Çok kanallı pazarlamada başarıyı yakalama

Konuk yazarımız Can Tunçer, RTB House Türkiye Ülke Müdürü'dür.

Pazarlamacıların bugünün müşterileri ile onların istediği şekilde ve onların tercih ettikleri kanallarda bir araya gelmesi gerekiyor. Markalar, başarılı e-ticaret ve perakende stratejileri için geniş bir çevrimdışı ve çevrimiçi yelpazeyi entegre etmeli.

Salesforce'a göre, bir kullanıcı müşteriye dönüşmeden önce, ortalama 6-8 temas noktasından geçiyor. Olası alıcılardan oluşan bir grup içinde, nerede olduklarından ya da olabileceklerinden bağımsız olarak, bir markanın mesajı ellerine geçtiğinde müşteriye dönüşme olasılığı daha yüksek olan insanlar vardır. Sadık müşterilerin bir markadan kendi istedikleri şekilde bilgi almaları gerekir.

Bu yeni beklentiler, sadık marka savunucuları kazanma fırsatlarını da beraberinde getirir. Ancak çok kanallı pazarlama, tutarlı ve iyi tasarlanmış bir strateji olmadan işe yaramaz.

Bir satın alma kararı, her zaman bir yolculuktur

Orta yaşlı bir erkeğin yaşam alışkanlıklarını değiştirmek ve spor aktivitelerine başlamak istediğini düşünün. Yeni spor ayakkabı almak için İnternet'te arama yaparken karşılaşacağı birçok fikir, yorum ve tavsiye, hangi ayakkabıyı seçeceği konusundaki düşüncelerini etkilemeye başlar. Birkaç model denemek için satış mağazalarına gitmiş bile olabilir.

Farklı fiyatları ve tarzları karşılaştırırken, nefes alabilen bir tişört ve diğer bazı sürpriz promosyonları fark edebilir. Sonra satıcıda istediği renk ayakkabı olmadığı anlaşılır; stoktaki ayakkabı renkleri hakkında bilgi edinmek için başka bir mağazayı ziyaret eder ve sonunda satın alma işlemi gerçekleşir.

Tüm bu süreç birkaç gün sürdü ve birden fazla satış temas noktasından oluşuyordu.

Pazarlamacılar ve satış ekipleri olarak çoğu zaman bu yolculuğun bütününü görmüyoruz. “Yeni bir çift ayakkabı” güçlü dayanakları olan önemli bir yaşam amacı olmayabilir. Ancak bu müşteri birçok noktada, farklı mesajlar ve farklı karşılıklar barındıran çeşitli markalar ile karşı karşıya geldi.

Her aşamada, bu markaların müşteriyi alıcıya dönüştürme şansı vardı. Dış mekan reklamları, ağızdan ağıza pazarlama, web forumlarındaki tartışmalar, sosyal medya iletişimi, açık hava etkinlikleri, müşteri desteği, e-postayla tanıtım ya da spor salonuna kurulmuş satış noktası gibi temas noktaları, bir markanın müşteriyle buluşmak için atabileceği küçük adımlardır.

Bu adımların her biri, pazarlamacıların mesajlarını yayabilecekleri ve sonunda ürünlerine ve hizmetlerine ihtiyaç duyan kişilere ulaşabilecekleri farklı iletişim kanallarında gerçekleşir.

Çok kanallı bir reklam kampanyasında karar kılmak, genellikle uygun kanalların ve stratejilerin seçilmesini gerektirir. Farklı bütçelere sahip ayrı reklam araçları da bir seçenektir, ancak sonuçlar ölçüldükten sonra, beklentilerin altında kaldıkları ortaya çıkabilir. En yüksek başarı şansı, iletişimin entegre edildiği ve reklamın zamana ve mekana uygun olduğu ve daha önce belirlenen hedeflere hizmet ettiği çok kanallı kampanyalardadır.

Bir şeyin çok olması her zaman iyi bir şey değildir

Rekabetçi bir pazarlama ortamı, markaları mümkün olan her yerde varlık göstermeye zorlar. Artan reklam bütçeleri, bu eğilimin süreceğini ve bunu optimize eden modern teknolojilerin değerinin arttığını göstermektedir.

Son yeniliklere ayak uydurma arzusu, genellikle etkili sonuçlar getirmeyecek büyük yatırımlara götürür. Pahalı AR ve VR teknolojileri bir şirketin rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koymasını sağlayabilir, ancak bir alışveriş merkezindeki etkileyici stant veya hayranlık uyandıran uygulama, pazarlama bütçesini batırabilir.

Bir miktar reklam sağlamış olabilir fakat etkinliği, satın alma işlemi yapmak isteyen müşteri sayısıyla ölçülmeli ya da en azından kanıtlanmalıdır.

