Branding/Performans dengesi nasıl bulunur?

Dijital pazarlamanın çözülmesi zor denklemlerinden biri olan bilinirlik ve performans pazarlama odaklı iletişimlerde, bütçe dengesinin nasıl belirlenmesi konusuna bir yaklaşım getirme niyetindeyiz. Çünkü uzun zamandır farklı hedeflere sahip bu iki iletişimin birbirinden nasıl ayrıştırıldığına ve bu iki iletişim yönteminin karşılıklı iki cephe olarak da görüldüğüne şahitlik ediyoruz.

En baştan belirtmekte fayda var, bu işin ne tek bir doğrusu, ne de bir formülü var. Bu konuyu her markanın kendi başına ele alıp doğru dengeye karar vermesi gerekmekte. Yazıda vurgulamak istediğimiz ise bu konulara karar verme aşamasında sizlere yeni bir bakış açısı sunmak. Aşağıda vurguladığımız başlıkları markanıza özel bir tartışma zeminine indirgeyebilirseniz sağlıklı bir yol alabileceğinize inanıyoruz.

Her marka kendi pazarlama döngüsü ve müşteri yolculuğunu dizayn etmeli

• Tüketici açısından bilinmeye ihtiyaç duyulan ne var, yeni ürün ya da teknoloji mi?
• Tüketici yolculuğunda iletişime taşınması gereken duraklar var mı?

Bilinirlik ve performans iletişimlerini ayrıştırarak ele aldığımızda işi daha da karmaşıklaştırıyoruz. Her ikisi de tek bir markaya ve ortak hedef kitleye hizmet ediyor, vardıkları nokta özünde hep aynı, sadece izledikleri yollar farklı. Marka iletişimlerinde bazen daha dolambaçlı yollardan, farklı duraklardan geçerken, performans iletişimlerinde aynı durağa en kısa ve hızlı yoldan ulaşmayı amaçlıyoruz. Bu yüzden klasik pazarlama döngüleri ve hunilerini bir kenara bırakıp markaya özel yolculuklar dizayn etmekle işe başlayalım.

Performans iletişimlerinde marka konumlandırmanın eksik kaldığı yönler belirlenmeli

• Performans için kullanılan içeriklerde, marka bilinirliği açısından vurgulayamadığımız neler var?

Bunu ayrıştırdığımızda eğer ortada marka adına bir sorun varsa, yani markanın öne çıkarmak istediği ana vaatler geride kalıyorsa ya da hiç vurgulanmıyorsa bunu performans için yaratılan içeriklerde çözüp çözemediğimize odaklanmamız gerekiyor. Pazarlamacının en önemli görevi problem çözmek, bunu gerçekleştirirken de yeni problemler yaratmadan mevcut durumu en akıllıca ve en az maliyetli şekilde çözmesi gerekiyor.

Bilinirlik ve performans olarak ayrılan iletişimleri birbirine yakınlaştırmalıyız

Bütçe oluştururken ya da mevcut bütçeyi kullanırken bu başlıktan çok faydalanacağız. Bilinirliği yalnızca erişim olarak almak yerine, web sitesine sağlanan trafik, uygulama indirmeye yönelik iletişimleri de bilinirlik iletişimi olarak konumlandırabiliriz. Bu şekilde ele aldığımızda birbirini daha çok besleyen iki farklı hedefi yakınsamış olacağız. Hedefleri ayrıştırırken sonuçları yakınlaştırmaya odaklanmalıyız.

"Tepkisiz erişim" dijitalin doğasına aykırı

Bilinirlik yayınlarında tek odağımıza erişimi alırsak birkaç milyonu çöpe attığımızı söyleyebiliriz. Tüketicinin karşısına çıkan reklamın tüketiciye ne ölçüde ulaştığı, hangi koşullarda ve ortamlarda reklama maruz kaldığı, kullanılan reklam içeriği bir video ise ne kadar izlendiği çok dinamik olarak ölçülmeli ve takip edilmeli. Markanın elbette bir erişim hedefi olmalı, sonuçta pazardaki potansiyel tüketicisine ulaşması ve müşteri sayısını artırması gerekmektedir. Bu erişimi yalnızca görüntülenme ve frekans olarak ele alırsak dijitalin yeteneklerine haksızlık etmiş oluruz. Tüketici tepkisi dediğimiz izlenme, tıklanma, paylaşma ve beğenme gibi mecraya özgü metrikler her zaman hayatımızda olmalı.

