GittiGidiyor.com'u hepimiz tanıyoruz, 39 ülkede faaliyet gösteren, dünyanın en büyük elektronik ticaret şirketi eBay'in Türkiye iştiraki. 3.6 milyon kayıtlı üyesi, 500 binden fazla günlük ziyaretçisi ve 1.5 milyonu aşkın günlük satış fırsatıyla Türkiye'nin en işlek alışveriş merkezi. Bu bilinirlik geçtiğimiz aylarda çok daha arttı. Bunun nedenlerinden biri şimdiye kadar Türkiye'de yapılmış en başarılı viral kampanyalardan biri olan "Eski Sevgiliye Kapak Virali'ydi. Biz de Gittigidiyor Pazarlama Müdürü Hakkı Arıkan ile bir röportaj gerçekleştirerek bu viralin ayrıntılarına indik.
Hasan: Hakkı Bey merhaba. Siz bu viralden nasıl bir sonuç elde ettiniz, sonuçlardan memnun kaldınız mı?
Hakkı: Viral kampanyamıza kamuoyunun ve basının gösterdiği ilgiden çok memnunuz. Video’yu Facebook ve Youtube’a yüklememizin ardından Facebook’ta yarattığımız Fulya Timur avatarını, 24 saat içinde tam 60 bin arkadaşlık teklifi geldi. Video yayınlandığı tarihten itibaren, sadece bir ay içerisinde 4.7 milyon internet kullanıcısına ulaştı. Fulya’nın sattığı ürünleri görmek için 134 bin kişi Gittigidiyor'da ki “İntikam” isimli kullanıcıyı ziyaret etti. Fulya’nın eski erkek arkadaşı, abisi, kardeşi ve çocuğu olduğunu iddia eden kişiler 47 türev video (spoof) çekerek internette yayınladı.
Videonun televizyonların ana haber bültenlerinde ve gazetelerde haber olarak yer almasından dolayı, henüz bir öğrenci olan başrol oyuncumuz gördüğü aşırı ilgi nedeniyle bazı günler evinden dışarıya adım atamadı.
Hasan: Kabul edilme aşamasında neler yaşadınız? Bu viralin markaya zarar verebileceğini hiç düşündünüz mü? Ne gibi eleştiriler aldınız?
Hakkı: Verdiğimiz brief doğrultusunda çeşitli fikirler ile gelen Paramarka ekibinin "Eski Sevgiliye Kapak" viral video önerisi ilk dinlediğimiz anda bizi heyecanlandırdı. Viralin konusu itibariyle genelin üzerinde bir sivriliğe sahip olduğunu biliyorduk ancak sivriliğin sağlayacağı etki zaten bizi heyecanlandıran etkenlerden biriydi. İster viral ister geleneksel bir pazarlama kampanyası olsun, her projede markaya zarar verebilecek hesaplanmış ya da öngörülememiş riskler olabilir. Bu projede brief aşamasından yayın gününe kadar yaklaşık 7 aylık bir çalışma gerçekleşti. Bu dönem içinde tüm markaya olumlu ya da olumsuz etki sağlayabilecek aklımıza gelen tüm konuları en ince ayrıntısına kadar çalıştık. İyi bir planlama yapmış olduğumuz için de markaya zarar gelmesi konusunda herhangi bir endişemiz yoktu.
Dijital pazarlama sektöründe yer alan bazı kişilerin bireysel eleştirileri dışında, kamuoyundan gelen bir olumsuz tepki olmadı. Yapılan eleştirilerin ağırlıklı nedeni GittiGidiyor’un projeyi sahiplenmediğiyle ilgiliydi. Bu konu da bizim detaylı planlamış olduğumuz bir stratejidir. Viral filminin içeriği gereği doğal yayılma sürecine etki etmek istemediğimiz için ilk fazda sessiz kalmayı tercih ettik. Viral’in ilk büyük yayılma dalgası tamamlandıktan sonra 1. ay kampanya sonuçları ile birlikte açıklama yaparak sahiplendik. Aynı konuyu Ah Anam Lahanam projesinde de değerlendirmiş, o projede filmin içinde filmin sahibinin GittiGidiyor olduğunu gösteren ufak bir markalama yapmış ve de en başından itibaren sahiplenmiştik. Tüm bu seçimler uzun tartışmaların sonucunda alınmış stratejik kararların sonucuydu. Hesaplanmadan alınmış hiç bir risk yoktu. Sürecin sonunda ortaya çıkan resme baktığımızda haklı olduğumuzu gördük, içimiz rahat.
Birkaç pazarlama forumunda gözlemlediğimiz bir başka eleştiri konusu ise proje fikrinin eBay İspanya’dan kopyalanmış olduğu idi. Bu konuda içimiz çok rahat çünkü hem fikri bize sunan Paramarka ile birlikte yaşadığımız süreç içerisinde fikrin nasıl adım adım geliştiğini biliyoruz, hem de bahsi geçen eBay filminden biz de ilk defa bu forumlarda haberdar olduk. Her 2 projede de sevgilisine kızıp bir video çeken kız fikri olsa da projelerin bütününe baktığımızda çok farklı olduklarını görülüyor. eBay’in videosu filmin sonunda eBay logosunun yer aldığı bir reklam filmi iken Eski Sevgiliye Kapak ise GittiGidiyor kullanıcı profili üzerinden gerçekleşen satışlar, video filmin içeriği ve viral yayılma stratejisi ile tam anlamıyla bir WOMM projesi. Ancak durum böyle olmayıp, biz fikri eBay İspanya’dan ithal etmiş olsaydık, bu da açık yüreklilikle ifade edeceğimiz bir durum olurdu. Sonuçta biz 39 ülkede faaliyet gösteren büyük bir ağın parçasıyız ve de bu ağ içerisinde bilgi-deneyim paylaşımının olması kadar doğal bir şey olamaz.
