediğimiz bilgiler arasında markamız ve rakipleri hakkında sosyal mecralarda ne kadar konuşma olduğunu, bu konuşmaların ne kadarının olumlu, olumsuz ya da nötr olduğunu, hangi mecrada yer aldığını, yer alan mecranın Alexa değerini, haberin metin içeriği mi, görüntülü içerik mi olduğunu, içeriği paylaşan kişinin etkisini vb. ölçümlemeye çalışıyoruz. Ancak bu ölçümler tek başına bir anlam ifade etmiyor. Bir data işlenebildiği sürece değerlidir. Biz de bu dataların dışında kullanıcı yorumlarından pozitif olan bir yorumun neden pozitif, negatif bir yorumun neden negatif olduğunu anlamaya çalışıyoruz ve paylaşılan şeyleri analiz edip, stratejimizi buna göre planlıyoruz.

Sosyal medya bizim çok önem verdiğimiz bir alan. Bu anlamda ölçümleme ve burayı izleme de bu iletişimin en önemli kalemi. Sosyal medyayı toplam iletişim kanallarımızın bir kolu olarak görüyor ve insanların rakiplerimiz ve bizim hakkımızda konuştuğu şeylerden besleniyoruz.”

Nokta Ürün Bölümü Direktörü Çağatay Karabulut: “Kendi kontrolümüzde olan bir yazılım bize esneklik sağlıyor”

“Fan sayfalarımız sosyal medya ölçümlemesi için farklı araçlar kullanıyoruz. - Facebook fan sayfalarımızın takibi için, Facebook Insights kullanıyoruz. - Facebook içerisindeki uygulamalarımızın takibi ve ölçümü için Google analytics ve kendi sunucu taraflı ölçümlememizi yapıyoruz. - Sosyal medyada paylaşılan videolarımızın takibini ise, kendi player’ımız üzerinden Google analytics ve yine kendi sunucu taraflı ölçümlememiz ile yapıyoruz.

Takip ettiğimiz veriler arasında ziyaretçi sayısı, sayfada kalma süresi, aktif kullanıcı sayısı (günlük, haftalık ve aylık olarak), “like” sayıları, paylaşımların görüntülenme ve tıklanma oranları bulunuyor.

Ölçümlemeyi kendimiz yapıyoruz. Kullanıcılarımızın ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek için istediğimiz özelliklerde birçok istatistik tutmamız gerekiyor. Kendi kontrolümüzde olan bir yazılım ile istediğimiz bu esnekliği, istediğimiz an sağlayabiliyoruz.

Sosyal medyada kimliğimizi barındırmak, kullanıcılarımızın birbirleriyle ve bizimle etkileşim içerisinde olmalarını sağlamaya, ihtiyaçlarını anlayabilmemize ve alışkanlıklarını gözlemlemeye olanak tanıyor. Bunları veriler ile destekliyor olmak da yapacağımız geliştirme çalışmalarına yön veriyor ve hızla gelişen internet sektöründe art arda filizlenen yeni fikirlerin test edilmesi için önemli bir kaynak sağlıyor. Kullanıcı davranışlarına göre paylaşılan içerik ve tercih edilen fonksiyonlar yayılım konusunda projelerimize gerçekçi bir bakış açısı ve hız kazandırıyor.”

Panasonic Türkiye İletişim Müdürü Özge Özcan: “Rakiplerimizi de takip ediyoruz”

“Panasonic Avrupa’da bu amaçla kullanılan merkezi bir altyapı mevcut. Panasonic Türkiye olarak son derece önem verdiğimiz sosyal medya takibi konusunda kendi yerel içeriklerimize göre aksiyon alıyoruz. Bu çerçevede iletişim ajansımız Marjinal Porter Novelli’nin tasarladığı ve kullanıma sunduğu sosyal medya takip aracını kullanıyoruz. Bu program aracılığıyla ürünlerimiz, etkinliklerimiz ya da markamıza ilişkin herhangi bir konuya dair sosyal mecrada konuşulan her türlü konudan haberdar oluyoruz. İnternette hakkımızda çıkan tüm haberleri sayısal bazda blog, forum, web sitesi ve sosyal medya hesapları olmak üzere farklı mecralara göre gruplandırıyoruz. Elde ettiğimiz tüm sonuçları analiz ediyor, kullanıcıların tercihlerini belirleyen trend ve gelişmeleri an be an değerlendiriyoruz.