Marka bilinirliği için neyi başarmak istediğimize karar verdik mi?

• Pazar payında yüzde 3 artış, spontane bilinirlikte yüzde 5 yükselme, tüketici araştırmalarında markanın sürdürülebilirlik ve güven unsurlarında ön plana çıkması mı?
• Bu uzun soluklu hedeflere sahip miyiz?

Eğer yanıt evet ise, o zaman elimizdeki bütçeyi dağıtmadan önce bu hedefleri gerçekleştirebilmek için nasıl bir yatırıma ve stratejiye ihtiyacımız var onu netleştirelim. Bunu netleştirirken yaratıcı ajans, medya ajansı, çalıştığınız danışmanları, araştırma şirketinizi aynı masada toplayın. Bir strateji komitesi oluşturun ve bu takımın demokratik çalışmasına olanak sağlayın. Amaçları sizi mutlu etmek değil, size doğruları söylemek olsun.

Marka odaklı yatırımlar ekonometrik modelleme yardımıyla analiz edilebilir

Bu analizle, marka bütçelerinizden tahmin yürütmeyi kaldırabilir ve neyin sonuçlara yol açtığını ve neye yatırım yapmayı bırakmanız gerektiğini gerçekten anlayabilirsiniz. Bunun için de bütünleşik yaklaşımdan uzaklaşmadan hareket etmeliyiz.

Yaratıcı içerik stratejisi oluşturulurken, bilinirlik ve performans kriterleri bir arada ele alınabiliyor mu?

Ulaşmaya çalıştığımız tüketici aynı, bunu pazarlama yolculuğunda çok net sınırlarla bölüp kitleleri ayrıştırdığımızı düşünmeyelim. Özellikle çerezsiz dünyada bunun şimdikinden daha da zor olacağını bilelim. Bu noktada yaratıcı ajanslara çok iş düşüyor ve daha da düşecek. Oluşturulan performans içerikleri markanın bilinirliğine hizmet edecek bileşenlerle hazırlanıyor mu? Mecra dinamiklerine hakimiyet ve bazı gerçeklerle yüzleşmek içerik üretirken kaçınmamız gereken alışkanlıkları da yok edecektir.

Dijitalin gerçeklerini kabullenelim!

Reklam kalabalığı, rekabetin yoğunluğu, hedef kitlenin dikkatinin dağınıklığı, düşük video izlenmeler, düşük görüntülenebilirlik, hedef kitleye birbirinden ayrı mecrada ulaşmaya çalışmak, botların yarattığı gösterimler, tıklamalar ve reklam için oluşturulmuş siteler gibi çözmesi çok da kolay olmayan sorunlarımız var. Bu ortam marka bilinirliği açısından kaotik ve maliyetli. Bu problemleri markanız için ele almalı ve yaratıcı strateji, içerik stratejisini bu ortama uygun olarak dizayn etmeliyiz.

Bilinirlik amaçlı iletişimlerin spesifik ihtiyaçlara hizmet ettiğinden emin olalım

Yeni marka konumlandırma, markanın imajını yenileme ve logo değişikliği gibi temel marka iletişimlerinin dışında, sürdürülebilirlik, işveren marka iletişimi, inovasyon gibi markanın DNA’larına işlenmek istenen unsurlar varsa bunlar kampanya iletişimlerinden ayrıştırılıp uzun soluklu bir planlamaya gidilmesi gerekmektedir.

Bu başlıkların her biri sizlere yeni bir sorun oluşturmak için değil, aslında var olan ancak çoğunlukla göz ardı ettiğimiz sorunların altını çizmek için belirlendi.

Yukarıdaki başlıklara odaklandığımızda ve elimizde artık daha belirgin hedefler olduğunda cevaplanması gereken en basit soru bilinirlik ve performans bütçemi nasıl belirlemeliyim sorusu oluyor. Çünkü medya matematiğinde, doğru formülü oluşturmak varsayımları ortadan kaldıracak ve bizi gerçeklerle tanıştıracak. Sonrası bu gerçeklik içerisinde üst yönetim seviyesinde bir karara evrilecek. Bu yüzden aradığımız doğru yanıta giden yol meşakkatli ancak uzun dönemde marka açısından pürüzsüz bir gelecek vadediyor.