Pazarlama sektörü dikkat! Elektronik gönderi koşullarına köklü değişiklikler geliyor

Ticaret Bakanlığı, tüketici şikayetleri artarak devam edince, 2015’den bu yana hayatımızda olan kanun tasarısına değişiklikler getirdi. Bu değişikler, tüketicileri, markaları, aracı hizmet sağlayacıları derinden etkileyecek kadar köklü.
Pazarlama sektörü dikkat! Elektronik gönderi koşullarına köklü değişiklikler geliyor

Konuk yazarımız Koray Öztürkler, KOZ Partners'ın Kurucusu ve Genel Müdürüdür. 

Pazarlamacılar bilir. 2015 yılında yayınlanan ‘Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler’ hakkında yönetmelik ile, elektronik iletişim araçlarıyla yapılan her türlü ticari tanıtım reklam iletişimi düzenlenmişti. Böylece, telefon, çağrı merkezleri, kısa mesaj hizmetleri, eposta gibi elektronik araçlar ile yapılan veri, ses veya görüntü içerikli iletiler, tüketicinin ön iznine tabi hale gelmişti.

Ancak, gerçeği kabul etmek gerekir ki, tüketiciler olarak bizler iznimizin olmadığı birçok kısa mesaj ve farklı elektronik gönderileri almaya hala devam ediyoruz. Hiçbir temasımızın olmadığı markalar bize iletilerini gönderiyorlar. Herkesi aynı kefeye koymayalım ama hali hazırdaki düzenlemeye bir kısım ticari işletme ayak uyduramadı.

Ticaret Bakanlığı, tüketici şikayetleri artarak devam edince, 2015’den bu yana hayatımızda olan kanun tasarısına değişiklikler getirdi. Bu değişikler, tüketicileri, markaları, aracı hizmet sağlayacıları derinden etkileyecek kadar köklü.

Peki hangi koşullar değişiyor?

İlk olarak Ticari Elektronik İleti Yönetim Sistemi (İYS) kurulacak. Bu İleti Yönetim Sistemi, izinlerin ve şikâyetlerin yönetimine imkân sağlayacak ulusal bir veri tabanı olacak.. Tüm hizmet sağlayıcılar, markalar İYS’ye kaydolacaklar. Kayıtlı izinli veri tabanı İYS üzerinde güncel tutulacak. İzinler, fiziki ve elektronik yolun yanı sıra İYS yoluyla da alınabilecek. Markalara hizmet sunan, aracı hizmet sağlayıcılar, İYS üzerinde sorgulama yapacaklar, izni olmayan alıcılara ileti gönderemeyecekler.

Temelde güzel bir uygulama ancak bu işin aksayabilecek yönleri var. Bunları tek tek irdeleyelim:

Gönderilerle ilgili izin alma, izin verme süreçlerinin tasarımı iyi bir müşteri deneyimi sunmuyor.  Çünkü bir markanın IYS sistemi üzerinden izin alması veya bir tüketicinin IYS sistemi üzerinden izin verme süreçlerinde çok fazla adım var. Markanın öncelikle tüketiciye almak istediği izin işlemine yönelik bilgi vermesi gerekiyor, marka sonra tüketicinin numarasını onay işlemini başlatmak için İYS’ye aktarması lazım, İYS’nin tüketiciye aydınlatma metni iletmesi, alıcı tüketicinin bu metni okuması, İYS’nin tüketiciye bir mesaj ile doğrulama kodu iletmesi, tüketicinin bu kodu markanın sistemine girmesi, markanın İYS’ye aldığı doğrulama kodunu İYS’ye bildirimesi. Son derece karmaşık bir süreç.

Diğer taraftan tüketicinin bir izin onay süreci başlatması sonrası atılacak adımlar da en az bu kadar karmaşık. Sürecin bir noktasında izin onayına başvurulan tüketicinin vazgeçip, ‘vermiyorum onay filan’ demesi çok muhtemel. Bunun sektörlere getireceği ticari kayıp da işin analiz edilmesi gereken bir başka yönü.