Ürün ve hizmetleri tüm dünyada tanınan bir marka olarak sosyal medyayı oldukça önemsiyoruz. Zira sosyal medya bizim için tüketicilerle birebir iletişim halinde olduğumuz, onların talep ve geri dönüşlerini ilk ağızdan alıp değerlendirebilmemizi sağlayan bir mecra. Bu alanda gerek kendimize gerekse rakiplerimize dair gelişmeleri yakından takip ediyor, trendleri, alışkanlıkları ve yaklaşımları tüm boyutlarıyla inceliyoruz. Bu incelemeler ve ölçümlemeler doğrultusunda da tüketicilerimizin taleplerini ürün, hizmet ve çözüme dönüştürüyoruz.”

Philips Türkiye: “Ölçümlenme herhangi bir şekilde yapılamayacak kadar ciddi bir iş” 

“Sosyal medya ölçümlemesi için; Dekatlon Buzz’ın kendine özel sistemi Buzz Tracker’ı kullanıyoruz. Buzz Tracker aracılığı ile sosyal paylaşım sitelerindeki yorumları niteliklerine göre analiz ediyor, haber siteleri ve spesifik siteleri tarayıp ölçümleme yapıyoruz. Ölçümlenen siteler konusunda herhangi bir kısıtlama bulunmuyor. İnternetteki her türlü mecrayı armalarımıza dahil edip kaç mecrada kaç kişinin ne şekillerde konuştuğunu analiz ediyoruz.

Dekatlon Buzz’da profesyonel olarak yalnızca bu konuya odaklanmış olan bir ekip ve kendilerine özel “Buzz Tracker” isimli sistem mevcut. Sosyal medya ölçümlenmesi, artık herhangi bir şekilde yapılamayacak kadar ciddi bir iş.

Bizim için bu ölçümleme çok önemli. Çünkü yaptığımız yatırımın, planların, raporlamaların ve gelecek dönemde yapılacak aktivitelerin oluşturulmasında ciddi bir gösterge. Geçen senelerle bu seneleri karşılaştırabiliyoruz.  Sosyal medya algısının belirlenmesi ve planlamaların bu doğrultuda yapılması adına sosyal medya ölçümlemesi günümüzde inovatif kurumların gündeminde bulunuyor. Bu sayede online algı araştırmaları dahi yapılıp klasik mecralarda olduğu gibi planlamalar bu çerçevede yapılabiliyor.”

Teknosa Pazarlama Direktörü Hakan Kayaman: “Tek bir araç asla yeterli olamaz”

“Sosyal medya ölçümlemesi çok geniş bir kavram. Burada neyi baz alarak neyi ölçümlediğiniz ve ne sonuçlar çıkarmaya çalıştığınız çok önemli. Efektif iletişim yapılıyor mu, etkileşim sağlanabiliyor mu, tüketicilerimiz ile doğru platformlarda ve bu platformların sunduğu olanaklar ile doğru şekillerde diyalog kurabiliyor muyuz, platform dinamiklerini doğru şekilde analiz edebiliyor muyuz, hakkımızda ne düşünülüyor ve konuşuluyor, eksik yanlarımız neler, güçlü yönlerimiz ne, daha iyi nasıl hizmet verebiliriz, bizden beklenenler neler, pazarlama aktivitelerimiz tüketicilerimiz üzerinde arzu ettiğimiz etkiyi oluşturuyor mu, kendimizi net şekilde ifade edebiliyor muyuz, yaptığımız farklı mecra yatırımlarının geri dönüşlerini beklenen düzeyde alabiliyor muyuz vs. gibi birçok iç görüyü ve bilgiyi sosyal medyayı gözlemleyerek ve verileri analiz ederek anlamlandırmak mümkün. Bu doğrultuda tek bir araç asla yeterli olamaz. Dolayısı ile bilinen araçlardan Monitera, Klout, Facebook Insights, Google, Google Analytics, Twitter (platform genelini takip ederek), bloglar ve ücretli-ücretsiz, irili ufaklı birçok araç yanında kendi özel yöntemlerimizi ve hatta gerektiğinde manuel olarak birçok platformu kullandığımızı söyleyebiliriz. Proje bazlı çok farklı araçları da gerektiğinde entegre şekilde kullanmaya çalışıyor, yeni araçları da mümkün olduğunca test ediyoruz.

