2022 yılı oyun uygulaması pazarlamasının durum raporundan öne çıkanlar

AppsFlyer oyun alanındaki temel eğilimleri inceleyen “2022 yılı Oyun Uygulaması Pazarlamasının Durum Raporu”nu yayınladı. Rapora göre, yeni gizlilik önlemleriyle, iOS'taki yükleme sayısı Android'in yüzde 22'lik büyümesi karşısında yüzde 6 azaldı. iOS gelirleri, Android'in yüzde 10'uk artışına kıyasla yüzde 35 düşüş gösterdi. Gelin, öne çıkan başlıklara birlikte bakalım. 

Apple'ın Uygulama Takibi Şeffaflığı yüklemeleri nasıl etkiledi? 

Rapora göre, Apple'ın Uygulama Takibi Şeffaflığı (ATT) çerçevesini kullanıma sunması ile oyun pazarlamacıları, başlangıçta organik olmayan yüklemeleri ölçme konusunda çok zorlandı. Bununla beraber organik olmayan yüklemeler 2021 yılı Nisan ve Eylül ayları arasında küresel olarak yüzde 30 azaldı.

Bu esnada Apple'ın SKAdNetwork'ünün (SKAN) benimsenme hızı 5 katına çıktı. SKAN ile eşleştirilmiş yeni ölçüm yöntemleri toplam organik olmayan yükleme sayısının tekrar iOS öncesi 14.5+ seviyelerine yaklaşmasını sağladı.

Bunlara ek olarak, oyun uygulamalarının SKAN'ı oyun dışı uygulamalardan çok daha hızlı benimsediğini belirtelim. iOS’da oyun sektöründe organik olmayan yüklemelerin yüzde 67'si SKAN'dan geliyor. Buna kıyasla, aynı metrik diğer sektörlerde yalnızca yüzde 30'da kalıyor.

 Türkiye'den Öne Çıkan Veriler

Türkiye’de hyper-casual (hiperbasit) oyunların toplam yüklemelerinde bir önceki yıla kıyasla yüzde 90'lık bir büyüme kaydedildi. Android'de ise bu oran yüzde 137'ye yükseldi. Hardcore (zorlayıcı) oyunların toplam yüklemelerine bakıldığında Android'de yüzde 32 ve iOS'ta yüzde 30 artış gördü. ATT yaptırımının ardından iOS’da organik olmayan yüklemelerde Nisan- Eylül 2021 arasında düşüş yaşandı.

Bu noktada raporu hazırlayanlar, pazarlamacıların alternatif ve gizlilik uyumlu ölçüm yöntemlerine önemli kaynaklar ayırmaya başlamasıyla birlikte yıl sonunda düzelme işaretleri görüldüğünü belirtiyor.

Android platformunda, 2021 yılında alt kategoriler, uygulama içi reklam gelirinde büyük artış yaşadı. Hyper-casual yüzde 618'lik şaşırtıcı bir artışla zirveye otururken, bu kategoriyi yüzde 292 ile casual (gündelik), yüzde 200 ile hardcore ve yüzde 104 ile midcore alt kategorileri izledi.

Küresel pazarda öne çıkan veriler

Raporda yer alan verilere göre, Android'te toplam oyun uygulaması yükleme sayısında yüzde 22 ‘lik bir artış kaydedildi. Bu verilerdeki artışta Covid-19 ve karantina etkisinden bahsetmek mümkün.

ATT etkisi

2021'de oyun uygulamaları, kullanıcı edinme için 14,5 milyar dolar harcadı. Bu harcamanın yarısının ABD’de gerçekleştiğini ekleyelim. Gizlilik değişiklikleri, iOS'ta bir önceki yıla göre yüzde 13 düşüşe neden olurken, Android’de yüzde 35’lik artış görüldü. 2021'de toplam kullanıcı edinme harcamalarının yüzde 18 arttığını da belirtmekte fayda var.

Raporun belirttiğine göre, Ağustos ayında başlayan TÜFE'deki önemli artışa rağmen, ATT sonrası ölçüm zorlukları ve daha az organik olmayan yükleme sayısı iOS harcamalarında azalmaya neden oldu.

Android'de yaşanan sıçrama ise değişen bütçelerin bir sonucu olarak organik olmayan indirmelerde görülen yüzde 22'lik bir artıştan kaynaklandı. Bu bağlamda iOS, 2020 yılında kullanıcı edinme bütçelerinde yüzde 38 ile zirvedeyken, 2021 yılında bu oran yüzde 28’e düştü.

Yükleme sayıları

Ayrıca ATT sonrası iOS'taki toplam oyun uygulaması yüklemelerinin sayısı yüzde 6'lık bir düşüş yaşadı. AppsFlyer'ın aktardıklarına göre; toplu ölçüme geçişle birlikte, çoğunlukla pazarlamaya dayalı yüklemelerdeki düşüş nedeniyle oyun sektöründe yükleme sayıları azaldı.

Bunu en iyi şekilde gösteren metrik ise Android'in yüzde 22'lik büyümesinin aksine, iOS oyun uygulamalarındaki yüzde 6'lık düşüş. Oyun endüstrisinin kullanıcı düzeyindeki verilere olan ihtiyacı, her iki platformun oyun dışı uygulamalardaki yüzde 21 ve yüzde 25'lik artışlarında kendini gösteriyor. Oyun sektöründe uygulama içi satın alma gelirine baktığımızda, iOS 14.5'in yüksek ilgi gördüğü Haziran ayından bu yana uygulama içi satın alma gelirinin yüzde 35 düştüğünü görüyoruz.

Android tarafında ise bu rakamlarda büyük değişiklik görülmemekle birlikte; 2021'in sonuna doğru yüzde 10'luk bir artış yaşandığı gözlemleniyor. Uygulama içi satın alma gelirinde görülen bu keskin düşüş, gizlilik çağında oyunların para kazanma zorluğunu da ortaya koymuş oluyor.

AppsFlyer Türkiye ve Orta Doğu Satış Direktörü Ece İnanç Stepien rapordaki verilerle ilgi şu ifadeleri kullanıyor:

“Şu anda mobil oyun dünyasının altın çağındayız. Mobile geçiş sürecinin hızlanmasıyla birlikte özgün oyun içeriğine yönelik yatırımlar mobil oyun sektörünü kazançlı bir alan haline getirdi. Bununla birlikte, Apple'ın 2021'de ATT çerçevesini uygulamaya başlaması sektörde zorluklar yaşanmasına neden oldu. Pazarlama mobil oyunlarda önemli bir rol oynadığından, ATT genel indirmeler ve gelir üzerinde büyük bir etki bıraktı. 2022'ye girerken, pazarlamacılar veri gizliliğinin yeni gerçekliğinde yüksek değere sahip kullanıcılara etkili bir şekilde ulaşmanın yeni yollarını bulmalı."