Sektörler daha şimdiden bu sistem ile ilgili tepki gösteriyorlar

Telekominikasyon alt yapı işletmelerini temsil eden Telkoder, Mobisad ve Telekomder gibi STK’lar IYS ile ilgili yürütmenin durdulmasına yönelik davalar açtılar.  Telekom operatörleri de pek ön plana çıkmasalarda, bu işi STK’lar üzerinde takipteler.   Bankacılık, e-ticaret, perakende ve daha bir çok sektör bu süreçte endişe içindeler ve konuyla ilgili görüş iletiyorlar.

Açılan davalardaki en önemli tartışma konusu ise, yönetmelikte yapılan düzenleme ile özel bir şirkete kamusal güç kullanma yetkisinin verilmiş olması. Ticaret Bakanlığı, bu konuyu hayata geçirme yetkisini TOBB’a verdi ve TOBB da bu sistemi kurma görevini bir özel şirkete devretti.  Yürütmeyi yapacak söz konusu şirket kar amacı taşıyor ve ticaret sicilinde amacını,   ‘elektronik ileti göndermek isteyen firmalara bedel karşılığında kurulan sistemden yararlanamasını sağlamak, depolanan verinin işlenmesi, dağıtılması, bundan istatistik üretilmesi, katma değerli hizmetlerin sağlanması, analiz ve dijital servislere ilişkin hizmet sunmak’ olarak belirlediğini ifade ediyor.

İşte kafa karışıklıkları da tam bu noktada artıyor

Yaşadığımız yeni dijital çağda veri eşittir petrol diyoruz. Yönetmelik gereği IYS, Türkiye’deki hemen tüm tüketicilerin kişisel veri sayılan, telefon numaraları, e-posta adresleri ve ilişkide oldukları marka bilgileriden oluşan profil bilgilerine sahip olacak.   Sektör aktörleri, haklı olarak, en kıymetli verilerinin, karlılık gözeten bir şirkette toplanacak olmasından rahatsız.   IYS’ye aktarılan verinin ticari olarak kullanımından endişe duyuyorlar, öte yandan veri güvenliği, ticari sırların korunması ve operasyonel güçlükler konusunda yaşanabilecek zorlukları da gündeme getiriyorlar.   Tüm bu sistemin yapılandırılması kamunun elinde ve kar gözetmeksizin yapılmaz mıydı?

Hangi teknolojik altyapı risklerini alınıyor?

Teknolojik altyapının sürdürülebilirliliği bir risk faktörü. İYS teknik altyapısı, Türkiye’nin tüm markalarının tüketicilere ileti gönderdiği veri tabanına sahip. Burada sistemde yaşanacak olası bir sorunda, ülke çapında tüm ticari ileti gönderimi aksayabilir. Böyle bir teknik faciada işin mali külfeti büyük olur.

Netice olarak, Ticaret Bakanlığı tarafından hazırlanan bu tasarı onaylandı ve kanuna gerekli eklemeler yapıldı.   Uygulama bir şekilde yapılacak. Ancak, müşteri deneyimi, markaların endişeleri, teknik altyapı ile alakalı olarak dile getirilen sorunlar öncelikle çözüm bekliyor.

Yönetmelik kapsamında markaların müşterilerinden aldıkları onayların 1 Haziran 2020 tarihine kadar İYS’ye girilmesi gerekiyor. İYS’nin Eylül ayından itibaren belirlenen kapsamda, herkese hizmet verir hale gelmesi planlanıyor.

Bana göre, bu zaman planı da kendi içinde pek tutarlı değil. Özellikle teknik nedenlerden dolayı ertelemeler görünmesi çok olası. Ancak, daha da önemlisi uygulama ile alakalı olarak, sektör görüşlerinin acilen dikkate alınması ve değişikliklerin yapılarak yeniden hazırlanacak yönetmeliğe yansıtılmasında çok fayda var. Böylece, doğru amaca yönelik başlatılan İYS sisteminin sürdürülebilir olması sağlanabilir.