P&G Türkiye Markalar Direktörü Taygun Günay'dan dijital çağda iç görüye dayalı marka yaratmak

Türkiye’nin en önemli internet konferansı Webrazzi Summit 2017‘de P&G Türkiye Markalar Direktörü Taygun Günay Dijital Çağda İçgörüye Dayalı Marka Yaratmak  sunumuyla markaların iç görüyle ilerlemesinin önemini vurguladı.  Konuşmasına "4. endüstriyel devrimin içinde yaşıyoruz." sözleriyle başlayan Günay, endüstriyel devrim ve "Nesnelerin İnterneti" kavramı ile birlikte tüketici beklentilerinin ve satın alma alışkanlıklarının da değiştiğini ifade etti.

Endüstriyel devrim P&G'yi nasıl etkiliyor? 

4. endüstriyel devrimle birlikte tüketicilerin kullandıkları ürünlerle girdikleri etkileşimi big dataya dönüşümünden bahseden Günay: "Eskiden tüketiciyle gidip birebir görüşerek anlayabileceğimiz şeyleri artık internet üzerinden tüketicinin bıraktığı izle çok daha rahat anlayabiliyoruz." dedi ve ekledi: " Tüketiciler de bunu anladığımızın farkındalar, hepimiz tüketiciyiz hepimiz de farkındayız. Bir yere girdiğimizde bir şeye baktıktan sonra bazen haftalar boyunca aynı şeyin reklamını görebiliyoruz."

Verilerin markalarda kullanım örneklerini seyircilerle paylaşan Günay, bu konuya örnek olarak Oral B Genius diş fırçasını gösterdi.  Çenenizdeki farklı 4 bölgeyi kaç saniye boyunca fırçaladığınızı gösteren elektirikli diş fırçası, her bölgeyi 30'ar saniye fırçalamanızı öneriyor. Diş minesine zarar vermenizi engellemek amacıyla fırçalama esnasında fazla baskı uyguladığınız taktirde ise sizi uyarıyor.

Bu konuda Günay, "Bu data bir üretici olarak toplayamayacağınız bir data, eskiden bilemeyeceğiniz bir data. Ve biz bunu tüketicilerin dişlerini fırçalarken yaşadıkları tecrübeyi iyileştirmek için kullanıyoruz. Data "birileri beni izliyor" hissini yaratmak yerine bu şekilde kullanıcı deneyimini iyileştirmek üzerine kullanıldığı zaman aslında iki taraf için de kazanan bir yere gelmiş oluyor." dedi.

Endüstriyel devrimde tüketici beklentileri

P&G Türkiye Markalar Direktörü, tüketicilerin üründen beklentilerinin hayatı kolaylaştırma üzerine geliştiğini belirterek kullanıcıların markalara karşı "istediğim anda istediğim yerde problem neyse onu çözmelisin!" yaklaşımına sahip olduğunu aktardı. Bu ilk beklentinin yanı sıra tüketicilerin aynı zamanda "bu ürünü aldım ama bunun arkasındaki marka kim?" sorusuyla markalara yaklaştığını vurguladı. Günay, tüketicilerin artık sürdürülebilir, sosyal sorumluluk projeleriyle topluma destek olan markalara önem verdiğini belirtti.

P&G ürünlerinin 10 evden 9'unda bulunduğunu ifade eden Günay, P&G'nin daha başarılı olmak için kitlesel iletişimi sürdürmeye devam ederken veriler ışığında iletişimi kişiselleştirdiğini de ifade etti. Buna örnek olarak Prima'nın web sitesinden söz eden Günay, bu sitenin Türkiye'de anne bebek temalı en çok ziyaret edilen markalı site olduğunu söyledi. Site, hamilelik esnasında bebek gelişiminin takibi, gebelik takvimi ve doğum tarihi hesaplama özelliklerinin yanı sıra anne ve bebek alanında bir çok konuda detaylı içeriğe sahip. Sitede ürün kullanımının detaylarına da yer veriliyor. Yapılan iletişimin mailinglerle de desteklenmesi, iletişimin kişiselleştirilmesine katkı sağlıyor.

Veri İşbirlikleri 

Promosyon optimizasyonu için P&G'nin verilerinin yanı sıra perakendeci verilerini de kullanan marka, bu şekilde doğru kişiye doğru promosyonu sunabildiklerini ifade ediyor. Marka olarak frekans ve mecra optimizasyonu konusunda hassas olduklarını belirten Günay, markanın doğru mecrada ve doğru zamanda tüketiciyle buluşmasının maliyetleri de olumlu yönde etkilediğini söyledi.

Sorumlu Markalar

Sorumlu markalar konusunda tüketicilerin markalara bakış açısını araştırmalarla ortaya koyan Taygun Günay'ın açıkladığı sonuçlar şu şekilde:  

• Tüketicilerin yüzde 73'ü sosyal sorumluluk projelerine sahip markaların ürünleri için daha fazla para vermeye hazır olduğunu söylüyor.
• Tüketicilerin yüzde 90'ı ise sosyal sorumluluk projesi yapan markaların ürünlerini alacağını ifade ediyor.
• Tüketicilerin yüzde 81'i her şirketin sosyal sorumluluk yapması gerektiğini söylüyor.
• Sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik alanında çalışan bir markalar diğer markalara göre 5 puan daha hızlı büyüyor.

Sorumlu bir marka olarak 30 yıldır Türkiye'de bir çok farklı proje üreten P&G'nin ilk akla gelen örnekleri ise Prima klinikleri, Fairy ramazan paketleri, Kızılay ürün yardımları ve 30 yıl 30 sporcu projesi. Son zamanlarda Orkid'in yürüttüğü "Kız gibi" kampanyası da en çok dikkat çeken projelerden biri.