Sosyal medya rakamlarına değil, dönüşüm ölçümlemeye odaklanın

Webrazzi Dijital 13'e yurtdışından katılan konuşmacılardan biri de Cemal Büyükgökçesu idi. Google İrlanda'da Stratejik Ortaklıklar Yöneticisi olarak çalışan konuşmacımız web ölçümlemesinin önemine ilişkin kapsamlı bir sunum yaptı.

Büyükgökçesu sunumuna fiziksel yaşamda da ölçümlemeler yaparak kullanıcı eğilimlerine göre sonuçlar çıkarmamız gerektiğini güncel bir hikayesinden yola çıkarak anlattı ve 4 önemli tavsiye ile açılışı yaptı; Veriden korkmayın, hedefler belirleyin, ölçüp anlamlandırın ve yarına hazırlanın.

Veri birikimini internette geçirilen süreyle birlikte artış gösterdiğini paylaşan Büyükgökçsesu, comScore Aralık 2012 raporuna göre Türkiye'nin internette aylık 31 saat geçirdiğini paylaşarak Avrupa'nın 2. sırasında olduğunu gösterdi. Buna paralel olarak da Türkiye'de üretilen verinin yüksek olduğuna. Peki bu veri akışına ne kadar ayak uyduruyor, ne kadar faylanıyoruz?

Web analitiği nedir?

Web Analytics Association'a kulak verecek olursak "web analitiği" tanımı "bir sitenin nasıl kullanıldığını anlamak ve kullanımını optimize etmek için internet verilerinin ölçümlenmesi, toplanması ve raporlanmasını içeren disiplinler bütünü"nü ifade ediyor.

IBM'in CMO (Chief Marketing Officer) odaklı araştırmasına göre CMO’lar veri patlamasına hazırlıksız yakalanıyor. Veri patlamasına karşı hazırlıksız yakalandığını söyleyen CMO oranı yüzde 71 gibi yüksek bir oran.

Sosyal medya ölçümlemesi

Bu durumun muhtemel sebebi de, Büyükgökçesu'ya göre; pazarlamacıların "dönüşüme odaklanmak yerine hala fanlarını saymak" ile meşgul olması. Yapılması gereken, sosyal medya ölçümlemesinde yaratılan ekonomik değere odaklanmak. Bu ölçümlemeyi yapanların sayısı ise gerçekten oldukça az.

Kullanıcının bir web gezintisindeki son tıklamasını dikkate almak hala en yaygın bakış açısı. İlişkilendirme modelleme (Attribution Modeling) ölçümlemenin yarınında önemli rol oynayacak ve bu yöntem cihaz çeşitliliğinin artması, kullanıcıların farklı cihazlarda aynı ID'lere sahip olmaya başlamasıyla çok sayıda kanalı kapsayacak şekilde gelişecek.

Oturum temelli ölçümleme metodu artık kullanıcı temelli ölçümlemeye kayıyor. Bu noktada Google'ın son hamlesi Universal Analytics olmuş ki Cemal Büyükgökçesu da bu konuya blogunda değinmiş.

Cemal Büyükgökçesu, web analitiğinin önemini "Erkekler ve kadınlar sitemi dolaşırken farklı davranışlar mı sergiliyor?", "Ailesiyle birlikte yaşayan kullanıcıların tatil paketi alma ihtimali daha yüksek mi?" gibi sorulara cevap verebilmek olarak yorumlamak gerektiğini ve cevapları aranan soruların bunlar olması gerektiğine değindi ve ilk başta paylaştığımız tavsiyelerle sunumunu tamamladı.

• Veriden korkmayın,
• Hedefler belirleyin,
• Ölçüp anlamlandırın,
• Yarına hazırlanın.

Cemal Büyükgökçesu, bu tavsiyelerin ortak noktasının insan olduğunu paylaştı ve 10/90 oranında daha çok insana yatırım yapılması gerektiğinin altını çizdi.