Pazarlamacılar aynı anda sosyal medya kampanyaları yürütürler, haber bültenleri hazırlayıp gönderirler ve çevrimdışı promosyonlarla ilgilenirlerse çok kanallı pazarlama dipsiz bir kuyu haline gelebilir. Sorun, yıldan yıla artan reklam bütçelerinde bile değil. Satın alma gücünün artması ve yapılan sayısız teklifler, müşterileri markaya daha az sadık ve müşteri olarak daha talepkâr bir hale getirmektedir. Dolayısıyla, markalar kitleye ulaşmak için daha fazla para harcasa bile, doğru iletişimin eksikliği kazanılmış müşterilerin kaybedilmesine neden açabilir.

Pazarlamacılar, bir müşterinin zihninde başlayan yolculuğun mağazalarımızda bitmesini sağlayacak uçtan uca deneyimler oluşturmalıdır. Bir Bain & Company çalışmasına göre, müşteri deneyiminde diğerlerini gölgede bırakan şirketler, gelirlerini pazar ortalamasının yüzde 4 ile yüzde 8 üzerinde artırmaktadır. Genel deneyim farklı sektörler için farklı olabilir, ancak ortak nokta aynı olmalıdır: ölçülebilir etkilere sahip çok kanallı kampanya.

Devrim mi, yoksa evrim mi?

Bundan birkaç yıl öncesine dönersek, bu çoklu kanallardan bazıları zaten pazarlamacıların elinin altındaydı. Gerçekte gözlemleyebileceğimiz değişim çoklu kanal etkinliklerini ölçebilme, koordine edebilme ve kontrol edebilme yöntemidir. Çok kanallı pazarlama aslında yalnızca çeşitli medyalar kullanarak kampanyalar yürütmek değil, çevrimiçi ve çevrimdışı kullanıcıları eşleştirmek gibi bir adım ileriye gitmek demektir.

Kısa bir süre önce, Google daha doğru reklamlar sunmak için kredi kartıyla yapılan alışverişleri izlemeyi ve bunları çevrimiçi profillerle eşleştirmeyi denedi. Bu uygulama bazı şikayetler ve kaygılara yol açsa da, genel olarak bu yönlenme, er ya da geç standart haline gelecektir. Bir yandan insanlar çok fazla veri, özellikle de hassas verileri paylaşma konusunda endişeliler fakat diğer yandan da özel ve kişiselleştirilmiş içerik beklentisi içindeler. Adlucent araştırmasında, kullanıcıların bilinmeyen bir markanın yer aldığı bir reklamı tıklamalarının, reklam tercihlerine göre düzenlenmişse neredeyse iki kat daha yüksek bir olasılık olduğu tespit edildi.

Gelişmiş teknolojiler pazarlamacılara yalnızca daha doğru değil, aynı zamanda güvenli veri sağlama yeteneği sağlar; bu veriler doğru analiz edilir ve kullanılırsa genel müşteri deneyimini iyileştirebilir. Örneğin çevrimdışı satın alma işlemleriyle ilgili mağaza bilgileri çevrimiçi kullanıcılarla eşleştirilebilirse, yalnızca 7 gün önce çevrimdışı alışveriş yapan kişilere farklı reklam öğeleri sunabilir ya da zaten satın aldıkları ürünleri görmemelerini sağlayabiliriz. E-postayla pazarlama, müşterileri özel etkinliklere davet edebilir ve ardından etkinlikte katılım gösterenler için özel reklamlar hazırlayabilir. MİY sistemlerinden gelen müşteri sadakat kartı bilgileri veya önceki alışverişler gibi verileri birleştirerek, bir müşteri fiziksel mağazaya geldiğinde gerçek zamanlı reklamlar gösterebilir ve çok daha fazlasını yapabiliriz.

Yeni müşteri edinme maliyetinin mevcut müşterileri elde tutma maliyetinden altı ila yedi kat daha yüksek olduğunu biliyoruz; bu yüzden de pazarlama çalışmalarımızı entegre kampanyalarla birleştirmeliyiz.

Bir markanın çoklu kanal pazarlamasını uygulamaya koyabilmesi için pazarlamacılar müşterinin demografik bilgilerini, web sitesi ile etkileşimini ya da satın alma geçmişi verilerini içeren tek bir müşteri görünümü oluşturmalıdır. Bunları bir araya toplayıp ileri teknolojiye yatırım yaptıklarında, talepkâr çoklu kanal müşterilerinin rekabet açısından tehdit değil, kendilerini göstermek için bir fırsat olduğu görülebilir.

Görsel Kaynak: Deposit Photos