VW, yeni Tiguan'ı ABD'deki Instagram kullanıcılarına bir oyunla tanıtıyor

İlk kez 1933'de Amerikalı yönetmen Merian Cooper’ın beyaz perdeye taşıdığı King Kong Alman otomobil üreticisi Volkswagen’ın Tiguan markası için önemli bir figür. Reklam kampanyalarında sıklıkla gördüğümüz King Kong bugünlerde Instagram’da sanal bir oyunun parçası.

‘Rule the Road’ adını alan Instagram oyunu ABD’deki  Tiguan hayranlarının aracın 2018 modelini daha yakından tanımaları ve deneyimlemeleri için yaratılmış. Instagram'ın tamamen bir oyun platformuna döndüğü kampanyada,  takipçilerden hayali bir şehrin farklı bölgelerine saklanan Tiguan’ı bulmaları isteniyor.  Alman otomobil üreticisinin ödülü ise oldukça cezbedici. Aracı bulup, ekran resmini çekip, markaya Instagram'dan direkt mesaj atan oyuncular, 10 günlük San Francisco, Miami ve New York gezisi kazanma şansı yakalıyor.

Instagram takipçilerine günlük olarak verilen ipuçlarını takip etmesini isteyen Tiguan, ayrıca onları cesaretlendirmek için ödül olarak her gün Play Station kazanma şansı sunuyor.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=14&v=rak9k0nO0_w

Buraya kadar her şey güzel gibi görünse de Tiguan’ın yeni Instagram kampanyasında ciddi stratejik hatalar olduğunu söylemek yanlış olmaz. Prodüksiyonuna tonlarca para harcayan marka ve yaratıcı ajansının gözünden kaçtığı önemli noktalardan bazılarına  değinelim.

Doğru platform, yanlış strateji

Son yıllarda popülaritesi artan Instagram, ABD’de hedef kitlesi kadınlar olan Tiguan için iyi bir platform olabilir. Nitekim, Instagram’ın kadınlar tarafından daha sık kullanıldığını ve sosyal ağın ülkeler bazında bakıldığında en çok kullanıcısının ABD'den olduğunu biliyoruz. Ancak  hedef kitlenin demografisine bakıldığında kampanyada büyük hatalar yapıldığını görüyoruz.

Böyle bir oyun, VW’nin çok daha düşük segmenti olan ve Y kuşağını hedefleyen Polo için yapılsaydı, kesinlikle daha başarılı olurdu diyebiliriz. Hem günlük verilen ödül Play Station, hem oyunun içeriği ve bağlamı, hem de büyük ödül olan tatil, Tiguan’dan çok Polo’nun kitlesine daha uygun düşüyor. Bu sebepten dolayı 1 haftada sadece bin küsur takipçi toplayabilen hesabın 3. haftanın sonunda da VW reklam vermediği sürece yayılım göstermemesi sürpriz olmaz. Yayılsa bile 35 yaş üstü,  kadın yöneticilerin bu oyuna katılma oranı ne kadar olacaktır üstüne düşünülmesi gereken bir konu sanırım. Bu arada Türkiye'nin aksine ABD'de Tiguan'ın hedef kitlesinin ağırlıklı olarak beyaz yakalı kadınlar olduğunu paylaşalım.

Korku, mutluluk hislerini veren içeriklerin yanı sıra şaşırtan içeriklerin de virale döndüğü gerçeği var. Ancak viral olan içerikte ürüne yönelik bir bilgi olmadığında, yayılan pozitif viral çalışması markanın hedonik imajını olumlu yönde etkilese de satışlarını arttırmasına fayda sağlamıyor. Unilever başta olmak üzere birçok şirkete pazarlama stratejilerinde danışmanlık veren Jonah Berger, içeriğin hem viral olabilmesi hem de ürün satışlarına etkisinin olabilmesi için  ‘Valuable Virality’ kavramını önümüze seriyor. Duyguların, ürünün fonksiyonelliği ile birleştiği kampanya tasarımlarında pozitif viralin etkisi hem markaya hem de ürünün satışına pozitif bir etki yaratıyor. Volkswagen'ın 2011 yılında yayınladığı Darth Vader'lı reklamını sevmemizin ve satışlara pozitif etki etmesinin altındaki nedenlerden biri de buydu.

Rule the Road kampanyasına geri döndüğümüzde, bu özelliklerin hiç birini kampanyada maalesef göremiyoruz.. Büyük başarı gösteren TV reklam filminin ardından, yaratıcı ajans Deutsch’un kampanyasında evdeki hesap çarşıya uymamış gibi. Umuyoruz ki Deusch, hızlı adımlar atarak yarışma sona ermeden seyrini değiştirebilir.