RTB House, Ocak-Haziran 2020 döneminde moda ve elektronik sektörlerinde Türkiye’de faaliyet gösteren 100'den fazla e-ticaret sitesindeki satın alma modellerini araştırdı. Araştırmaya göre, insanlar hafta sonları alışveriş yapmayı, özellikle de elektronik ürünler almayı tercih etmiyor. Öte yandan iş günlerinde markaların hedeflemesi gereken iki yoğun alışveriş dalgası var. Bu nedenle şu iki nokta yeniden gözden geçirilmeli: Kampanyalar için doğru zamanlama ve doğru hedef kitle için doğru zaman ve yeniden hedefleme stratejileri.
Yoğun hafta sonu alışverişi bir efsane
Mevcut klişenin aksine, alışveriş yoğunluğu hafta sonu daha yüksek değil. Moda sektöründe cumartesi ve pazar günleri yapılan alışverişlerin sayısı hafta içi günlere göre yüzde 10 daha az. Elektronik cihazlardaysa daha da sert düşüş var: Cumartesi yapılan alışverişler, ortalama bir hafta arası günden yüzde 14, pazar günü yapılan alışverişler ise yüzde 28 daha düşük.
Günlük alışveriş döngüsü 2 defa öne çıkıyor
Beklendiği gibi, gece ve sabah saatleri (yani 00.00-10.00) alışveriş faaliyetinin az görüldüğü saatlerdir: Moda sektöründe dönüşümlerin yalnızca yüzde 17'si gerçekleşirken elektronikte dönüşüm oranı yüzde 14. RTB House, standart çalışma saatleri içinde ve sonraki bir saat içinde (11.00-19.00) ve gecenin ilerleyen saatlerinde (21.00-24.00) yoğun alışveriş dalgasının tekrarlandığı bir model tespit ettiğini söylüyor.
Moda sektöründe alışverişlerin yüzde 43'ü ilk yoğun dalga sırasında yapılıyor. Aynı saatlerde, elektronikteki satın alımların payı daha da yüksek: yüzde 49. İlginç bir şekilde, en yoğun saatler tutarlı: Modada 14.00-15.00 ve elektronikte 15.00-16.00. 21.00 ile 24.00 arasındaki ikinci dalga, her iki sektörde de sürekli olarak gözlemleniyor. Ancak moda sektöründe ikinci dalga bu 3 saat içinde yüzde 20 dönüşüm ile çok daha yoğun geçerken elektronikte dönüşüm oranı yalnızca yüzde 17. Gün sonu zirvesi daha çok beklenirken, gün ortası zirvesinin yoğunluğu şaşırtıcı bir bulgu oldu. Öyle görünüyor ki, Türkler boş zamanlarını hem çevrimiçi hem de çevrimdışı sosyal yaşama ayırdıkları kadar alışverişe de yoğun bir şekilde ayırıyorlar.
E-ticaret uzmanları ve pazarlamacılar açısından sonuçlar
Genelde e-ticaret işletmeleri, hafta sonu boyunca beklenen yüksek trafikli alışverişin çoğunu yakalamak için kampanyalarını cuma günü başlatır. Ancak RTB House, hafta sonu ortalama alışveriş yoğunluğunun aslında hafta içindekinden daha düşük olduğu göz önüne alınarak bu alışkanlığın sorgulanması gerektiğini söylüyor.
Tabii ki, her e-ticaret sitesinin hedef kitlesi, ortalamadan önemli ölçüde farklı olabilecek özgün alışkanlıklara sahiptir. Bu nedenle, internette faaliyet gösteren her perakendeci, potansiyel alıcıların çoğunu yakalamak için promosyon kampanyasını nasıl planlayacağına dair isabetli bir karar vermek üzere müşterilerinin alışveriş alışkanlıklarını analiz etmeli.
RTB House tarafından yapılan bir araştırma, yeniden hedefleme kampanyasıyla ilişkilendirilebilecek çoğu dönüşümün 24 saat içinde gerçekleştiğini ancak bunun kampanyanın en etkili olacağı saatleri tanımlamaya imkan vermediğini gösteriyor. Başka bir deyişle, performans kampanyalarının gösterimleri (dolayısıyla tıklamaları) ile dönüşümleri arasındaki süre 1 veya 2 saat kadar dar değil. Segmente bağlı olarak, bu süre birkaç güne kadar uzayabilir ve her kullanıcı için doğru zamanlamayı belirlemek üzere büyük miktarda veriye ihtiyaç vardır. Pek çok kullanıcı için spesifik kararlar alınmalı ve bunlar düzenli olarak güncellenmelidir, haliyle bu işi algoritmalara bırakmak daha iyidir.