Ölçümlemede, kendi yöntemlerimiz doğrultusunda kullandığımız araçlar ile birlikte, markamızın sosyal medya yönetimini birlikte yürüttüğümüz ajansımızın da desteğini ve kullandığı araçlar ile deneyimleri doğrultusunda edindikleri know-how’ı mutlaka entegre ediyoruz. Burada önemli olan kimin neyi kullandığı veya kimin neyi nasıl yaptığından öte, birlikte baş konulan bu yolda, işe yarayabilecek doğru verileri nasıl analiz edilip, nasıl değerli bilgi haline dönüştürülebileceği. Ve daha da önemlisi, bu bilginin nasıl aksiyona dönüşebileceği. Dolayısı ile bunu kimin yaptığı değil, sinerji yaratılarak, sonuca ulaşabilecek anlamlı veriyi birlikte elde edebilmek ve bu girdi sonrasında yine anlamlı aksiyonu alabilmek. Yani bir tercihten bahsetmek yerine, bir birliktelikten bahsetmek daha doğru olacaktır.”

TTNET Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı İlker Koçak: “Yeni fırsatların belirlenmesinde katkısı var”

“Şu an sosyal medya ajansı Promoqube ile çalışıyoruz. Sosyal medya ölçümlemesi için ajansımızın online medya takip programı Sense ile müşterilerimizin tepkilerini ve müşterilerimizin ihtiyaçları doğrultusunda sunduğumuz çözümleri kaydeden sosyal müşteri ilişkileri yazılımlarını kullanıyoruz.

Sosyal medya ölçümlemesi sayesinde markamız ve ürünlerimiz hakkında konuşulanları, paylaşımların tonlarını, sayılarını, kategorileri ve marka dostlarımızın kimler olduğunu gözlemliyoruz.

Konusunda uzmanlaşmış bir ekip ile çalışmanın artı bir değer kattığına inanıyoruz. Bu nedenle profesyonel bir sosyal medya ajansı ile çalışıyoruz. Ayrıca, TTNET bünyesinde de bir sosyal medya ekibimiz bulunuyor. Düzenli olarak aldığımız raporları ajansımız ve sosyal medya ekibimizle birlikte değerlendirerek stratejiler oluşturuyoruz. Sosyal medya ölçümlemesi sayesinde müşterilerimizin ürünlerimiz hakkındaki deneyimlerini anlık olarak takip edebiliyoruz. Sosyal medya ölçümlemesinin, ürünlerimizin geliştirilmesinde, iyileştirilmesinde ve yeni fırsatların belirlenmesi konusunda katkıları olduğunu düşünüyoruz.”

Turkcell  Kurumsal İletişim Dijital Medya Müdürü Engin Gedik: “Sadece ajans ile çalışmak ya da sadece kendimiz yapmak yeterli olmaz”

“Sosyal medya hesaplarımızın ölçümlemesinde kullandığımız farklı araçlar var. Facebook, kullanım ve erişim istatistiklerini kendisi açıkladığı için bu mecrada herhangi bir ölçümleme aracına ihtiyaç duymuyoruz. Sıralama istatistikleri için tüm dünyanın yaptığı gibi Socialbakers veri tabanına güveniyoruz.

Twitter ölçümlemesi için ise hem Turkcell Global Bilgi bünyesinde geliştirilmiş kendi sosyal medya takip aracımızdan hem de dijital medya takip ajansımızın kendi yazılımından yararlanıyoruz. Hesaplarımızın takipçi sayılarının yanında sosyal medya etkinliğimiz, interaktif içeriklerimizin görüntülenme sayıları ve mesajlarımızın ulaştığı gerçek kitle, ölçümlediğimiz başlıca veriler.