Hasan: Yayınlandıktan sonra neler yaşadınız?
Hakkı: Viral filmi 24 Temmuz 2009 Cuma günü ilk olarak Facebook ve Youtube’a yükledik. Hedefimiz o hafta sonunu test amaçlı sessiz bir şekilde geçirmek, Pazartesi günü de geriye kalan 26 video sitesine yükleme yapmaktı. Sakin geçen Cuma akşamı ve Cumartesi gününün ardından 25 Temmuz Cumartesi akşamı Show TV’nin videoyu ana haber bülteninde yayınlayarak haber yapması ile sessizlik bozuldu. Ben de konudan o akşam katıldığım bir düğün davetinde arkadaşlarımdan gelen telefonlar ile haberdar oldum. Tabi o dakikadan itibaren düğün daha eğlenceli bir hal aldı benim için.
Ertesi sabah ise gazeteleri açtığımızda 4 ayrı gazetenin videoyu haber yaptığını gördük. Projenin büyük etki yaratacağını düşünüyorduk ancak Show TV’nin bu kadar çabuk videoyu fark etmesi, gazetelerin de hemen reaksiyon vermesi beklediğimiz bir gelişme değildi. Ardı ardına yaşanan bu gelişmelerin ardından Pazar günümüz keyifli bir mesaiye dönüştü. Paramarka yetkilileri, halkla ilişkiler ajansımızın yetkilileri ile birlikte Facebook’ta oluşturulan fan page’i, Fulya Timur avatarını ve videolara girilen yorumları gün boyunca takip ettik. Konunun kontrol dışına çıkmasını önleyecek bir gelişme olmamasını sağladık.
Tabi Pazar gününden itibaren eş, dost, gazeteci, iş ortakları herkesten videonun bize ait olup olmadığı ile ilgili soru yağmuru başladı. Tüm sürecin en zor kısmı sanırım bu oldu. Bu kadar büyük bir başarı yakalamış bir projenin sahibi olduğunuzu gururla söylemek varken ufak bir gülümseme ile soruları geçiştirmek kolay olmadı.
Hasan: Önümüzde yine böyle bir proje var mı? Artık çıta iyice yükselmiş oldu, yeni projelerin tekrar böyle bir başarı göstereceğini düşünüyor musunuz?
Hakkı: GittiGidiyor pazarlama ekibi olarak 2 seneden bu yana her sene dikkatimizi çeken başarılı dijital ajansları davet ederek onlara Ağızdan ağıza pazarlama (WOMM) kampanyası brief veriyoruz. Beğendiğimiz projelerde de onlarla çalışıyoruz. 2008 briefinin sonucunda 4129! ile Ah Anam Lahanam viral projemizi gerçekleştirdik. 2009’un ilk projesi de Paramarka ile Eski Sevgiliye Kapak viral projesi oldu. 2009 briefimizin çıktısı olarak bir başka proje üzerinde de çalışıyoruz. Ancak GittiGidiyor sadece viral pazarlama projeleri yapıyor, sansasyon yaratacak fikirler arayışında diye bir algı doğmamalı. Biz belirlediğimiz amaçlar doğrultusunda etki yaratacak her türlü fikre açığız, üzerinde çalıştığımız yeni proje gerçekleşmiş bu 2 kampanyanın tam aksine fonksiyonel ama etki yaratacak bir fikir. 2010 için de yeni bir briefimiz olacak ve bazı ajansları davet edeceğiz.
Hasan: Viral Video ve WOMM konusunda çalışma yapan kişilere ne tavsiye edersiniz?
Hakkı: Birçok Ağızdan ağza pazarlama (WOMM) projesini gerçekleştirme şansı yakalamış bir pazarlama profesyoneli olarak, meslektaşlarımın dikkatini WOMM projelerinin hazırlık sürecine çekmek isterim. İster bir viral video olsun, ister kurumsal blog ya da ürün yerleştirme olsun sanılanın aksine WOMM projeleri de herhangi bir pazarlama projesi, reklam kampanyası kadar detaylı çalışma ve dikkat gerektiriyor. Birer örnek verecek olursak Ah Anam lahanam projesi için 6 ayrı sözleşme imzaladık, sözleşme süreçleri videonun hazırlanmasından çok daha uzun sürdü. Eski Sevgiliye Kapak’ta ürünleri GittiGidiyor’da satın alacak kişilerin belirlenmesinden satış sonrası verilecek ürün değerlendirme yorumlarına, filmde giyilen kıyafetin dekoltesinden Fulya’nın kızgınlıkla söyleyeceği hakaret kelimelerine her ayrıntı üstünde defalarca tartışılarak, her türlü ayrıntı hesap edilerek belirlendi. Her 2 projede de hiç bir şey şansa bırakılmadı.
Hasan: Hakkı Bey, çok teşekkür ederiz bu bilgilendirici röportaj için.