Sosyal medya çok önem verdiğimiz bir kanal. Bu sebeple sosyal medya takibi ve ölçümlemesi konusunda yalnızca bir ajans ile çalışmak ya da bu işi kendimiz yapmak bize en doğru tercih olarak gelmiyor. Müşterilerimizin görüşlerini, eleştirilerini ve tepkilerini en hızlı ve kesin biçimde dile getirdikleri sosyal medya kanallarını hem sosyal medya takip ajansımız hem de Turkcell bünyesinde çalışan konusunda uzman arkadaşlarımızın ortak çalışmasıyla izliyoruz.

Turkcell için sosyal medya, müşterileriyle birebir iletişim kurabildiği, yenilikleri ve haberleri birinci ağızdan paylaşabildiği, doğrudan geri bildirim aldığı ve hedef kitlesinin ihtiyaç ve beklentilerine uygun çözümler sunabildiği etkin bir iletişim aracı. Bu yüzden sosyal medya ölçümlemesi, yaptığımız iletişimin etkisini belirleyebilmemiz açısından büyük önem taşıyor.”

Yıldız Holding Dijital Pazarlama Direktörü Nevgül Anbarlılar: “Ölçümleme hizmetini dışarıdan almak daha efektif sonuçlar getiriyor”

“Sosyal medya platformlarının çeşitliliği ve genişliği düşünüldüğünde ölçümleme için bir ajansın yardımına başvurmak daha anlamlı oluyor. Bu doğrultuda, Sosyal Medya Takip ve Ölçümleme hizmetleri için ajansımız aracılığıyla aldığımız özel bir yazılımdan faydalanıyoruz. Bu hizmeti dışarıdan almayı tercih etmemizin sebebi hali hazırda hizmet sunan yazılımları kullanmanın daha efektif sonuçlar getirmesi. Takip yazılımımız sayesinde sosyal medyada markalarımızla ilgili tüm konuşmaları gerçek zamanlı olarak takip ediyoruz. Dijital mecralarda gerçekleştirdiğimiz bütün kampanyaların analizlerini mecra, yayılma ve kullanıcı bazlı alabiliyoruz. İkincisi, markayla ilgili pozitif, negatif tüm konuşmalar semantik bir alt yapı kullanılarak anlamsal olarak raporlanıyor ve gerekli durumlarda tüketicilere geri dönüşler hızlıca sağlanabiliyor. Son olarak, rakiplerimizin sosyal medyadaki tüm hareketlerini takip ederek anlık olarak raporlayabiliyoruz.

Pazarlama faaliyetlerinin sonucunu ölçebilmek, yapılan yatırımın geri dönüşünü bilebilmek adına çok önemlidir. Dijital platformlar, hedefleme olanakları sayesinde tüketici-marka arasındaki bağın en kolay kurulabileceği ve güçlendirilebileceği alanlardır. Durum böyleyken, dijital çalışmalarımızın yansımalarının takibini yapmak yatırımın karşılığını görebilmek adına kaçınılmazdır. Aslında sosyal medya takibinin bize sağladığı temel katkı tüketicilerimizi ve potansiyel tüketicilerimizi daha etkin dinleme, anlama, değerlendirme ve cevaplama yetisidir. Ek olarak sosyal medya takibi faaliyetlerini sürdürmemiz, kriz ve müşteri ilişkileri yönetiminde de avantaj sağlamaktadır.”

Sosyal medya ölçümleme yeni gelişmelere açık

Sonuç olarak sosyal medyada bulunmak markalar için ne kadar vazgeçilmezse, doğru ölçümleme ve raporlama da o kadar önemli. Markalar, markanın ve rakiplerin analizi, itibar yönetimi, dijital PR için sosyal medya ölçümlemesinin öneminin farkında. Onlar farkında oldukça, ihtiyaçları değişiklik gösterdikçe ölçümleme, sosyal medya içinde apayrı bir iş dalı olarak kendini daha da fazla gösterecek. Her ne kadar sosyal medya takibi ve ölçümleme alanı ciddi yatırıma ihtiyaç duymasından dolayı fazla oyuncuyu barındırmasa da bu alanın önümüzdeki dönemlerde daha da gelişeceği, yeni oyuncuların ortaya çıkacağı, yeni satın almaların ve birleşmelerin gözleneceği apaçık ortada.